人在家中坐，家门口很忙。

前有“四通一达”把快递送到千家万户门口，后有饿了么、美团送餐上门，除此之外，鲜活的鱼虾、新鲜的瓜果蔬菜都能被送到家门口……当所有人都对这些习以为常，最近，盒马里却把一整个4万平方米的社区mall，搬到了深圳罗湖区住户的“家门口”。

这本是属于深圳罗湖区居民的一件小事，却因是全球首个“线上线下统一管理”的新零售购物中心，而成为整个新零售圈的标志性事件。

其实，从社区团购、互联网买菜、前置仓等“此起彼伏”的互联网热词中，不难发现，新零售的赛点已经到了“接住家门口的流量”。

盒马里棋胜一招的是，当不同的业态以碎片化的方式去抢占家门口的流量，盒马里直接玩起了“聚合入口”，60多个入驻盒马里的商家，覆盖了逛街购物、餐饮外卖、亲子乐园、生活服务等等业态，几乎能够满足一个普通家庭的所有生活需求。并且，这些业态都被搬到了线上，全部实现数字化的管理运营。

根据易观数据，本地生活服务市场已从“流量红利”变为“数字化红利”时代，而行业新的竞争维度是“数字化+生态圈”。

盒马CEO侯毅曾提到，盒马会基于不同消费水平和规模、商圈特性，构建分层的零售体系，精细化运营不同商圈，变得更接地气。如今，继盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2等业态之后，盒马里成为“盒马系老七”。

明天，盒马里将正式开业，数字化的社区mall到底长什么样？存在了20余年的社区mall业态将如何被重构？盒马里在阿里新零售布局中处于什么地位？

盒马里如何数字化？

距离正式开业只剩一天，木槿生活的店员还在忙着“上网”，为加入盒马里的数字化队伍继续“线上铺货”。并且，这个“铺货”将在未来一直持续，因为线下产品的更迭对于线上有着同样的要求。

作为生活百货品牌，木槿生活的SKU要比普通餐饮店、服装店多好几倍，在盒马里这座数字化社区mall里面，他们需要把产品一一搬上新零售的货架，方便不同场景中的社区用户，既可以到门店采购，又可以直接在线上下单，并享受30分钟内送到家门口。

在过去的2个月里，盒马程序员带着电脑，手把手教商家进行产品入库、搭建APP页面，成为盒马里筹备过程中颇为特殊的一点。这支特殊的“新零售装修部队”，在用技术和数据去对购物中心的“人、货、场”进行重构。

更让木槿生活欣喜的是，线下门店如何触达用户的难题被盒马解决了。

“以往我们要做营销推广都是单打独斗，最多只是能争取用购物中心的公众号发一些推广文章，现在在盒马里，这么多商家一起线上线下‘团战’。”木槿生活盒马里店的杨店长表示。仅仅是在试营业的第一天，该门店的营业额就是普通门店的一倍多。

和木槿生活一样，包括优衣库、九阳、河狸家、大目火锅等品牌在内的60余商家，近4万个商品与服务将在盒马App上架，他们都是盒马里“团战”的参与者与收获者。

生活购物、餐饮美食、亲子游乐……这些商家的“团战”，构成了盒马里的生活气息。

生活不止眼前的“吃喝玩乐”，在盒马里的2楼中庭，还有一个“超级服务台”，由鲸致生活、匠心工坊、河狸家、中国国旅、国大药房等商家组成，他们被称为“盒马管家”，承载了家政服务、数码维修、衣鞋洗护、美甲美容、旅游出行、医疗健康、美发护发等生活百态。

以家政服务为例，这个非标行业存在着不少痛点，价格不一、服务标准缺失、人员素质问题等等。盒马针对用户大数据的挖掘和分析给出了解决方案――例如120平方内、3小时、168项清洁项目标准化，并将人和服务都“数字化”，用户可以直接在线预约到具体时间、服务。

小到装灯泡、手机贴膜、种睫毛这样的日常琐事都可以在“超级服务台”得到解决，而这些琐碎的需求也同步被盒马里搬到了线上。

在传统购物中心里，服务中心甚至会低效到成为“利润累赘”，问路、寄存、接电话成了主要服务。盒马里通过数据驱动，重构了“人、货、场”，以此为基础，盒马里将呈现出完全不同的玩法、特点和服务。

社区购物中心的“上位”

如果把视线拉长，盒马里的出现，撬动了已经存在了几十年的shopping mall。

曾经，一个shopping mall的落地，动辄几百个品牌，聚集来自四面八方的消费者；而一群shopping mall的扎堆则形成商圈，如果有良好的品牌商家加持，则成为核心商圈，每逢节假日必然是人流爆满。一个不健康的状态是，核心商圈构成的房价压力让大众住宅区搬到了商圈之外。

根据赢商大数据，盒马里周边1公里内密集分布着57个住宅小区，这个半径内，有17万居住人口与4.9万工作人口。如果把半径扩大到3公里，覆盖人口又上一个层级。

这是shopping mall很难达到的覆盖度。因此，节假日爆满、工作日冷清成为shopping mall的常态。相较之下，作为一种介于大型shopping mall与社区小店之间的业态，社区mall则更为灵活。

2014年，每经网曾经有过这样一个报道：

电商的兴起，令越来越多的大型购物中心不得不开始转向体验、服务等租金承受能力相对较低的品牌和业态。在社区领域，这一冲击也将出现。只不过，由于社区商业的主要构成是房屋中介、美容美发、餐饮、家政、洗烫、修理为主的社区服务型商业，所以短期内这种冲击还不大。

大型购物中心的弊端愈发显现，而在5年前“冲击还不大”的社区服务型商业，如今也开始面临正面压力。

根据赢商大数据的监测，近10年来国内社区mall规模稳步扩张，项目数量复合年均增长率达30%，体量复合年均增长率为31%。截至2019年10月，全国社区mall共约1600个，总存量超过9000万┫。

其中，房企成为一个重要的参与者。近年来，万科、绿城、龙湖等房企都在新社区内配套建设社区商业，不管是业态、服务、场景都更加贴近业主的生活。

当房企加码布局增量物业的同时，互联网巨头则开始进入存量物业。例如盒马里是对深圳老牌百货连锁企业“岁宝百货”的改造。

盒马里的全称为“盒马里・岁宝”，两者在店铺运营模式、店铺布置、软件系统及硬件设计开发、数据管理等全方位展开合作。对于岁宝百货这样的零售企业而言，与新零售玩家的合作，是与入驻商家联动、布局线上线下最快的方式。

同时，盒马也在与地产商合作。早在去年3月，盒马就已经与全国13家地产商，包括印力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等。由此看来，成为社区生活中心是盒马一直的新零售目标。

据预测，到2020年，全国住宅物业面积将达300亿┫，中国社区服务消费将进入万亿级市场。这个巨大的蛋糕，解释了为什么“家门口”成为了一个新零售的竞争热土。其中，零售商和地产商共同构成新零售的土壤，互联网公司则负责数字化“整合”的生长。

新零售的新赛点

回到盒马，身在阿里新零售的最前线，盒马里的出现不仅承担着阿里智慧商业的重任，也被视为阿里新零售的核心试验田，在零售圈起到风向标作用。

其实早在“创作”盒马鲜生的过程中，侯毅就已经总结出“新零售有很多坑要去填”，这其中包括包装食品是否具有竞争力、餐饮是否必须要成为标配、线上的物流配送成本能否覆盖……

随着盒马门店EBITDA转正，同店增长13%，运营成本降30%，盒马模式得以进一步复制。

而盒马里是什么？从数字化角度来看，如果说盒马鲜生是把一个生鲜超市搬到线上，并进行即时配送，盒马里是把一整个社区mall进行数字化――多样的业态，生鲜之外，还有餐饮、游乐、家政等等；SKU放大数倍，以引进一个百货品牌为例，一个店铺可能会有上万个SKU；再者是人员，盒马鲜生的人员尚在可控范围内，盒马里需要对整个社区mall中几十个商家、上百个店员进行数字化管理。

这就要求着盒马里必须为商家、为区域带来新的增量才具备说服力。例如为商家积攒客流，为区域培养商圈。通常，新的mall落地后，商家和mall本身需要在2-3年的时间来进行用户培养，此后才会形成稳定的客流，这个漫长的“养商期”则会产生商家更迭。

而盒马里发起的商家数字化“团战”，则在重新定义“养商期”。根据盒马里预计，这家购物中心的培育期仅需半年时间。

纵观阿里的新零售历程，银泰商业、高鑫零售、居然之家等案例在不同领域开花，4岁的盒马坚持在新零售的马拉松一线。随着盒马里的出现，意味着盒马在数字化社区mall的维度开启了新一轮领跑。