超级导购CEO李治银：“工具+内容+运营”激活导购

超级导购李治银发表了《技术赋能+人设经营+业务闭环，数字化导购把存量变增量》的演讲。他表示导购已经变成零售企业构建私域流量的一个超级连接点。

【亿邦动力讯】12月18日消息，在2019亿邦未来零售大会“新流量 新平台 新增长”峰会上，超级导购CEO李治银发表了《技术赋能+人设经营+业务闭环，数字化导购把存量变增量》的主题演讲。他表示，零售企业不得不面对的一个问题是寻找流量，而导购已经变成零售企业构建私域流量的超级连接点。

他分析了导购存在的一般性问题以及怎样去“激活导购”。尔后分享了超级导购在这个领域做的主要动作：一个中心，两大平台，九大系统，围绕导购运营、客户运营、商品运营，以“工具+内容+运营”的模式深耕零售领域，通过对“导购”和“商品”的智能化驱动，实现更好的“消费者”经营。

据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

超级导购CEO李治银

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

李治银：我今天是代表亿邦的善物派来的，亿邦从明年开始要“五通”，确实应该通一下。今天跟大家分享之前，先问一下在座的各位你们2019年干零售干到现在你们觉得难不难？

这个声音太小了，说明干得还不错。我昨天在参加浙江省连锁经营协会的会员大会，有几个信息跟大家分享一下。有一个老总说我今年使出了吃奶的劲才保持一个0%的增长，这是一个。第二，刚才李总讲到说今年不错，保安在不在，你们赶紧把她保护起来，遇到下面兄弟做得不好的，他一会儿会受到人身攻击。这是第二个。第三，昨天有一个很有意思的一幅对联，说现在我们的人都已经被数字化了，人的数字化已经过度了。他们说了一个对联，上联叫做防火防盗防抖音，下联你们知道叫什么吗？戒烟戒酒戒微信。横披你们知道是什么吗？摘除手机。我说为什么叫摘除手机呢？他们说手机现在已经变成人的器官了，已经数字化过度了。

每次参加亿邦的会，我从2014年参加，2014、2015年在重庆，2016、2017在广州，去年在武汉，今年又回到了广州，每年参加这个会都特别的高兴。今天的题目比较长。我跟大家分享的第一个观点是什么呢？就是今天的零售企业，在我们业界环境或者经济环节不好的情况下，我们应该干啥？先给大家一个观点，就是我们认为未来的零售的生意必须是全链路化的数字化资产，有没有能力把数字化的资产沉淀下来，有几个很重要的视角。第一，我们参加浙江省连锁经营协会的会议时提到了，数字化在现在已经过度了。人类在数字化这一条道路上是不可逆转的。我想所有的零售企业就是为人民服务。当人都已经被数字化的时候，你说我们的企业还不数字化吗？我相信下一个时代肯定不会有你在里面。

当前正是最佳的时候，我们说我们干零售的，其实你就找流量在哪里，没有流量就没有生意。今天的流量在哪儿？流量在微信，在抖音。这个流量从以前的非常粗放的模式今天已经变成了毛细血管级的流量通路，而且越来越多，越来越细。更重要的是说你有这么多的毛细血管级的流量通路，你有没有一种能力去能够触达到，这是一种核心。

所以从以前的流量通路到今天从公域变成私域，你如何去构建你的私域的流量。我们从整个零售的发展路径来看，从以前的品牌到后来线上的平台，到今天完全通过个人的社交触点来构建你的私域流量，这样一套体系能不能去构建起来？那么在这样一个过程当中，有那么多的毛细血管，有那么多的流量机会，究竟最大的流量资源在哪儿？

我们发现从2018年开始，很多我们合作过的零售企业，特别是线下的零售企业，突然这帮老板给我们提出一个问题，说你看我这家企业在全国无论是直营加盟有几千，有几万的导购，有没有一种能力把每一个导购作为营销的触点，把他们可以触达到的流量资源去做触达，去做聚合，去做互动，去做转化？我想今天每一个人在你的微信体系里面，几百人的微信好友你是有的，10到8个群你是有的，有没有一种能力去把这样一个流量去做聚合呢？我们发现“导购”这个词从2018年就变成一个热词了，无论是干会员的，干其他行业的，纷纷在往导购方面延伸。导购已经变成今天每一个零售企业去构建私域流量的一个超级的连接点。

导购这个群体它究竟有一个什么样的特点？泛导购这个群体我们做过一个研究，在中国有八千万人。那么这个群体大概是一个什么样的特点呢？影响规模庞大，分布广泛，全国各地都有。流动性非常大，数字不太高，上过大学本科的人除了干奢侈品品牌的导购，可能其他都不会去干，所以绝大部分的导购人员学历水平是初中、高中、中专、职校，流动性非常大。

对我们零售企业来讲，导购这个群体存在以下几个问题。一是非常难管理。流动性高了以后对这个企业人员的招聘、成本非常巨大。很多企业服务过程当中就发现，他们的这些培训的老师刚刚把这个大区的人召集起来做了三天的培训，老师还没有上飞机呢，导购已经离职了一半。第二是人才的断档，整个过程中信息的传递没有办法执行到这个终端去。但是这个群体它又非常重要。为什么非常重要呢？因为他每天在一线接触客户，把一线的情况掌握得一清二楚。所以在这个过程当中，在零售企业始终存在一个问题，品牌商的总部没有人知道一线的状况，甚至拿到很多的决策他们开始骂脏话，认为这些人根本不知道一线发生了什么，如何解决零售企业管理者跟一线的执行者导购这个群体问题。导购的这个触点他的能力就显得极其重要。你有没有办法赋能给他，把我们零售企业对内的运营效率提升上去，对外将我们的营销能力、营销效果展现出来。所以在我们零售企业当中普遍存在两大问题，一个叫做决策不落地，支持不给力，第二句话叫做微循环打不通，主动脉不畅通。

我说了这么多究竟是干什么的呢？我们思考了你有没有一种能力去通过导购去把你的整个组织体系，从你的品牌方到你的加盟商，到你的门店，再到你的消费者能够去全链路的构建起来，去提升零售企业的运营效率、去提升业绩增量。所以6年以来，我们在这个领域就干了一个中心，两大平台，九大系统。

一个中心就是以导购为中心。我们知道我们很多干系统的，从来没有人想到在零售企业的组织体系当中处于最底层的这样一帮群体，规模最大的这帮群体做一套系统给他们用，所以我们就做了一套系统，以他们为中心，以他们为视角，把品牌方通过这个平台能够精准的触达每一个导购。对每一个导购做触达，做动员，做运营，做管理，提升你的零售运营效率。然后再通过你的每一个导购去对潜在的客户、潜在的流量做聚合、做互动、做转化，带来一个增量。

在这个过程当中，对导购的激活就显得非常重要了。因为他是零售企业当中最末端的神经末梢，如果神经末梢不给力，只能说明一个问题，就是你的下半身不行，你的上半身再好也没用。只有把每一个终端激活起来以后，你才可能去提升你企业的六大经营能力，包括品牌、商品、渠道、伙伴、业绩。因为这个群体无论你持有多少个亿都是通过他们跟每一个客户沟通交流，把客户的钱从兜里面拿过来的。

我们给客户提供什么东西呢？第一，工具。这个工具能够帮助我们持续的助力零售企业大规模运营我们的导购，如果导购都运营不起来，你要做其他的运营没有用。这叫做“攘外必先安内”，内部没有动员能力，你没有办法去把你的私域流量构建起来。我昨天参加杭州的连锁经营大会的时候，早上我们去了一家客户，这家客户在2020年定了一个非常重要的战略，叫做全员营销。他们全国有18000名导购，要做全员营销。我们合作的目的是怎么样把这18000名导购能够随时随地，能够触达，能够动员，能够运营，能够管理，能够把他们的积极性调动起来。如果这个群体你不能调动起来，他们要做30%的业绩增长根本没有机会。

我们说说我们的工具，第一大工具叫做导购训练系统，或者叫做导购赋能系统。导购这个群体人员规模非常庞大，对他们的训练工作量是极其巨大的，我们将他们全部搬到线上，进行碎片化的学习，碎片化的训练，训练的全是跟零售相关的技术，零售的动作，解决导购的训练问题。这是第一。

第二，我们做了一套导购的成长系统，线下零售企业的业绩70%由位置决定的，剩下的30%当中由谁来决定呢？70%由店长决定。你的店长从哪里来？是你形成内部自身的成长体系，还是说你到隔壁的去挖。一个导购今天入职以后怎么从一个初级导购变成一个中级导购，变成一个主观，变成一个店长，变成一个督导？你必须要告诉他你完整的成长通路是什么，内生的动力构建起来。

第三，就是导购的激励系统，导购这个群体是一个非常趋利的群体。第一，你让我做什么精准动作，你要告诉我精准动作，你不要让我去理解，你不要让我去看，我没有时间，往前走正步10米，这叫精准动作。第二，做完这个动作对我有什么好处，你必须得告诉我。这个好处是两个方面的东西，第一，对我的收入提升业绩有什么好处。第二，我做完这个动作以后在这个区虚拟的世界里面，我是这个公司最牛逼的搭配专家，能不能给我到这样的荣誉，他非常的关注。

第四，我们叫做社群运营系统，是导购的内部运营系统，全国18000名导购，他们能够通过这个平台利用空闲的时间做直播，跟大家分享他的经验，用他们能够听得懂的语言，让所有的导购能够做这个经验的分享跟复制。我们在里面去做直播，做点赞，做打赏等等，把内部的授权构建，虽然我没有见过这18000名导购，但是在这18000名导购听完我的直播以后，他就知道我在整个导购体系里面我是做的最好的，把在一线的20%的优秀导购发掘出来，变成内部的网红，这是第四大系统。

第五大系统做了一套业务竞赛系统，不同的门店，不同的导购，不同的区域，不同的大区相互之间做相关业绩的PK、对赌、竞赛，把内部的竞争氛围营造起来，大家都在你追我赶，如果没有一套强大的系统来支撑它，你很难想象，今天完全可以通过系统来解决。

第六大系统，任务管理系统，必须要由系统来支撑。

第七大系统就是业务系统，是给我们管理者用的。管理者今天这个信息发出去以后，所有的导购有没有收到，有没有理解，有没有执行，执行效果怎么样，怎么改进，一清二楚。

当你积累了这些非结构化的零售运营的数据的时候，再跟你企业的订单客户转化率这些结构化的数据结合起来，才可以构建起一个企业完整的大数据：结果是怎么来的，它是怎么做的怎么一步一步做到上面去的，这样帮助零售企业构建完整的大数据的体系。前面这八个系统构建零售企业的零售运营效率，建立起零售运营平台，通过这八大系统去做非常精准的触达，你就有一种能力去构建你的私域流量。

我们做了一个“草动营销”。为什么叫“草动”呢？你在种草，客户的心在动，所以叫“草动”，我们是通过社区化的营销，能够帮助我们企业每一个导购在他的微信体系里面朋友圈私聊，能够对潜在的客户做触达，做流量聚合，做互动，做转换。

工具讲完了。第二，内容。什么叫内容？如果你仅仅只有工具没有内容，就像只有高速公路没有汽车一样的，没用。内容是什么东西？内容就是把每一个零售企业的流程、制度、体系等等的方案，从管理者的视角变成导购可以执行的动作，这个话说起来很容易，但是管理者跟导购之间相隔千山万水。我们所熟知的流程规则、制度体系变成导购可执行的动作，这里面的工作是极其巨大的。导购只关注精准动作，你让我看什么，让我做什么，我就只看一、二、三，做的动作叫四五六。管理者关注什么？第一步、第二步、第三步，项目的责任，相等的流程，我们把每一个企业的流程、规则、制度、体系、活动，把它做成短视频、动画、游戏、闯关等等。

第三，运营服务，怎么让各要素成为跟企业血肉相连的？如果你没有一个非常庞大的或者强大的专家顾问团队，而且是对零售极其非常懂的零售运营团队，你是没有办法让你的工具、让你的零售运营的内容在这家企业发挥作用和效能的，所以我们提供运营服务。

工具加内容加运营服务，完整的给到我们零售企业，我有三个案例。

第一，我们看一下永辉，中国最大的零售超市。我们跟他们合作第四年了。永辉全国现在有23万人在用我们的平台，在跟我们合作。我们做了三件事情，第一件事情，就是帮永辉做零售运营的标准体系落地。三年前我们在合作的时候，永辉告诉我们说之前绝大部分只落到我们所有的副总裁以上的脑子里面，有没有把这些运营体系变成我们全国的18万人每天可以执行的动作。第二件事情就是业界所熟知永辉的合伙人体系，通过我们这套平台构建起来。第三，叫做零售运营的助攻，商超行业的活动一拨接着一拨，这些活动如何让永辉以前一线的员工，有的叫促销员，有的叫库管员，他们统一称为叫做永辉管家，有没有办法所有的这些动作都落到永辉管家上去。

第二个案例，特步，这是一家复建的企业，全国3万多导购。我们合作了四年，干了两件事情，把3万多的导购非常方便地运营起来，精准地落地执行，从去年开始我们帮他构建私域流量，而且实现了业绩增量，最新的数据全国3000多家的业绩通过私域流量的构建，通过导购的私域流量构建带来的业绩增量，占到整个大盘的7%。在经济环境这么困难的情况之下能够做到这样一个数量是相当不容易的。

第三个案例就是古井贡酒，全国8000多名的导购人员，他们有的是长促有的是短促，以前他根本不知道这帮人每天在干啥。我发点营销补贴发给谁了不知道，现在每天他们干的事情一清二楚，通过每个人每天的工作发绩效。

说了这么多，我们是一家什么公司？我们这家公司叫做上海上新云网络公司，我们是干咨询的，后来开始转向做工具，做互联网，通过工具加内容加服务，我们服务了300家企业。2019年3月6号有一篇报道，叫做《“导购”注意！腾讯来了》，我回了几个字。其实那篇文章大家如果关注的话就是我们也站队了。为什么站队呢？我们是被站队的。2018年我们在安安静静做我们客户的时候，2018年年初两家互联网巨头，一个是A，一个是T，就找到我们，要跟我们来进行合作。最后我们选择了跟T来进行合作，我们的思考就在于说我们需要帮助零售企业把导购都触达到，那么就需要能够提供工具的合作方，合作达成后就是今天大家所熟知的私域流量。

最后以这样一句话来结束我今天的报告，这句话是David Bell讲的。他说“不要指望一线的员工去思考，你得把任务分解给他们，并且得到有效的执行”。谢谢各位！