花西子走红背后：国风潮崛起

今年双11预售期间，美妆护肤成为天猫最大的预售品类，占47.1%。首次参加天猫双十一就销售额破亿的花西子，成为名副其实的黑马。

花西子较其他美妆品牌而言，更注重打造中国风以及东方文化，并以此为特色，通过审美来影响和带动美妆消费。

中国风的产品设定，优秀的新消费营销，花西子凭此让更多人熟知，双十一销量轻松破亿。

这个仅成立三年，凭一己之力就火遍全网的国货品牌花西子，也正在用自己的方式将“国风”渗透到整个行业，打造一个又一个爆品。

国风眼神杀，打造极致爆款

2019年9月，花西子同纽约时装周及设计师跨界合作，推出联名款汉服、时装等，主基调为东方风格，将中国风融入到时装中。

以此为依据，花西子在设计美妆产品的时候，也将中国风渗透其中。例如花西子的招牌产品星空雕花口红、即将推出的雕花眼影盘等，都因涉及到中国风、高颜值等属性备受追捧。

4月10日，花西子坚定中国风，推出一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”的产品，与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同，这款产品将微雕工艺搬到了口红膏体上。正是这个举措，帮助花西子创造了销售奇迹。2019年上半年口红品类增速高达794.6%，而雕花口红也成为上半年无人不知的爆款。

从4月到9月的五个月时间内，雕花口红登上口红单品前十，月销量达10万+件。

花西子美妆产品不仅在造型上体现中国风主题，命名上也别出心裁，涅?、劲簇、百鸟朝凤等词让人轻松联想到国风文化。

以此为契机的花西子，明确了国风定位，确立了产品方向，官方微博也在名字中添加了“东方彩妆”的标签。

鞠婧掉助阵，拥抱李佳琦

不同于完美日记的“下沉”，花西子则是以明星阵容+头部KOL为主，选择大量流量级粉丝。

像早期的产品一样，花西子也在明星代言上煞费苦心。邀请的首位代言人鞠婧掉，富有“四千年美女”的称号，对花西子来说，其完美符合中国风及东方文化的主基调。

除此外，花西子还与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上推荐花西子，合力为花西子种草，增加曝光机会。

花西子同步转发明星种草视频，再做一波营销。

对于花西子来说，最成功的的营销并不是与明星合作，而是选择与李佳琦深度合作，邀请其担任花西子“首席推荐官”。

“魔鬼”李佳琦作为知名头部KOL，带货能力非同小可。花西子两款爆款产品散粉和雕花口红，都有李佳琦出镜。

3月份，李佳琦推广了花西子的爆款单品散粉，6月份又再次推广雕花口红，并将这两款产品列为2019年必买的榜单中。

可能是人为因素，也可能是消费者自发传播，在这两款产品的评论中，出现大量“李佳琦推荐”的字眼，反复为产品扩大音量。

另外，为了热度不减，花西子也请了大量其他新媒体渠道网红，腰部和底部网红持续刷产品存在感，以“中国风”、“高颜值”、“良心价”等标签定义花西子，让消费者接受花西子富含中国美、便宜又好用的设定。

低价难后悔，体验示真诚

国货一直都有一个共同特性，就是便宜。就算是雕工如此细腻的花西子，一支爆款雕花口红也只卖100多块钱。

如此高颜值、又不贵的口红，无论是买前还是买后，基本都不会特别后悔。考虑到如果一支口红300多，就要考量质量、颜色等各种问题，而如果一支口红100多，又这么好看，那么消费者就很容易失去理智产生交易。

花西子的主要传播阵地也是抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者巨多的平台。

经常活跃在这些平台的年轻消费群体对高颜值、有趣好玩、时尚等元素十分敏感，但限于消费能力，大牌名牌产品购买起来略显困难，而花西子这种既满足好看、好玩、时尚，又便宜的产品，自然更容易被消费者接受。

目前，美妆企业纷纷做品牌，减少营销投入，主要目的是谋求消费者可以再度回购，留住老顾客，真正能带动销量大头的也是这批老顾客。

今年天猫双11美妆品类FAST分析中，其中T（会员活跃度）数据显示，花西子排在第三位，这说明这个活跃仅有两三年的网红爆品品牌，更注重老顾客的留存和维护，运营模式也更精细化。

花西子十分讲究用户体验，多次推出过类似“万人体验计划”的活动，只要购买过或者使用过花西子产品的消费者，都可以通过这个活动尝试花西子新品，先到先得。

微信官方公众号还有特殊的一栏叫“招募体验官”，任何一个购买过花西子产品的用户都会收到花西子寄出的信，邀请其参与后续的体验。

据报道显示，花西子每次开发产品只会完成六到七成，其他部分会根据用户的体验和建议继续开发，过程虽然复杂，但是足以见证花西子对消费者及老顾客的态度。

这些也是花西子考量最多的地方。

和完美日记比起来，花西子的新品速度堪忧，老顾客的催促，先河爆款创造的奇迹，让花西子压力颇大。

此外，花西子更注重爆款营销打法，这对一时的名气有很大的影响，但对打造品牌这种“细水长流”的动作来说，花西子还需要把握住消费者的信任，利用手头的资源走得更远。

当下花西子的传播音量已经足够大，但是如果后续品质跟不上就会被流量反噬，目前在微博、小红书、抖音、快手等新媒体上，虽然花西子的种草很多，但是吐槽也很多。

营销声势浩大，效果立竿见影，想要有长久的流量，花西子未来还需要在产品本身继续下功夫。

注：文/童磨，公众号：见微评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。