营收逼近150亿美元 雅诗兰黛因何强劲增长

继全球最大美妆集团欧莱雅、日本美妆巨头资生堂和宝洁等先后公布利好财报后，美国的雅诗兰黛集团也于周一美股盘前公布第四季度业绩报告，在截至6月30日的第四财季内，雅诗兰黛集团销售额同比增长8.9%至35.9亿美元，已连续5个季度超过分析师预期，净利润则下跌15.5%至1.57亿美元。

2019财年全年，雅诗兰黛集团销售额增长9％至148.6亿美元，净利润较2018财年大涨61%至17.9亿美元，主要得益于集团对战略投资的控制，以及对创新、创意和数据驱动的洞察力。

报告期内，旗下拥有La Mer等高端品牌的护肤品部门第四季度收入大涨15%至15.9亿美元，全年销售额大涨17%至65.5亿美元，化妆品部门销售额增长6%至14.3亿美元，全年收入增长4%至58.6亿美元，香水业务收入微跌0.5%至4.01亿美元，全年销售额下跌1%至18亿美元，头发护理部门无增长录得1.51亿美元，全年收入上涨2%至5.84亿美元。

图为雅诗兰黛集团全年主要业绩数据

从地区来看，包括中国的亚太地区依然是增长动力，雅诗兰黛集团第四季度在该市场的销售额大涨18%至8.32亿美元，全年销售额大涨21%至36.7亿美元，在美洲市场的销售额则下跌5%至11.3亿美元，全年收入同样录得5%的下滑至47亿美元，在EMEA市场则大涨16%至16.27亿美元，全年收入大涨15％至64亿美元，在美洲市场的收入下跌5%至47亿美元，主要受实体零售业低迷影响。

集团首席执行官Fabrizio Freda在财报后的电话会议中特别强调，在这一年中旗下三大品牌的销售额每年都超过10亿美元，雅诗兰黛品牌销售额更是连续第二年录得超过20%的增长，La Mer的产品在一系列数字化创新营销举措下也吸引了许多新的消费者。

雅诗兰黛集团创立于1946年，虽然至今仍为家族所有，但却能够在职业经理人的管理下保持独立运营，旗下共拥有30个品牌，除7个是自有品牌外，其余23个为收购或代理品牌，其中既有La Mer、Tom Ford和雅诗兰黛等高端品牌，也有M.A.C、Smashbox、和Too Faced等大众美妆，同时也有瞄准小众市场的Le Labo等，覆盖美妆全品类及价格带，多层次的品牌组合有效帮助公司减少消费者的偏好迁移风险。

就中国而言，Fabrizio Freda表示雅诗兰黛集团业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台。他早前透露，由于中国人越来越喜欢用手机买化妆品，雅诗兰黛集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。

据资料显示，雅诗兰黛集团已有10个品牌在天猫开店，是行业最强大品牌阵容。3月初，雅诗兰黛集团旗下的Tom Ford Beauty也宣布入驻天猫。其中雅诗兰黛品牌连续第三年被评为“天才品牌”，La Mer在全球奢侈护肤品领域排名第一。

行业分析机构Kantar Worldpanel认为，高端美妆产品在中国掀起的热潮可以被解释为产品消费的重要参考依据逐渐向功能性转型。该机构调查显示，75%的中国女性消费者存在抗衰老需求，且更偏好价格高的高端产品与定制化服务，其中20岁至30岁的千禧一代是主要消费群体，特别是90后消费者已经买走了中国一半的高端化妆品。

而在销售额占比高达50%的北美市场，雅诗兰黛集团正面临激烈的竞争和挑战，而大环境的持续低迷也为其业绩增长增添阻碍。整体美妆销售的放缓和商店人流量的减少，在一定程度上削弱了年轻消费者的购物欲望。

更令业界感到担忧的是，例如百货商店Bon-ton Stores今年开始不断关店，或令雅诗兰黛集团在北美市场的业绩进一步下滑。不过Fabrizio Freda对分析师表示，他预计在新品策略和创意营销的推动下，美国业务明年会逐渐恢复平稳，并实现长期的增长。

Fabrizio Freda于2008年加入雅诗兰黛集团担任总裁和COO，后于一年后升任CEO，此前他还在宝洁的美妆与健康部门担任过近10年的高管，拥有丰富的美妆零售管理经验。

在他的带领下，雅诗兰黛集团在过去十年中迅速成长，通过收购Becca、Too Faced等新兴品牌，成功跻身全球四大美妆零售巨头行列。据《巴伦周刊》最新一份CEO榜单显示，Fabrizio Freda与Gucci母公司开云集团CEO Fran?ois-Henri Pinault一同被评为成长领袖CEO。

在纽约时报联合行政薪酬数据公司Equilar发布的“全美最高薪CEO排行榜”中，Fabrizio Freda是唯一入选前十的美妆集团高管，2018年他的薪资同比大涨163%至4800万美元，约合3.3亿人民币， 雅诗兰黛集团同期的收入为140亿美元。

全局性也被视为雅诗兰黛集团在激烈竞争中突破自我，加速前进的关键。受百货商场关店波及美妆行业影响，雅诗兰黛集团业绩在2016财年突然放缓，并发布了一份投资金额在6亿至7亿美元之间的重组计划，该重组计划名为“Leading Beauty Forward”，目标是削减成本，提高研发、供应链和电商业务能力，优化资源配置，以投入到增长更快的领域。

虽然雅诗兰黛集团至今仍为家族所有，但却能够在职业经理人的管理下保持独立运营

随后70多岁的雅诗兰黛集团加速年轻化，不仅开副线、收购网红品牌、邀请杨幂当代言人，还从发达国家和地区开始，准确、快速抢占新兴市场，完成全球市场覆盖，不断扩大其所在市场的领先优势与市场份额，在美国、英国及多个新兴市场稳居美妆市场领导地位。在一系列大胆举措下，雅诗兰黛集团仅用短短1年就迅速恢复，2017财年表现均超预期。

据时尚商业快讯，今年7月雅诗兰黛品牌为全球代言人杨幂拍摄了一支广告大片，并首次尝试以杨幂为主体在微信朋友圈投放广告。大片内容为杨幂在米兰的一天，旨在宣传雅诗兰黛最新推出的DW底妆产品。值得关注的是，以明星为主体的微信朋友圈广告是腾讯于6月才推广的新模式，通过为消费者营造一种“明星出现在我朋友圈”的现象，从而激发更多的二次传播。

Fabrizio Freda还强调，集团旗下各品牌的官网也是与消费者建立情感联结的重要渠道，在他看来官网不仅仅是一个销售产品的平台，而是有价值的媒体资产，通过丰富的故事、资产和体验与消费者进行互动，从而为其它渠道引流。据悉，今年雅诗兰黛集团旗下品牌官网总的访问量已超过4亿，而集团品牌官网、第三方平台和独立实体店三个渠道的总访问量大约为13亿。

目前雅诗兰黛在数字化渠道的广告投入占媒体总开支的75%，“我们加大了对数据分析能力的投资力度，这有助于推动我们的创新和数字营销。”Fabrizio Freda补充道。在大数据的支持下，2019财年雅诗兰黛集团的新产品发布率与渗透率创新高，约占总销售额的三分之一。

雅诗兰黛集团首席财务官Tracey Travis在财报后的会议上表示，来自新兴市场的中产阶级正不断壮大，已成为雅诗兰黛集团下一步发展的战略目标。据悉，雅诗兰黛集团于2016年提出的重组计划将在2021财年完成，届时将节省4.25亿至4.75亿美元的税前成本。

华尔街分析师们大部分对雅诗兰黛集团的未来发展普遍持乐观态度，加拿大皇家银行资本市场分析师Nik Modi认为，雅诗兰黛集团其它主要品牌可以借鉴雅诗兰黛品牌的做法获得增长，富国银行分析师Herzog表示，随着在线销售的大幅增长，雅诗兰黛仍有机会在未来几年通过电子商务领域向新兴市场进一步渗透，来实现其销量的增长。

Modi分析师则指出，中国市场已经占雅诗兰黛销量的7%左右，中国的经济增长可能会提振该公司的销量，并对雅诗兰黛集团长期积极的发展保持信心，强调雅诗兰黛削减成本并不是以牺牲利润为代价，而是要在提高效率和重新投资业务以提高竞争力之间取得平衡。Modi表示，在其调查范围内，只有雅诗兰黛、宝洁等少数几家集团开发出了有效的观察消费者行为引擎。

有业界人士认为，亚太等新兴市场依然会是雅诗兰黛等美妆巨头未来发展重点，通过拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等线上线下高成长渠道来抢占美妆行业新渠道红利。

在产品维度方面，分析师预计雅诗兰黛集团将推行大单品战略，强研发造就高品质及高复购率，保障每年约30%的新品销售贡献，同时小棕瓶等明星单品持续换代升级。据悉，小棕瓶的复购率高达40至60%，至今仍贡献约60%的收入。有分析预计，雅诗兰黛在中国的微博广告资源有2/3用于巩固经典产品，1/3广告用于营销爆款新品。

全渠道、多场景布局和渠道交叉引流则将进一步提升雅诗兰黛集团的转化效率。有数据显示，雅诗兰黛约80%的消费者会在5个以上渠道选购商品，随着渠道结构持续升级，掌控力不断提升，完善的渠道布局有助于雅诗兰黛集团全面触达消费者，有效提升消费体验。

对于2020财年，雅诗兰黛集团预计第一财季收入增长9%至10%，全年销售额增幅为7%至8%，每股收益则在5.62美元至5.74美元之间。

事实证明，只要有正确的市场洞察力，贴近消费者，73岁的雅诗兰黛集团也能继续保持生机与活力。截至周一收盘，雅诗兰黛集团股价大涨12.52%至201.65美元，自今年以来累积上涨53%，市值约为730亿美元，三年内翻了两倍，创历史新高。

注：文/周惠宁，网站：时尚头条网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。