陷入销量下滑泥潭 六个核桃如何脱困？

一

巨额广告投入，挽不回销量下降，市值暴跌

在广告营销上，养元饮品一直都非常大方。据统计，从2014年至去年上半年，养元饮品已累计投入近20亿元用于广告营销。

铺天盖地的广告显然起了很大的作用，受广告语“经常用脑，多喝六个核桃”影响，很多人都觉得六个核桃有补脑益智的作用。

但早在2015年就有消费者开始起诉六个核桃，原因是认为六个核桃并没有“补脑”的效果。而这并不是单一事件，有数名消费者都以“虚假宣传”为由，起诉养元饮品，但都被法院驳回，认为是对广告语的理解不当。

虽然官司没有打赢，但是却引起了很多人的共鸣，大家都在好奇着同一个问题：“六个核桃到底补不补脑？”

有媒体测算，根据《中国普通食物营养成分表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，而一罐“六个核桃”饮料中只有1.44g蛋白质，这只需要约9.7g干核桃仁。按照正常核桃（一个去壳干核桃约10-18克）的质量粗略换算一下，一罐“六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃。

虽然六个核桃饮品中只含有两个核桃的含量，但毕竟是有核桃的，而核桃，确实是补脑的。因此，六个核桃的“补脑”一说，似乎也能自圆其说。

想当年，六个核桃的创始人正是抓住核桃补脑的这一优点，在面对“北露露，南椰树”的两大劲敌时，瞄准经常用脑的学生和白领用户，积极打广告做营销，才剑走偏锋，一招制胜。

通过一句“经常用脑，多喝六个核桃”广告语，六个核桃终于在全国各地打响了名气，顺利成为了众多消费者逢年过节的礼品选择之一。

但是这一招用了十多年，终于开始失效，六个核桃的销量开始下降，营业收入和净利润随之减少，六个核桃的市值也开始暴跌，从最高的500多亿下跌到如今的300多亿。

近期公布的2019年半年报显示，养元饮品营业收入和净利润双双下降，其中实现营业收入34.56亿元，同比下降16.98%，扣非净利润为10.26亿元，同比降幅9.10%。，经营活动产生的现金流量净额3.85亿元，同比下降60.83%。

面对销量下降，广告营销手段失效，产品质疑等问题，养元饮品似乎还在坚守“大单品”战略，依然以核桃乳为主打产品。在养元饮品的官网上，主要产品依然以是各类型的不同核桃乳饮品。

坚守“核桃乳”战略的原因，或许可以从养元饮品的年报中找到。据近5年年报显示养元饮品的主营业务收入构成中，核桃乳贡献的销售收入占比均超过90%，且连年递增，2018年时甚至高达98%！对核桃乳的依赖性太强，似乎成了养元饮品的一大难题。

另一个原因似乎与养元饮品重广告营销，轻研发有关。从财报数据看，养元饮品的研发费用占比一直都很低，今年上半年，公司研发费用1251万元，同比增长62.71%，但仅占营业收入的0.38%。

六个核桃又开始面对数十年前的困境：是再次创新，还是一条路走到黑？对于六个核桃来说，是一个生死攸关的问题。

二

六个核桃们需要“新打法”

早在2015年底，就有人指出，传统饮料业已经迎来了它的瓶颈期，增长乏力已经成为行业性的问题。

而据《2018-2023年中国饮料行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示：近几年来中国饮料的增速有所减小。具体来看，从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。

市场增长乏力，而饮料企业的规模和集约化程度都在不断提高，每年上市的食品饮料新品也在不断地增加，竞争也越发激烈。

这也给老牌饮料厂家提出了更大的挑战，如何应对市场的变化和消费者们的喜好，是六个核桃们共同的难题。

首先，消费者们的饮品口味已经开始改变。 原先消费者们的饮品口味更偏好多糖，多添加剂，而现在开始更青睐矿泉水、健康天然的植物饮料，健康的冷链乳酸菌饮料，功能型饮料也在大行其道。

其次，线下饮品店大量增加挤压了碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额，消费者更青睐现调、现榨、现磨的饮品。饮品，变成了追求潮流，拍照分享的新道具，星巴克屹立不倒，喜茶，coco，一点点等饮品店成了消费者们的新宠。根据Innova消费者调研显示，中国地区55%的26―35岁的消费者会至少每周一次给自己的食物拍照并在线上分享。

第三，随着移动手机的发展，多种手机应用APP的出现，微博、抖音、快手等新的营销推广渠道越来越多，如何做好营销推广也成了商家一大难题。 流量入口增多，对企业来说是件好事也是件难事。好的是通过大数据企业能够更准确地将自己的广告精准投放到用户眼前，难处是如何选择投放渠道，如何控制营销推广费用。

据Innova消费者调研显示，43%的中国受访者在购买食品饮料时受到微信朋友圈、小视频、抖音、在线直播平台吃播等社交媒体的影响。

对于六个核桃们来说，如何在当今的饮料市场中寻找到对的突破口，建立新的口碑效应，成了新的挑战。

注：文/绿绿，公众号：投资家，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。