怎么说也是百年珠宝 蒂芙尼为什么非卖不可？

传了近一个月，LV母公司路威酩轩集团 (PA:LVMH) 收购蒂芙尼 (NYSE:TIF)终于尘埃落定，交易总对价约162亿美元。这也意味着世界上那抹“最贵的蓝”获得了重新绽放光彩的机会。

上个月底媒体率先报道LVMH要收购蒂芙尼，推动后者股价一夜之间暴涨逾31%。而在此之前，蒂芙尼年内的走势并不明朗。

奢侈品行业大势，百年老店也无法抵抗

从蒂芙尼最近几个季度的同店销售增长来看，除去年一二财季受亚太地区的提振而出现高个位数增长之外，其余多数时间都陷入了负增长。尤其是在去年四季度，本应是购物旺季，蒂芙尼的同店销售却仍然出现了1%的下滑。

与此同时，蒂芙尼的营收增速亦从去年开始持续放缓，最近几个季度的业绩也没有达到公司设定的长期增长标准。蒂芙尼预计，今年销售额还将保持较低的个位数增速。表现低迷的背后，除了宏观逆风因素，还有蒂芙尼的转型计划仍然动能不足。

在如今的奢侈品行业，规模优势才是王道。根据《华尔街日报》的数据，在2016年至2018年之间，欧洲三大奢侈品上市巨头LVMH、古驰母公司开云集团 (PA:PRTP) 、爱马仕 (PA:HRMS)的年度平均销售额分别为10%、22%和9%;相比之下，同期较小型品牌菲拉格慕、博柏利、Tod’s的收入则分别下降了2%、1.3%和2.5%。放在蒂芙尼身上同理，在此期间其净销售额平均仅增长不到3%。

数字营销的兴起最能解释为什么规模就是优势。根据贝恩公司的数据，约十分之一的奢侈品消费已经转移至线上。而雄厚的财力使得大品牌能够聘请最好的在线营销人才，在社交媒体上大力推广。

而且，广告预算的规模也反映了奢侈品公司在社交媒体上的影响力。机构伯恩斯坦称，奢侈品牌通常会将收入的6%再投资到营销上，但这也意味着广告支出的绝对价值存在重大差异。

在线下，拥有最多资源的奢侈品集团在与房地产商谈判时也有最可靠的筹码，这样便确保他们能找到购物街上最佳的门店位置。

所以，即便是拥有182年历史的老店蒂芙尼也无法抵抗奢侈品行业的这个大势。蒂芙尼的转型大计，需要更多的资金和时间去做营销、改造并且扩张全球门店，而这恰恰是财大气粗的LVMH所能提供的。

傍上了LVMH，蒂芙尼的胜算大了

按照LVMH的说法，初期帮助重振蒂芙尼的策略重点在于商店网络和产品定价。目前，蒂芙尼对中国消费者的大部分销售都来自于大陆地区，但却忽视了欧洲这个地区。欧洲往往是国内富裕阶层的旅游目的地，这也意味着在欧洲存在感并不强的蒂芙尼错失了重要的机会。

如果能够在欧洲市场开设更多的门店，同时将价格下调至相较于美国地区更低一些的水平，应该可以帮助抵消蒂芙尼在本土市场的销售下滑，因为美元走强损害到了美国地区的海外游客消费能力。

此外，蒂芙尼此前表现不佳，还有一个重要原因是面临法国奢侈品牌卡地亚的压力。卡地亚的母公司正是LVMH的老对手、瑞士奢侈品集团历峰 (SIX:CFR)(Richemont Group)。卡地亚正致力于加大投资，瞄准年轻消费者。历峰集团的珠宝业务，其营业利润率约为蒂芙尼的两倍。

如果要与卡地亚竞争，蒂芙尼无疑需要增加其营销预算。在2018年，蒂芙尼的营销支出仅占年收入的9%。

当然，如此所述，蒂芙尼的转型需要时间。分析师认为，即便蒂芙尼将其增长速度提升至珠宝行业的平均水平，并推动营业利润率从当前的18%上升至23%，LVMH的这笔投资也只有到2025年才能开始获得回报。但是有了LVMH作“靠山”，蒂芙尼的胜算无疑会大很多。