一款网红面包如何卖出8亿枚 年营收超4亿

“拿着父亲给的启动资金，3年前，蔡艺勇开启了“离经叛道”的创业路。出生在闽南家族食品企业中的他，从小就能感受到父亲在家族中的权威性。当他拿着市场调查数据，一次又一次地向父亲阐述自己的完整规划时，父亲才最终决定让他放手一搏。

同年10月，他研发的预包装短保烘焙产品落地。不同于常见的面包片或者三明治产品，他的口袋面包，外表白白净净，中间芯是软的，所以取名“小白心里软”。口味清爽不甜腻，并能满足当下年轻人低糖、低油、少添加的需求。

如今，小白心里软年销售超4亿元，覆盖近6万个终端，复购率达20%。

2019年12月，项目已完成亿元级A轮融资，资方为光大控股新经济基金。

注：蔡艺勇承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

放弃年营收2亿的饼干项目

仅旗下的一款小口袋面包，累计销量达8亿枚，这是蔡艺勇用这3年时间交出的答卷。

3年前，当时已经是蔡艺勇经营饼干项目的第11个年头。他发现，虽然饼干项目的年销售超2亿元，但是饼干类目已经到了天花板，优质渠道已被大品牌所垄断，想要突破比较困难。

电商市场反馈的数据给了蔡艺勇另外一个出口。就食品而言，已经完成了从坚果到豆制品的转变，烘焙产品开始走量。“网上已然出现了一些定位高端的烘焙产品，价格较高，毛利自然也不低。”

为了验证消费者的需求是否真实，蔡艺勇甚至经常去各大商超蹲点。

他发现，在形形色色的人群中，总会有一些年轻人停留在烘焙食品旁。面向琳琅满目的产品时，这部分年轻人更偏向低糖、低油的产品。同时，年轻人也更偏爱那些符合自己调性，能在情感上取得共鸣的外包装产品。

市场有需求，同行经销商跟风而动，提前完成布局的玩家已经验证了转型的可行性。“大家以前只做饼干，客单价可能只有10元，而现在是过去的2～3倍。同时，市场的动销情况得到明显改善，从一个月周转一次，到一个星期周转2次。”

邻国之行，也让蔡艺勇有了完全脱离家族企业，独立出来重新创业的勇气。

2016年，他去日本出差，发现日本烘焙类产品人均消费额是国内的10倍，人均消费量是国内的5倍。而国内烘焙市场为2000亿元左右，且保持着每年12%的复合增长率。他认为这个趋势会越来越好。

研发小口袋面包

这次日本之行，也给了蔡艺勇做产品的思路。

市面上的三明治大多外面由面包包裹，需要用手捏紧食用，一不小心，三明治中间的夹层就会掉下来，体验不佳。而他在日本发现的一款产品，能将夹心牢牢锁住在面包之中，就像一个小口袋。

“这个创意能够在同质化盛行的烘焙产品中脱颖而出。”在他看来，国内的烘焙产品可以分为三种，保质期为180天的长保产品，代表玩家有达利园、盼盼等；桃李面包、曼可顿等品牌多是7～15天的保质期。

通常而言，长保产品不管在味道还是健康度上都不及短保烘焙产品，但短保产品容易受物流局限。

他决定做一个保质期为60天的产品，既保证口感，也容易拓宽渠道。然而，这对现有技术提出了更高的要求，国内似乎也没有现成的供应链能够满足。

现实条件难满足，蔡艺勇认为这反而是一个机会。因此，2016年上半年，他就在筹谋研发产品。由于启动资金并不多，他选择了与一家设备生产商联合研发产品，但公司还是一度遭遇现金流危机。

直到当年10月，产品落地，才开始有了营收。

他解释道，这是一个预包装短保烘焙品牌，低油、低糖、少添加。外表白白净净，中间芯是软的，所以取名“小白心里软”。为了让用户加深对品牌的印象，他还在透明的外包装上设计了一个卖萌暖心的IP“小白”，并以“小白心里软，不爱乱添加”为Slogan，强调产品的健康，传递内心柔和、向往美好的价值观。

选取重点城市 打造标杆门店

与新品牌初期主攻线上渠道不同，小白心里软从出生就把目光瞄准了线下。

蔡艺勇想出手即爆，因此格外关注第一个落地的城市。消费能力较强的华东地区成为小白心里软的主战场，但蔡艺勇并没有选择上海。他调查过，上海的KA渠道较分散，入场费用高，人力成本也较高。多方比较下，他最终选择了南京。

他注意到，南京有一个商超叫苏果。苏果既有像家乐福、永辉一样的大超市，也有社区便利店，渠道体系非常丰富，影响力较大。

蔡艺勇并没有着急让小白心里软进入苏果，而是先找到了前10家人流量比较大的店进行调研。他去每个店里感受人群结构，最终选择了3家18～35岁人群比较多的超市，并提前规划好了一系列促销活动。

不到30天，苏果反馈的销售数据就引起了同行经销商的注意，小白心里软的月销售额达到了300万元。他后来复盘时说道，除了渠道带来的红利外，本质上还是产品的独特外表和可口味道。

蔡艺勇的动作不止于此，他还把这些销售数据做成了推文转发至朋友圈，并私发给他熟知的经销商看，从而影响全国经销商圈层。同时，他把商超的数据整理后反馈给采购，让采购人员去发朋友圈，既可向领导证明业绩，也能影响同行。

于是，其他渠道体纷纷找了过来。

供不应求 质量为先

小白心里软正如蔡艺勇当初预计的那样，一旦推向市场，就受到大众的热捧。然而，半手工的生产线无法满足快速增长的市场需求，产品大火之后，小白心里软出现了严重的供不应求状况。

“先稳定能够保证货品流转的渠道，然后再谨慎拓展代理商资源。”多年从业经历告诉他，对于食品企业而言，跑得快只是一方面，重要的是活得长远。“越是快，越不能放松。”

于是，他在企业正在快速冲量时轻踩刹车，把大部分的精力都放在了团队建设、后端供应链整合、车间自动化、渠道质量、产品质量等事情上。

“首先实现了供应链的柔性化，不仅可以做一个单品，同时还能变换品类；其次，要加速研发新品，满足年轻人对个性化的需求；此外，要培养出适应多元消费渠道的能力。”目前，产品已经更迭到第5代，工厂也实现了自动化生产。他给了一组数据：2016年，产能不到300万元，而今天，产能可达5000万元。

起家于线下的蔡艺勇，虽然在一开始就抓住了市场的红利，但他仍旧没有放过年轻人热衷的线上渠道。

他注意到，流量成本越来越高。因此，从去年10月开始，他加速提前布局各类电商，如天猫、京东、云集等，还开始在抖音、快手等短视频上种草。

蔡艺勇表示，现阶段，公司的产品年销售额超4亿元，复购率达20%，仍以线下渠道为主，已经铺设了近6万个终端，覆盖20余个核心城市。接下来，小白心里软会切入早餐领域，希望给年轻人一个更加丰富的选择。

注：文/刘小倩，公众号：铅笔道，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。