钟薛高创始人林盛：消费升级最终会体现在价值上

他表示，所有的消费升级最终都会体现在价值上，而不是价格上。创造价值就是在这个时代要么做非常强的功能壁垒，要么做非常强悍的内容壁垒。

【亿邦动力讯】12月19日消息，在2019亿邦未来零售大会“新消费 新国货 新品牌峰会论坛”上，钟薛高创始人林盛发表了主题为《三年倍增，雪糕中的爱马仕的产品创新能力》的演讲。他表示，所有的消费升级最终都会体现在价值上，而不是价格上。创造价值就是在这个时代要么做非常强的功能壁垒，要么做非常强悍的内容壁垒。

据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

钟薛高创始人林盛

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

林盛：大家早上好，其实早上刚刚坐到这就被迎头痛击了一下，直接被连总说我们算是一个差品类，第二块，可能刚刚主持人这边我们没有沟通清楚，我们到今年才是一年半，我们没有三年，当然只是一个美好的祝福，三年倍增是一个美好的祝福，事实上在我们在这一年半里面我们的增长是400%。另外关于雪糕到底是不是一个好品类的问题，其实我也很困扰，我们单独的站在季节性的维度上来讲，它可能确确实实是很难去覆盖到12个月的，它每年的旺季只有6个月，但是我们如果站在整个消费频次的维度上来讲，它可能会得到一个不一样的答案。举一个最简单的例子，就是中国最大的冰激凌企业去年的时候大概冰激凌板块的业务是做到50个亿，这个就是听起来数字不大，但是我给大家分拆一下可能会有一些不一样的答案，这个企业的主流的产品几乎是1块钱的产品，也就是说它的出厂价，其实计算收入的价格的维度，其实它的出厂价大概每支也就是五毛多钱、六毛钱，这一个企业他在一年当中仅仅一个企业他就销售掉了将近100亿份的冰激凌，这个数字就会变得比较吓人，这个趋势如果我们换一换，某企业如果一年卖掉了一百亿瓶牛奶和咖啡，这都是一个非常惊人的数字，真真实实的卖出去的，真真实实的这些产品并不是被倒了垃圾，或者说把它放过了保质期，它确确实实是被中国这么大的人口消化掉的，这还只是一个企业。

站在这个角度来讲的话，我们看到有一个品类有如此强大的频次，这个频次甚至是超过了牛奶，远远超过了咖啡，甚至是超过了奶茶，但是它一直碰到的痛点就是说不是去提高频次，而是说如何去提升价值，那么我们在想，这个里面是不是会有新机会。所以我们的出发点就是希望能够捕捉到利用这个频次的固有优势，通过场景的改变和价值的打造，能够做一个新的冰激凌品牌，有时候经常会听到林总你怎么去做冰激凌，做点其他的东西会不会更好？实在无言以对，我只能说男怕入错行，连总刚才说的一句话是特别受用的，不是每个人都有去捕捉到大平台、大机会的能力，但是既然今天不管是冰淇凌选择了我们，还是我们选择了冰激凌，既然在里面就日拱一卒往前走，给大家奉献一个好的产品，我觉得就够了。

我们一直以来希望做一个努力接近匠心的品牌，我们在公司内部我们是不允许提匠心的，匠人匠心在我们内部是我们被禁止的一个词，因为我们告诉大家我们做的这个事情第一步要去美化它，一根冰激凌解决不了我们用户的什么脱单、结婚、买车、买房、升职、加薪，他的所有人生烦恼我们都解决不了，所以用不着把自己拔高，要不然就把自己拔高到我们自己是匠人匠心，我觉得谈不上，我们就是一个做冰激凌的，我们就是凭着本分，所以在我们内部只能说你可以接近匠心，这个故事其实也是来自于去年年底，去年年底跟晓波老师在一起的时候，他说我觉得钟薛高做得不错，你可以加入匠心计划，我当时其实很惶恐，我跟晓波

老师说，我说我不知道我们做的算不算匠心，我说要不然我把我们做的一些什么跟您说了一下，您帮我判断一下我们算不算，于是我就跟他聊了一个小时，我告诉他我们是怎么做产品的，我们是怎么做体验的，我们是怎么做售后服务的，唯独没提我们是怎么做营销，做品牌的，因为我想告诉他，就是我们就是比较笨的，认认真真的把一个该做好的事儿努力在做好。他说你们这个当然算匠心，虽然有他的肯定，但是我依然心里面是没有那么强的底气的，我们才一年半，我觉得匠心对我们来说是一个非常高的目标，我们不断的去接近它。今年我们获了很多奖，但是真正有分量的奖是这个，这个奖是今年5月份在布鲁塞尔国际顶级风味奖章，这是大陆冰激凌在国际上唯一一次获奖，当时他们尝到我们的产品说，特意找到我们说，我觉得这个产品不错，要不要去参评，我们就送了8个产品，没有想到在颁奖的那天有7个产品全部获奖，这个奖的分量在我心里比较高，因为他是找了200多个米其林的厨子，包括法国总统御厨这样的大厨，它是相对比较公平的，有很多评委，他们说中国的这个冰激凌没想到这么好吃，所以我们就更坚定了一个信心，只要你把产品做好，美味其实是没有国界的。

我们认为中国的消费者的十年它是有变迁的，再往十年前走，甚至更早以前，我们几乎看到的消费形态是大家希望选择一个叫价廉物美的，我们先去衡量的是说是不是性价比，在性价比的基础上我们选一个相对较好的，但是我们今天新一代的消费者让他们选择产品的一个逻辑是物美价廉，我先要看看东西是不是好，我这个性价比是在这个东西是不是好的前提下，我们再来说升价比，所以这是中国消费者我们看到特别大的一个变迁。2013年、2014年的时候我们发现一个特别显著的现象，我们发现有大量的年轻女性的冰淇凌原来的消费者，传统冰激凌的消费者越来越远，我们在很多城市做了一个摸底，我们会发现很可怕的事情是什么？是说当时越来越多的女性消费者她宁可跑到奶茶店，她也不愿意在街边买一个传统的雪糕，所以在那个时候我们就已经发现，消费者不是不喜欢冰激凌，他只不过是不喜欢你们原来的那种冰激凌，我们就继续往下深挖，我们跟不同的消费者沟通，消费者会觉得原来的冰激凌更多是消暑解渴，今天他们需要的是说有没有仪式感，像不像甜品，能不能给我带来享受，而不是说我去在意甜，所以这就是我们亲眼看到消费者的一个十年的变迁，这也是为我们打造一个什么样的品牌和产品提供了一个坚实的基本逻辑。

我们围绕这句话来说产品的价值和品牌的价值化，它是一个必然。因为我们会碰到城镇化，包括习大大在说我们要攻坚脱贫，很可能到明年或者后年我们就会宣布中国已经正式的进入到小康，我们消灭了贫困人口，城镇化的这种进程大家一想就知道，它势必是说农民越来越少，城镇人口越来越多。城镇人口的收入、知识结构，他的物质需求一定是高过原来的农村人口的。第二，新生代，95、00后，所有的这些新生代本质来说他是没有经历过物质匮乏的，所以他选择商品的时候，因为他自己没有经历过物质匮乏，因为他自己的这一代的新人，他们的眼界、学历这些东西都是远远高于之前的一代一代的人，他对东西的要求会越来越高，所以选择高质产品也会多。第三，是渠道，城镇化带来另外一个变化就是大量的CVS渠道会逐步取代中国的夫妻老婆店这样零售的传统终端，它的逐利性这是一个非常大的变化，渠道可求高利润、高毛利的产品，今天不管是全家、还是711，他自己会面临一个选择，我今天卖一个两块钱的东西，我每天卖十支，每支上面就算赚五毛钱，我也就算赚五块钱，但是如果卖一个15块钱的东西，我很可能卖一支就赚5块钱，我们会怎么选？其实这是一个逐利性的本质，所以这种渠道在中间起到的重要的杠杆作用会让价值类的产品变得越来越多。最最后是供给侧，不好的产能慢慢的淘汰，我想问的是当我们大力在发展优质产能、高端产能的时候，我一定相信我们要去支持和发展的高端产能和优质产能，它一定不是为了出品低品质产品和低价值产品，所以我们今天有的时候会来跟我说性价比或者说价值到底哪个对的时候，我说只要你能做到性价比的时候你就去做性价比，但是如果从整个中国未来十年的发展趋势上来讲，我们认为价值可能在后面会更加的大行其道，在这个周期里面会更加的大行其道。而所有的消费升级，它最终我们说的价值它并不是一个简单的价格的问题，而是说所有的消费升级它最终都会体现在价值上，而不是价格上。今天我们说，我们原来用那个东西是1块钱，我们新选择的东西是5块钱，真的变化只是体现在价格上吗？不是，它一定是有一个前提，就是5块钱这个东西的功能属性或者说它的价值属性一定是高过1块钱的。所以这是我们打造价值的一个基础。

这里举几个我们自己的例子，大家都会觉得钟薛高是品牌做的还不错，营销做的还不错，其实我们很少对外谈，我们想说所有的成功的营销背后本质是因为你创造了一些价值，这是今年在双十一的时候，钟薛高一年都没有跨界，最多就是跟故宫做个联名，但是在今年双十一我们一口气做了六个跨界，我们只是为双十一准备的产品，当我们觉得我们为什么需要跨界的时候，那一定是因为我们认为我们通过这个跨界可以打造一个完全不一样的带来价值创新的产品。像泸州老窖，都是把酒精类的一些物质放在奶酪里进行搅拌进行混合，但是我们在这个地方做了一个巨大的创新，我们基本上把它做成了酒精巧克力，而且我们花了很大的精力把传统的高度白酒的辣味苦味去掉，保留它的酒精度，同时泸州老窖给我们提供的酒也非常好，他不让我们在广告上面说真话，但是我们会场可以讲，52度的国窖1573，60年沉的酒，两家都觉得我们要把各自的技术资源和原料资源拿出来，做到极致的时候，这个产品本身就是带来巨大的突破性的，所以也丝毫不意外，这个小时瞬间就被抢完。第二，三只松鼠的海鲜味的鱿鱼，当时要推小海鲜，我们就用海鲜去熬了汤放在奶酪里，再加入了现烤的鱿鱼，就得到了这样一个东西，这是全世界唯一一款天然蓝，不是色素，可以给大家普及一个知识，就是我们常规吃的所有的冰激凌，几乎一吨的成本是多少钱？大概应该在7000到一万六这个区间，而这个产品是10万一吨，当我们把这些好的东西不偷工减料的全部都用出来，无论从视觉上，从风味上，从技术上给大家带来新的感知的时候，我们就敢跨界了，因为我们通过跨界带给你是一个有用的东西。它依然创造了一个全新冰激凌的品类。

所以产品的稀缺性和原创性，它是一个并存的，你要做到创新的突破，每个产品我们能够提供足够的创新点，我们后面的传播很好做，就是今天不管是KOL，还是一些明星、达人，他需要的也是说你这个产品到底好不好，我不能骗我的粉丝，你要给我更多的素材和话题。我们提供这些产品给他，所以它是一个相辅相成的，当你有很好的产品的时候，有价值的传播度它才会出来，我们内部在提的一句话就是大家都说我们做食品要把食品做好吃，但是我们想问的是我们作为一个做食品的，把食品做好吃难道不是应当应份的吗？当然我们要做好吃，但是好吃是一个底线，因为今天我们的用户变了，他的审美更高，他的一些情感需求也更高，我们能不能在好吃的基础上给他更多，钟薛高在这个上面下了很大的工夫，我们小小的棒签是全世界独一无二可降解的棒签，这个托盒是婴儿级的PP的安全托盒，当时在做这些动作的时候公司内部其实有很多人在不理解，一个棒签并不影响雪糕本身的风味，而我们为什么要提升成本去做这件事儿？可是当时我记得跟大家沟通一了句话，我说我们为什么不呢？当我们能给用户多给一些的时候，我们为什么不呢？哪怕只是一个他小小的感知，事实上我们到今天钟薛高增长的还不错，是因为我们把这些事儿都做到了，做对了，你对用户比较慷慨的时候，用户其实他一定是慷慨的回报你。

最后想跟大家讲所谓创造价值就是在这个时代我们要么就是做非常强的功能壁垒，把自己做到叫有用的产品或者服务，要么我们就去做非常强悍的这种内容壁垒，有趣，不断的迭代，然后把自己也做成这样的一个有强壁垒的东西。只有这两个东西才是有价值的，而你一直去坚持的持续的有用，或者让自己有趣，你一定会成为一个不可替代的。钟薛高我们的雪糕品类不管别人说好还是不好，我们既然站在这，还是刚刚那句话日拱一卒，希望能够把这件事情一直做下去，谢谢大家！