天猫进出口、考拉海购CEO奥文：全球好货尽在天猫国际
崔恒宇 斯问阅读：1648赞：572019-11-21
通过天猫国际，买遍全球已经变成了一件触手可得的事情。
从2014年推出至今，短短5年内，全球超过78个国家和地区、22000个品牌、4300
个品类被搬上了天猫国际。
并且，新品类、新品牌和新商家还在被源源不断地引进，例如蕾
哈娜FentyBeauty的入驻，不仅是一家新的旗舰店，同时还开辟了高光这一美妆细分领域。
另一面，消费者的维度也在进一步展开，从一二线城市作为消费主力，到现在小镇青年
与一二线城市青年之间的地理差距被互联网抹平，下沉市场消费者可以通过天猫国际来接触
到越来越多适合自己的产品。
最近，天猫国际还最新推出了一个IP――网紫大道，以“网紫”这样的一种人设，去带领
消费者更加全面、细致地了解全球商品。
无论是一二线城市消费者，还是小镇青年，都可以
跟随着“网紫”的推荐去更加懂得全球商品，进而找到最适合自己的产品。
今年天猫双11，海外产品依然被很多消费者早早地加入购物车，在天猫国际还会有什
么新的发现？
最近，天猫进出口事业群总经理、考拉海购CEO奥文接受了“电商在线”的采访，以
下为部分对话内容。
电商在线
：今年的天猫国际会给消费者们在天猫双11带来哪些新的商品、新的种类以
及新的品牌？
奥文
：我们经常会说一句话，叫理想生活上天猫，但全球的好货尽在天猫国际，所以天
猫国际是可以帮着中国的消费者用更新的视野看全球都有什么更好的商品、更新的商品、更
流行性的商品，这是非常好的新的购物平台。
通过几年的经营，天猫国际现在已经有来自全
球超过78个国家和地区，有2万2千个以上的品牌，有超过4千个品类的商品。
在今年天猫双11，我们会更加注重新品类、新品牌和新商家。因为我们发现天猫国际
有超过57%的用户是90后，90后的消费者跟以往的消费者有非常大的不同，他们会觉得整
个世界都是我的，他们更愿意通过天猫双11，更愿意在天猫国际平台上选择他们个人最喜
欢的，而不是follow别人喜欢的，所以这是非常大的一个趋势的改变。
我们也希望通过天猫
双11，通过我们一系列的活动，在新品类的发掘、在新品牌的引入，在一系列的宣传过程
中，让中国的消费者和全球的好货能够近距离地接触。
举个例子，FentyBeauty这个品牌，我们也测试过，只要是90后的都知道FentyBeauty，
它是蕾哈娜的一个品牌，也是LVMH旗下的美妆品牌。
进入中国，第一次就是通过天猫国际，
而且开了官方旗舰店。
开店以后，参加了超级品牌日的一系列活动，销售非常好，现在也成
功地又创造了一个新的类目，这种高光的化妆品，这在以前是没有的。
因为它们的来到，再
加上一系列的品牌，我们有了这种崭新的类目。
所以我们也期待有越来越多的，不光是大家
耳熟能详的品牌，也有海外有潜力的品牌可以到天猫国际参与双11，共同来服务中国的消
费者。
电商在线
：提到了国际，我们也聊一下今年的新同学――考拉。今年是考拉海购进入
到天猫、进入阿里的第一个双11。
在今年天猫双11当中，其实天猫国际和考拉海购是属于
双品牌协同的，两个平台在今年的天猫双11会给消费者们带来哪些体验，或者说有什么样
的惊喜？
奥文
：天猫国际和考拉海购在阿里的大进口里面是双品牌运营，意味着考拉海购将作为
一个独立的品牌，我们的目标是服务中国的年轻用户，我们希望为90后、为95后能够提供
他们实现自己主张、他们喜欢商品的一个乐趣的平台。
所以在这个考拉海购，其实大家可以
注意到一点，我们还有比较特殊的业务，比如会员的运营，考拉海购有黑卡。
通过消费者加
入黑卡以后，实际上一年帮你省得更多，同时黑卡对我们的消费者来说，在购买国际大品牌
的情况下，它的优惠也会更大。
同时，我们由于看到考拉海购也有工厂店，我们把全球好的
工厂商品，通过我们的认证，以更合适的价格、更好的互动方式和中国的消费者见面。
所以
在考拉这方面，我们也期待今年和天猫国际一起共同服务中国的新消费，去服务中国的新的
中产。
电商在线
：我们在天猫国际的主页看里面的品类非常多，母婴的，滋补保健的，美妆
护肤的等等有很多。
除此之外我们还看到有特别多的大牌，比如说戴森、SK2等等。
这些大
品牌进驻了天猫国际，还参加了我们天猫双11的活动，带来很多不同的玩法和乐趣，也有
很多的让利。
在这些的背后，天猫国际都做了哪些动作？
奥文
：中国市场是海外的，不管是大品牌也好，还是新品牌也好，它们都非常渴望能够
通过阿里进入中国的市场。
但事实上在他们进入前和进入后发现，中国市场还是比大部分品
牌想象的要复杂。
但正是因为和阿里的合作，因为阿里有大数据，我们可以通过数据，很清
楚地告诉它行业的趋势和品类的发展，它可以用什么样的方式来触达他的用户。
特别是现在阿里的技术也越来越成熟，越来越发达，我们就可以用更好的算法，
可以把“人、货、场”进行重构，这样的话可以更好地帮助海外品牌了解中国
的年轻消费者，中国下沉市场的消费者，了解它想get到的那部分消费者。
所以正是因为有
了数据，我们可以有更好的互动玩法，告诉这些海外平台，不是简单的大家在天猫双11打
折让价，更多的是通过我们的数据可以看如何和消费者互动。
比如天猫双11我们有互动城，
我们有各种各样的互动工具，考拉海购也有一些互动的方式，可以让消费者通过和品牌的双
向互动，更好地了解这些海外的品牌。
同时，我们可以看到在天猫双11，这些国际的品牌跟以往也不同，以前大家可能比较
偏高冷一些，但现在他们更愿意拿出真金白银，通过价格，通过促销，通过对它会员的特定
优惠，用各种各样的方式全面参与整个天猫的双11。
我认为这正是中国消费在进一步增长，
中国市场已经慢慢变成全球消费新的风向标，所有的海外品牌越来越重视中国的市
场，开始
以天猫双11、天猫国际的品牌设计他们新的产品、新的产品企划和新的营销计划。
电商在线
：越来越多的国际品牌下沉到中国的市场领域当中，这是一种怎样的现象？
奥文
：这是很有趣的现象。因为传统上很多人认为进口商品，是北上广深杭这样的一线消费
者非常喜欢的。
但事实上通过我们这几年的进口市场培育，你会发现越来越多的县域的市场，
越来越多的沿海地区甚至到了镇的市场，这些小镇的青年，他们开始用进口的商品。
第一他
们并不觉得高不可及，第二他们觉得生活很需要，第三他们觉得日常接触的品牌并不构成对
他足够的差异化。
而这些海外的品牌，可以满足他们的个性化。
所以在互联网的时代，小镇青年和北上广深杭的一线城市的青年，他们地理位置的代沟是被
抹平的，他们同样具备这样的能力，通过天猫双11第一时间了解全球商品的新趋势，他们
愿意购买自己喜欢的商品。
所以这也是天猫国际在接下来，我们会针对我们的小镇青年，四
五线的这些年轻人们，我们如何通过更好的活动和营销的方式，让他了解全球还有很多非常
好的商品。
电商在线
：我们刚才一直在聊天猫国际，海外的品牌进驻中国，以及中国的消费者购买海
外的商品。
其实进出口有非常大的池子，除了进口还有出口，请您跟我们聊一下中国有哪
些品牌是通过我们出海，并且有哪些比较亮眼或者比较典型的案例。
奥文
：现在天猫双11其实已经变成了全球化的双11。已经有国内对进口商品的需求，也有
海外的华人包括海外的消费者希望通过天猫双11去更好地买中国生产的商品。
其实可以看
到中国已经成为最大的消费市场，但中国同时也是最大的制造基地。中国的工厂、中国的品
牌，相比以前的质量有很大的提升，这是产业整个升级的结果。
同时我们看到有越来越多的
中国品牌通过天猫海外一起走向了世界。
我们有一个出口业务叫天猫海外，就是面向海外的九千万华人，去帮助他们购买大大小
小的商品。
比如有一个品牌可能在国内知名度没有那么大，但是在海外非常知名，在中国香
港地区、在马来西亚，它都排到了日常生活小家电的第一名。
它的功能是什么？
它是一个除
螨仪，但是这种类型的商品实际上在海外比较少，而且价格比较贵。
但是中国是一个传统的
小电器的制造大国，所以这个品牌就成功地跟着天猫海外一起出海，在海外赢得非常好的新
的市场份额，等于开创新的蓝海市场。
我们可以看到在整个出口品类上，家居类的，数码电器的配件类和生活小电器类，服饰
类，这三大类都有非常大的机会。
我们可以看到在中国的台湾、香港地区，在澳
大利亚、新
加坡、马来西亚这些地区的华人，甚至很多当地人通过华人来进行代购，有巨大的市场空间。
而这个市场的空间和大陆的市场，有时候在季节上是相互反着的，那边更热，其实这边已经
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作者：斯问
来源：崔恒宇
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