泡泡玛特CMO果小：悦己也许是下一个时代的消费主题

【亿邦动力讯】12月19日消息，在2019亿邦未来零售大会“新消费 新国货 新品牌”峰会上，泡泡玛特CMO果小发表了《盲盒经济的本质 年轻人定义的潮流时代》的主题演讲。

谈到到底为什么让潮流玩具那么被人喜欢，他总结了一个词叫做“悦己”，简单说就是让自己开心了。他认为这个时代，想要的东西可能都自己能买到，有些更想要的东西这辈子都买不到了，就放弃了，然后生活也就是这个样子，而让自己开心在这个时代，这个无聊高压的时代变得特别重要。

他还认为，悦己也许是下一个时代的消费主题，所谓Z世代的消费人群他们也许不那么在乎这个东西的价值，它是不是能我有什么好处，它能干什么用，这个东西是不是价格和它的质量相符，所有这些东西都变得不那么重要。

据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

泡泡玛特CMO果小

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

果小：大家好，很荣幸今天作为开场，其实就是第一个，觉得大家可能刚吃完饭会不会有点困，先给大家看一个视频吧。我不知道大家是不是了解泡泡玛特，泡泡玛特是2009年成立，到现在今年第九年了，我们从2016年开始专心的做潮流玩具。

（视频播放）

我演讲分两个部分，第一部分我快速介绍一下泡泡玛特的业务和我们自己的一些规划，后半部分想跟大家了解一下我们在这几年间的一些心得、感悟跟大家交流。

我们在做的是潮流玩具的业务，这个词是我们其实从2016年提出来的，我们把一种可能大家之前觉得叫做手伴或者玩具的东西把它定义为潮流玩具。这个叫MOLLY，这是我们自己的一个形象，它现在应该是国内最火的潮流玩具IP。整个泡泡玛特的业务分为这几个板块，他们是艺术家挖掘，IP孵化运营，消费者触达和潮流玩具的推广和发展。

艺术家挖掘的部分，分为两个部分，一个是做全球顶尖潮流艺术家经纪，另外一部分是我们在自己做孵化和培育一些我们自己的艺术家。大家可以看到，这些其实是我们泡泡玛特已经签约的设计师或者是艺术家，他们应该是在全球各个国家都有。我们泡泡玛特跟他们的签约方式，相当于一个经纪公司对于艺人的培养方式，我们帮他们做孵化和设计，设计打造，供应链生产，市场推广，最终是产品销售，最终把它做成一个闭环，它特别像是经纪公司通过艺人的包装，教他唱歌、跳舞，是一个的逻辑。但是可能跟艺人的差别在于说我们更看重是他们的作品，对于艺术家来说他们的作品其实就是他们的潮流玩具IP。

我们现在一些IP，这是KENNY，这是中国香港的设计师，他到现在已经做了13年了。这是北京颐提港，会做很多市场化运营和宣传的工作。这是它的一些产品，包括做一些跨界合作，包括花展所有这些市场化的运作是由泡泡玛特在去完成的。除了我们会签约一些设计师，帮他做一些自己的产品，我们也会和一些比较知名的IP去做这些跨界的合作，包括像王者荣耀等等，我们都有在合作，一种我们会帮他出他自己的商品，我们叫做其实把这些经典IP做潮流玩具化，因为大家可以看到，比如说大家熟知的像米奇、米尼、环球的小黄人，它的一些角色和内容，比如说电影或者漫画，但是其实很久以来它们没有自己的商品，而我们其实通过我们的方式，通过我们的重新设计，去帮它做出产品出来，它更符合这个时代年轻人的喜好和他们的使用方式。下面讲一下消费者触达的部分，其实泡泡玛特用了三年时间构建了自己的渠道，包括线上、线下、小程序这些所有的东西都是为了我们可以从第一阶段去近距离的和消费者进行触达。这也是其实我们和传统IP的一些差别。大家接触迪士尼的方式，可能是通过电影通过迪士尼乐园，除了这两个它没有更多的方式可以直接去触达，不管从产品角度，还是从渠道角度。而泡泡玛特通过线上的门店，线下店，快闪店、天猫店的方式，与这些消费者进行沟通和交流，这是我们线下门店的一些展示。

他在不同的地方，不同的城市可能呈现不同的样子。快闪店，我们会跟很多商场合作，做短期、快速的小型展览。另外我们会做一些海外的业务，到现在来说，基本上我们在全球的20多个国家和地区可以买到我们的商品，我们自己觉得最近两年很多人，很多品牌都在讲出海的事儿，对于我们来说，其实出海，我自己觉得相对简单，因为我们很多的设计师大家可以看到，都是来自于世界各地不同的国家，相当于我们把他的IP迁过来，然后在国内进行生产，进行宣传，再反推到海外去，其实对于海外的消费者来说，他们拿到是一个本土设计师的商品，这也是整个潮流玩具的优势吧。

线上天猫店，我们应该是2017年开始，正式开始做天猫店的，到现在也就刚刚两年的时间，刚刚过去的双十一应该是8500万的销售额，应该是整个天猫玩具类+母婴类目的第一名。这是微信的小程序，大家可以搜一下，泡泡抽盒机，它对于我们来说，在内部来说它应该跟天猫差不多是同样的量级，我们通过一种更快捷的方式做消费者的触达，让他们可以随时玩到自己喜欢的商品。葩趣，这是我们自己做的一个APP，让这些潮流玩具的高级玩家有一个社区，是在这里进行每天的交流和分享。下面是潮玩文化的培育和推广部分，潮流玩具这个部分也就是十多年的时间，没有所谓的专业和从业者的设计师，我们同样关注未来设计师的发展，我们是否能培育出更多更好的优质的设计师，包括本土的设计师能够有大量的产出，我们自己做一些潮流文化的培育和推广的工作。亚洲最大的潮玩展会，我们行业最大的痛点是什么？痛点就是大家不知道潮流玩具是什么，而我们肩负着整个潮流文化推广的意义和责任。潮流玩具展会我们已经做五届了，4月份在上海，8月份在北京，现在已经应该是亚洲地区最大的潮流玩具展。

刚才提到说我们会做一些新的艺术家的孵化和培育的过程，我们通过一些跟央美的一些合作，在央美开一些艺术的课程，告诉他们潮流玩具是什么，以及我们希望培养出更多、更接近潮流玩具设计师的人才。以上是我们自己的模式，我们从签约设计师在中间帮他做产品，然后做宣传，做渠道，在产品端进行销售，最后我们做一个社区，做整个顶端用户的留存，然后再反向推出设计师，这是我们自己做的一个闭环。双十一，其实我们有一个简单的数据，2019年双十一我们卖了超过200万个潮流玩具商品，可能大家会比较好奇说，他们都卖给了谁？我们自己有一个简单的数据，这些是泡泡玛特自己的数据，相当于理解为现在潮流玩具受众的数据，75%的女性大概在18到35岁，是相对有购买力的一拨人。我每次还会提到说，我自己觉得他们其实是现在在整个社交媒体上最活跃的一拨人，它的表现形式在于说，他拿到我们的商品非常愿意把它放在家里，放在床头，放在办公桌上，也非常愿意发朋友圈、微博展示，去跟朋友交流和交换，所以这拨人他也是最宝贵的一拨人，因为他们承担了非常好的传播的种子用户的功能。

我想聊一下说，到底是什么形成了一个IP？我不知道大家是不是想过一个问题。其实在前一个阶段，我自己定义，比如说可能2016年、2017年是一个前一个阶段，形成IP最重要的原因是什么？是时间形成一个IP。举一个例子，比如说《还珠格格》，可能大家都看过，它是超级的IP，我们知道它的每一个角色，每一个台词，从男1到男2、女3、女4可能我们都知道，它毫无疑问是超级大IP，但是它为什么是它呢？其实我坦白说可能并不是因为它的演员有多好，它的拍摄技术有多好，跟现在相比，但是大家更愿意记住它，其实就是因为时间。是因为我们在无数个寒暑假去看过的那些内容，一遍一遍的去看，所以形成了印象，形成了好感，所以让我们记住了它，它也随之形成了IP，比如说日本的漫画，美国的电影是一样的，我们一年一年去《复仇者联盟》，其实是时间形成了这个IP。大家是不是有感觉，在现在来说，形成一个IP，通过时间IP的机会越来越少了，问题是因为我们现在的年轻人其实有越来越少的时间在去看这些内容，其实他映射整个行业的，我觉得是各个行业，比如说为什么抖音会出现，15秒的视频能够占据你更多的时间，因为大家的时间都变得更为零碎，为什么所有的视频网站都推出了两倍速、三倍速的播放模式，就是因为大家没有时间，他们需要快速的去吸收内容，并且记住内容，这个时候谁能在短时间内抓住别人的注意力，其实是一个关键。潮流玩具背后没有那么多的内容，你只需要看它一眼你就记住它，或者是喜欢上它了，这也是为什么潮流玩具形成IP被大家喜欢的一个原因。价值观，其实传统的IP，我觉得它都是有价值观的，我们被教育喜欢英雄，要去讨厌坏人，1号一定是高富帅，这是早先形成IP的方式，所有的编剧或者说剧本，或者说这些IP的创造者会把所有一切你喜欢的想要的优点和价值观附加到一个人身上，让你超级喜欢他，因为他的一些优点你喜欢他。而现在问题变了，我发现越来越多的年轻人他们开始喜欢一个剧里面的男2号、男3号，没有任何优势，但是他就是觉得可爱，所以大家的价值观产生了偏差，有人喜欢黑常识的女人，也有喜欢短发纹身的女人，这个时候我们没法用一套价值观去附加一个角色让他去喜欢他了。没有价值观，没有故事的潮流玩具IP，其实才彰显了它的优势，因为你可以以任何的方式去喜欢它。

我不知道大家是不是记得MOLLY的形象，她是一个噘嘴的小女生，很多人问我她是什么状态，她是开心的，还是不开心的，我也不太知道，因为我自己在整个社交媒体上看，也会看很多的，就是大家对它不同的理解吧，有人会觉得我今天被老板骂了，特别不开心，然后我买一个MOLLY，它会陪着我一起。大家发现了吗？同样一个形象，一个噘嘴的形象，你甚至不知道它是开心还是不开心的，那么它的意义在于说当你开心的时候，他就是开心的，你不开心的时候他就是不开心的。所以我跟设计师聊过一个问题，他们有一个话挺打动我的，他说在设计潮流玩具的时候，其实就是把自己的，把他的灵魂拿出来给你一个壳子，这个时候让你的消费者更容易把自己的灵魂装进去，让他变成你以为的那个样子，这是那些所有的已有价值观的IP不能实现的。

艺术，我们为什么会把所有的潮流玩具设计师叫做艺术家，因为他们确实是花了很多年时间去学画画，学雕刻，学雕塑出来的人，所有的艺术品，我们会把它叫做艺术品，其实潮流玩具只是艺术品的一个降级，它降级的是整个的大小，它的材质，但是没有降级的是它整个的设计理念和元素。大家可以看到这一两年，我会相信很多的一些品牌也好，一些公司也好，大家都会做自己的潮流玩具，我觉得是一个挺好的事儿。但是它能不能火的一个问题，其实就是它的艺术性，它是不是能够真的好看，真的打动别人。

到底什么让潮流玩具那么被人喜欢，在这一年的时间，其实我们总结了一个词它叫做“悦己”，简单说就是让自己开心了。其实这个时代的人，我常说社会生活很无聊，因为以我自己的感觉，我觉得最近让我开心的事儿越来越少了。我想要的东西可能都自己能买到，有些更想要的东西这辈子都买不到了，我就放弃了，然后生活也就是这个样子，而让自己开心在这个时代，这个无聊高压的时代变得特别重要。其实大家有这样的需求，现在的年轻人他们有一些特点，我们聊过现在的年轻人他们是什么样子的，我们做过一个调查，或者加上一些感性的分析，他们普遍受教育水平提高了，他们的收入提高了，受教育水平提高代表着说他们对自己喜欢的东西有了独立的审美，对他自己的生活质量也有了一定的要求。而消费水平提高和收入水平提高他代表说他终于有消费能力可以为自己喜欢的东西买单了，并且不用去跟父母解释，不用去跟别人解释，因为我喜欢我就可以买到它。

另外一个问题是残酷的，随着他们消费水平的提高，他们的收入水平的提高，他们的时间变少了，他们没有在大段的时间出去履行，然后回家刷一部剧，他们每天可能只有两三个小时的时间属于自己，这个时候他们用什么方式能让自己开心呢？也许就是刷一下抖音，也许就是买一个潮流玩具，让它日日的陪着自己，比如说哆啦A梦是一个特别好的IP，大家所有人想起它一个特别好的主题，叫做陪伴，它陪伴了大雄的整个童年，其实也陪伴了我们的童年，潮流玩具也许它是下一个哆啦A梦，它每天在你的床头、办公室上，他每天就那样看着你，它只是换了一种方式，但是它其实以一个最长久的方式在陪伴着每个人。

我自己觉得整个悦己，悦己也许是下一个时代的消费主题，所谓Z世代的消费人群他们也许不那么在乎这个东西的价值，它是不是能我有什么好处，它能干什么用，这个东西是不是价格和它的质量相符，所有这些东西都变得不那么重要了。不知道大家能不能有一些启发，这是我自己的一些感悟，谢谢各位！