腾讯支持下 奢侈品的数字化进程会好走吗？

12月2日，意大利奢侈品牌古驰（Gucci）宣布与腾讯签订战略合作协议，双方将进一步探索智能零售领域。

《GUCCI灵感地图》短片是此次战略合作的首个成果，该短片系列在腾讯视频独家播出。在四期短片中邀请了李宇春、吴磊、倪妮三位曾有合作关系的艺人，以及赖冠霖、宋妍霏、王悦伊、杨超越和周震南5位Z世代流量明星。

腾讯第一次与精品品牌合作打造的原创内容项目，看似在探索古驰品牌的多元化和包容性，最终落脚点，还是回到了KOL带来的社交流量。

从去年开始，微信用户就越发频繁地在朋友圈收到奢侈时尚品牌的广告投放。日活用户超过3亿的微信小程序正快速成为品牌营销的新战场，小程序既能够为品牌提供长期的线上精品店，也能完美契合快闪店的短期活动。其快速、无负担、近距离的特性受到了各大奢侈品牌的喜爱，Tiffany在520期间通过快闪店小程序推出限量版产品，Dior七夕系列通过微信精品店首发，都取得了不错的成绩。

从2012年LV作为第一个开通微信公众号的奢侈品牌，目前92%的奢侈品牌都已开设公众号，已基本实现自有流量的渠道建设。根据腾讯广告和波士顿咨询公司联合发布的研究报告《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》，微信小程序和公众号正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地，这些品牌自持渠道占到所有线上奢侈品消费的33%，并在持续上升。

该报告同样指出，目前消费者最主要的购买路径仍是线上研究线下购买（ROPO：Research Online，Purchase Offline），线上渠道主要起到的还是引导用户与交流作用。

对于奢侈品牌来说，通过社交平台实现线上与线下的连接，无缝转化的全方位社交零售才是终极目标，各大品牌也正积极向该方向发力。此次Gucci与腾讯进行战略合作正是社交零售的一个新触点。

除了品牌通过公众号和小程序建立的自有流量之外，腾讯也还能提供更多流量渠道，比如品牌推出的裂变式活动，在微信生态圈中通过用户的社交化行为获取流量；线下流量渠道的数字化贯通；基于腾讯平台投放的广告流量。

古驰总裁兼首席执行官Marco Bizzarri表示：“现行技术与创新科技令数字领域愈加复杂，但同时提供了极大的可能性去实现更深入、也更具个性化及定制化的品牌社群体验。本次合作旨在创造局势，使双方能够充分掌握此一先驱。”

Gucci并不是首家与腾讯官宣合作的奢侈品牌。11月15日，Burberry就宣布和腾讯就开拓中国社交零售市场达成独家合作关系，将创造一个社交媒体和零售融合的新门店，由腾讯提供技术支持，为奢侈品消费者带来专属体验，同时作为一个科技创新试验点，预计明年上半年在深圳湾万象城开业。

Gucci作为第二家与腾讯达成独家合作的奢侈品牌，尽管目前只有精品视频合作，试图通过KOL带动年轻化群体。但腾讯公司总裁刘炽平表示，在此次合作中，双方将共同为受众群体打造卓绝体验，并将Gucci的时尚理念及其当代美学传递给中国消费者。在未来，Gucci可能也会推出与Burberry类似的社交零售门店，或者其他数字零售新模式。

毋庸置疑的是，影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达67%。社交的大众化和奢侈品牌的小众圈层概念看似有些相差甚远，但实际上，社交零售使得消费者与奢侈品牌本身、产品体验、特定社群之间的距离都无限缩短。

从前，奢侈品在中国更希望建立一个有距离感的品牌形象，但如今，他们纷纷转向数字智慧型的形象，力图抢占新平台与流量，实现从"流量"到"销量"的转化。

在腾讯的平台支持下，奢侈品的数字化进程也许会更加顺利。