“挑剔”又“精明”的95后撑起的18万亿

2016年，联合国官微发了一条“严正声明”，称“联合国对于‘青年’的定义是介于15岁与24岁之间的群体”。

严格算来，第一批90后俨然已经失去了“青年“的称号。即将步入而立之年的90后已经被生活”打磨“了好几年，而95后大多刚刚步入社会或者仍然保持着学生身份。因此我们现在也更倾向于将90后划分为“95前”和“95后”，“95前”处在传统经济与互联网浪潮的交界处，在成长过程中经历了新时代的冲击。而“95后”，完全是带着互联网烙印成长起来的。未来的消费必然建立在现有的网络和技术基础上，95后对于网络、消费的深刻理解和因此产生的对市场趋势的影响都将比前几代人更强。

到2020年， “消费担当”95后将贡献18万亿消费额

根据Zebra IQ的统计，目前全球范围内95后人群共计达到24亿人，占全球人口的32%。中国95后的人数已达1.5亿，占中国总人口的10%左右。这一代人成长的时代正是互联网乃至移动互联网蓬勃发展的时期，他们面临的社会环境和由此产生的生活习惯、消费观念与前几代人相比有着千差万别。以95后为代表的新生代青年，正在以庞大的人群规模、惊人的成长速度和强大的社交影响力，接棒成为社会消费主力军，他们的消费习惯、偏好和理念，将成为预判消费趋势的重要参考。

根据新华社《经济参考报》的调研和预测，2019年按现价计算的社会消费品零售总额增速将为8.37%，比2018年降低0.68个百分点，约为41.29万亿元；2020年社会消费品零售总额的增速将在7.65%左右波动，绝对值约为44.45万亿元。根据凯度的研究和预测，到2020年95后将占据社会整体消费力的40%，换言之，到2020年社会消费需求中将有40%是95后产生的，按照2020年社会消费品零售总额测算，他们的消费力很可能达到18万亿的规模。在未来5年内，95后收入能力将逐步变强，这一数字将随着中国整体消费能力的增强而不断攀升，直到新一代00后大规模进入就业市场开始经济独立。

移动互联网和智能手机造就了95后勇于尝新、乐于分享的消费观

95后出生于改革开放之后，成长于中国从温饱向小康社会阶段迈进的进程中，赶上了中国经济蓬勃发展的时期，他们所处的社会环境造就了他们的特殊性。95后生活在中国经济高速发展时期，国家日益富强，人民收入水平不断提升，生活条件也有了显著的改善，相对优越的经济条件和物质生活使95后得以提升生活质量。他们有更多机会接受优质多样的教育，获得比前几代更多的知识和信息。但社会经济环境改善的同时，贫富差距扩大、阶级分化和固化的问题也在逐步凸显，这些因素都深刻地影响了95后的物质观和消费观。

95后的成长还伴随着中国互联网发展的全部历程，内容丰富、功能多样的虚拟世界成为其精神载体。互联网的高速发展开拓了95后的视野，智能手机也伴着这些“互联网原住民”成长，提供了更多信息和选择，也改变了这代人的社交、消费、娱乐观念和习惯。各种便利的网购渠道和消费金融产品鼓励95后通过消费获得即时的刺激和愉悦感；社交网络爆发使得95后可以打破地域和空间的界限吸引志同道合的伙伴、建立和维系关系、形成“圈子”，这都影响了95后敢赚敢花、勇于尝新、乐于分享的消费观。

天猫的统计数据显示，95后已占据整体电商消费者的四分之一，逐渐成为网购新兴主力军。同时他们的消费行动力超强，超过六成95后每天至少浏览一次电商网站，有10%的95后是重度网购用户，每天都会下单，超过45%的95后每周至少下单一笔。

从消费的品类上看，95后在化妆品、饰品、电子设备等品类上的消费渗透率已经基本和前几代人持平。同时，95后在运动服饰、化妆品、包包、女鞋、3C等日常品类的消费占各品类整体销售规模的大约三成。其中，95后已经在运动装和球鞋、化妆品等品类方面建立了消费习惯，这些领域很可能是最容易与95后消费者建立联系的桥梁。95后的消费观念非常前卫，精致的生活观念让他们在消费时注重品质、寻求升级，他们拥有不被其能力限制的巨大消费潜力，所以95后能成为主力并带动18万亿的消费市场。

“挑剔”又“精明”的95后

虽然消费能力和消费意愿普遍较高，但是在互联网时代养成的信息甄别和选择能力也让95后成为了“精明”的消费者。

95后习惯于通过社交和内容平台进行消费前的“种草”与消费后的“安利”。他们会受KOL和社交圈子推荐的影响产生购买兴趣，并搜索更多的产品资讯、测评和口碑信息，最后做出是否购买的决定；在购买后，95后有很强的围绕商品展开的互动和分享意愿，他们可能通过社交平台将“安利”产品给其他人，也可能创作内容将自身体验分享出来，供他人参考。从品牌忠诚度来看，前几代人相比95后没有较为固定的品牌偏好，喜欢尝试新品。

亿欧认为，95后主要有两大消费动机：向内通过消费寻求自身愉悦和满足；向外利用消费带来社交谈资和话语权、“营造人设”。一方面，95后可以通过拥有心仪的商品带来即时的愉悦感，各种消费品为95后满足需求、开拓眼界、增加体验。95后还通过消费进行各方面的探索和尝试，并在此过程中不断加深自我认知。另一方面，95后通过拥有和自己同伴相同的商品保持“不落伍”，维系社交关系，还通过消费将一些具有特殊性、代表性的商品与自身联系在一起，利用商品概念在社交圈营造人设。这些消费动机将不断激励95后产生消费意愿，并最终将这些意愿转化为实际行动。

这些消费动机也对企业如何引导、打动和留住95后带来了启发：在95后将成为消费主力的5年，品牌需要借助自己的品牌价值观和产品理念打动95后，使之产生强烈共鸣和认同感。另外，要用有创意、高颜值、个性化的产品内容满足95后爱社交、爱分享、立人设的需求，同时还可以借力95后的社交圈建立口碑、带动更多消费者、扩大品牌影响力。

注：文/苏?Jessy，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。