新锐品牌的挤压 玛丽黛佳能否自救？

2019年，玛丽黛佳可谓动作不断，看得出来是想在行业内掀起一阵风雨，然而这场风雨貌似并没有出现，或者说雨点有点小。

一直以来，玛丽黛佳在中国消费者眼里都是彩妆界的“国货之光”，尤其在年轻消费者群体当中，玛丽黛佳是个非常受欢迎的品牌。十多年前从线下起家，几年后在线上爆红，成为了第一个入驻丝芙兰的国产美妆品牌。

从2016年到2017年，玛丽黛佳连续两年蝉联双十一彩妆品牌销量冠军！然而在2018年双十一明明还能进入彩妆热销榜前十的玛丽黛佳，到2019年双十一却“销声匿迹”了，前十都没有它的名字。

每年的双十一都是一场盛大的购物狂欢，也更是中国消费者对品牌们最隆重的一次集体投票。对比每年的双十一数据，我们可以大致看出哪些品牌崛起了，哪些品牌衰落了。

当然我们并不能因此就断定玛丽黛佳衰落了，毕竟是能入驻丝芙兰的国产品牌，实力与口碑是肯定在线的。然而再牛的品牌，都会遭遇困境。自2017年后，玛丽黛佳似乎就失去了某些力量，在竞争上感受到了更大的压力。今年，玛丽黛佳营销动作频出，似乎也是在挽救自己的辉煌。

营销鬼才玛丽黛佳

说起玛丽黛佳的营销，的确足以让人眼花缭乱。

作为新艺术彩妆品牌，玛丽黛佳今年与毕加索进行了跨界联名，推出限量款的毕加索眉笔礼盒，将毕加索充满张力的艺术作品风格融合进彩妆造型，可谓让人耳目一新。

事实上玛丽黛佳跟艺术一直都紧密不分，举办艺术展已成为玛丽黛佳传播美的重要品牌活动。去年玛丽黛佳举办了艺术展《戏游》，今年玛丽黛佳又举办了《戏游2无界之宴》，颇有追电影的感觉。

在艺术展上，没有出现玛丽黛佳的LOGO，也没有出现玛丽黛佳的产品，却为玛丽黛佳的品牌传播加大了声量，让更多消费者增强了对玛丽黛佳品牌理念的认知。可见，“晓红姐”的手段是相当高明的。

5月份的时候，玛丽黛佳与喜力联名，推出一款“原谅色口红”。这款口红外观均为绿色，连膏体也不例外，但是当把它涂到嘴唇上时，呈现出来的却是很自然的粉色。

近期，玛丽黛佳又推出了一款骑士小金管唇膏，整个造型以“中世纪女性英雄”为灵感，给予消费者一种特殊的产品体验。像玛丽黛佳这样拥有如此多新品爆品的彩妆品牌很少，没有足够的研发实力是做不到的。

即使玛丽黛佳营销如此高明，产品如此创新，但为什么在今年双十一它却没有想象中那么出彩呢？或者说，为什么没有延续过去那样的辉煌？

新锐品牌的挤压

近年来，玛丽黛佳既在做增长，也在做品牌，但在这个残酷的市场上，增长与品牌往往不能互相平衡。也就是说，唯有偏重于哪一方面，增长OR品牌，才会有显著的成效。

在“流量为王”的时代，很多新锐品牌大崛起，例如完美日记、花西子，在今年双十一中大放异彩。这两个新锐品牌的策略都是增长大于品牌，将庞大的投入都放在增长上，强势引流，打造爆品，以求快速的发展。

以花西子为例，花西子的成功很大程度上归功于直播卖货的崛起，或者更直接点，就是李佳琦的爆红。据悉，花西子能跟李佳琦做到前三个月的高返佣，足见花西子在流量与增长方面的倾向式投入。

回视玛丽黛佳，则倾向于力求品牌与增长之间的平衡，比如说联名毕加索，是为了保持玛丽黛佳原有的“艺术气息”，但事实上大部分年轻消费者并不“感冒”毕加索。举办艺术展也是打造品牌的一方面，对销量的实际增长并不会有直接的影响。

因此，玛丽黛佳的失利，其实是新锐品牌强势增长的一次反击。在完美日记、花西子这些新锐品牌的流量攻势下，很多像玛丽黛佳这种发迹于线下的传统品牌都陷入了一定的困境。

尽管玛丽黛佳相对于很多传统品牌来说，已经更像是一个“网红”品牌，但玛丽黛佳实质上还是依靠线下渠道的传统品牌。新流量时代下，线上新锐品牌的冲击与分流，使得线下渠道出现下滑已经是公认的事情。

事实上，我们也并不能说玛丽黛佳这段时期下滑了，它的实力与口碑依然保持在国内一线的水平，只能说在新时代下，玛丽黛佳遇到的困难与对手越来越多。流量打法更加简单粗暴，品牌之间比拼的有时候就只是魄力与勇气。

不知道未来玛丽黛佳能否给我们看见新的惊喜，对于忠诚希望国货能够快点崛起的小编来说，这是一个很值得期望的事情。

注：文/寒寒，公众号：360化妆品网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。