后流量时代 电商如何破解增长难题？

经济寒冬，人口红利、流量红利见顶，在这样的大环境中如何突破困境、寻求增长是2019年营销圈一直在探讨的核心话题。我们还能从哪里找到增长的机会和空间？

在11月19日于新国家会展中心举行的“JDDiscovery2019京东全球科技探索者大会”上，京东分享了基于京东营销360升级的全渠道营销解决方案。

今年4月，“京东营销360”正式对外发布时，“新营销”曾对京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士进行过采访，了解到京东营销360的布局和发力方向。如今大半年过去了，京东营销360的落地成果如何？此次又将在哪些方面有所升级？

借此次JDDiscovery大会的机会，新营销再次对话颜伟鹏博士，看京东为品牌主提供了哪些破局增长的解决方案。

京东营销360全渠道升级

据悉，京东营销360的升级将从新市场、新媒体、新渠道等层面展开。

京喜上线，打通新线市场人群

今年9月，京东正式上线了社交电商平台“京喜”，双十一电商大促前夕，京喜正式全量接入微信一级入口，用户可以直接从微信购物进入京喜小程序，并且可以通过小程序进行社交裂变分享。这宣告着京东全面布局下沉市场。

从双十一京东公布的数据来看，这一策略无疑是成功的，京喜为京东带来大量下沉市场的新用户。京东全站新用户中近4成来自京喜。京喜用户中超过7成来自3-6线下沉新兴市场，同时来自下沉市场的新用户也占到了整体新用户的3/4。并且从性别上看，京喜女性用户占比达55%。这些特征与京东主站用户画像形成了明显的区别和补充，总体上为商家提供了更多的用户和机会。借京喜打通下沉市场，打造京东新线用户的增长引擎。

同时，主站和京喜上的商家营销诉求也不同，京东营销360的产品对两边都打通开放，使品牌可以根据不同平台和人群选择合适的营销方式。颜伟鹏透露，京喜商家会更多投放抖音、快手、微信公众号等站外媒体广告，因为那里有更多的下沉用户，广告效率更高；而京东商家就更喜欢投放站内广告。

京娱计划，打通娱乐内容营销

随着短视频和直播平台的崛起，用户越来越多的时间花在了抖音、快手等平台上，内容电商、主播带货已成为电商最火的玩法。基于这种趋势，京东推出了“京娱计划”，进行电商场景的扩维。

一方面打通京东平台上的品牌与抖音、快手等平台上的达人KOL合作，以CPS模式带货，并打通这些带货的跟单数据，除了产品转化的佣金分成之外，如果KOL能为品牌带来新的用户，京东将提供额外奖励。通过全新的激励方式促进京东内容生态繁荣。

另一方面，很多品牌都会赞助和植入综艺、电视剧等内容，但往往都只能实现品牌的认知和吸引，难以真正实现转化行动和品牌拥护。而借助京东营销360，可以通过对受众人群的沉淀和分析，借助京东资源激活消费行为，帮助品牌更好缩短内容营销的转化路径，提高品牌变现效率，沉淀用户数据资产。

渠道升级，打通线上线下场景

此外，京东营销360还将进一步打通线上和线下场景。目前京东在40多个城市，拥有超过200万块屏幕资源，超过2亿的用户。一些行业品牌原本就在线下投放每年几亿的广告，但效果难以衡量。通过与京东营销360打通后，可以对线下人群进行分析找出转化率更高的人群，然后在线上进行追投，使品牌的线下投放的广告预算可以帮助线上广告提升效果。

颜伟鹏博士表示，“一般品牌市场预算会分为品牌预算和电商预算，后者直接跟电商销量挂钩。我们通过线上线下打通，希望把品牌市场部花在线下的预算也可以花在线上，通过我们平台提升线上电商预算ROI，总体ROI就会提升。”

细分时代

精细化运营用户获得增长

用户越来越细分，面对喜好千变万化的人群，如何找到最适合我品牌的目标受众？

京东营销360的RFM模型可以帮品牌找到更有转化价值的用户。根据用户最近一次购买时间（Recency）、购买频次（Frequency）以及消费金额（Monetary Value），可以把用户分为8个层级，找到对品牌最有价值、最忠诚的用户，并对不同层级用户采用不同的营销方式。从而实现新用户拉新和提升现有用户购买频次的目标。

“京东营销360希望能做最懂用户的营销平台。”颜伟鹏博士说道。很多品牌通过用户运营的方式挖掘新用户实现品牌资产的增值。据悉，在今年4月份举行的“京东母婴宝贝趴”活动中，京东营销360平台为活动带来775万购买用户，其中184万新增用户。

在获客拉新方面，去年伊利集团借助京东营销360获取新用户效果显著。对于跟京东的合作，伊利集团副总裁张毅鹏表示了高度的肯定：“京东营销360工具能使人货场更加细分，使人货场更加匹配。”

京东营销360从消费者洞察、触达到转化的全链路都能帮助品牌提升。

对于雀巢咖啡来说，品牌的核心消费者究竟是什么样的人？他们有什么需求？对什么信息更敏感？解决了这些问题才能更好地制定营销计划。借助京东营销360的数据能力，雀巢咖啡发现速溶1+2产品的消费者恰好与 “年轻压力族群”这一人群相匹配。基于此，雀巢咖啡洞察到“焦虑”这个关键词，因而将品牌沟通信息定为“喝杯咖啡，微笑面对”，并在京东大牌风暴日，在雀巢旗舰店开了一间“解忧咖啡馆”。通过这次市场活动，雀巢咖啡的消费者资产整体提升，4A间的流转率均有不同程度提升，且新客占比对比同期提升。

雀巢电商咖啡品类总监夏提表示：“利用京东营销360平台对消费者重新进行定义匹配之后，我们在线上的沟通更加精准化，这个是我们以痛点作为机会发生改变很好的开始。”

把握技术+数据红利

精细化营销获得增长

海量数据、AI机器学习技术以及计算广告产品，是京东营销360的三大支柱。基于此，京东营销360可以帮品牌提升营销的自动化，借助数据和技术解决更多问题。

预算分配和广告效果衡量是市场营销工作中的关键问题。在JDDiscovery大会的零售科技分论坛上，斯坦福大学商学院营销学终身教授，京东商业提升事业部首席商业策略科学家Dr.Harikesh Nair分享了京东的MTA多触点归因模型。

传统的广告投放中，最终的转化往往会被归因到最后一个触点上，但事实上促成用户购买行为的原因很复杂，是整个营销链路各个触点叠加后的成果。那么，知道究竟哪个触点效果更好，将帮助品牌更好地分配预算，提升ROI。

颜伟鹏博士用了一个很形象的比喻：“就像踢足球，最后进球显然不是前锋一个人的功劳，但传统模式就是只有前锋才有ROI。MTA就相当于通过算法把11个球员的ROI都算出来了。“

颜伟鹏博士表示，提升营销的自动化，借助技术和工具帮助品牌不断地降低广告投放的人力成本，提升ROI，是京东营销360的核心目标。“我们已经看到，大数据和AI技术为品牌和代理商带来了巨大红利，在流量差不多的情况下，技术提升后ROI可以提升几倍。”

“虽然人口红利可能没有了，但还有技术红利、数据红利。” 颜伟鹏博士认为，借助数据和技术提升营销效率是扩展新增长空间的机会。

注：文/徐铱?，公众号：新营销，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。