快速一键发布
品牌跟消费者之间其实是有着很复杂的关系，如果你仅仅还是高高在上的，距离消费者很远的，消费者会觉得那是品牌的事情跟我没有关系。
【亿邦动力讯】12月19日消息，在2019亿邦未来零售大会“新消费 新国货 新品牌”峰会上，小米有品副总经理、营销运营负责人孟祥奇发表了《新国货孵化地，新消费见证者》的主题演讲。
他认为，品牌跟消费者之间其实是有着很复杂的关系，如果你仅仅还是高高在上的，距离消费者很远的，消费者会觉得那是品牌的事情跟我没有关系。所以如果要做一个新的品牌，在有品上面要打造新的有消费利益的这些群体愿意接受的，接纳的，认知的新品牌，更多的是以朋友的身份在见证这个品牌的成长。
据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。
大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。
小米有品副总经理、营销运营负责人孟祥奇
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
孟祥奇：各位嘉宾，上午好，我觉得这几个“新”都跟小米有品特别的相关，前面也在讲说，我来自小米在做新零售和新消费的一个新型的业务平台，叫做小米有品，行业里面和媒体朋友其实对有品有着不一样的各种各样的解读，我经常被问，说如果用特别简单的话去描述小米有品究竟是一个什么样的物种，其实有品就是在满足用户品质升级追求的电商平台或者叫零售平台，我们内部经常在讲，给自己定的目标说我们要用小米的模式来做生活消费品，小米大家不陌生，小米的模式更多的我们可以把它简单的总结为“三高”，本质上是一个做产品的公司，高品质、高颜值、高性价比，也就是说我们能不能把产品的质量、功能、科技感做的非常非常的好，做到尽我们的所能做到这个行业里面最好的品质，同时提供给消费者非常非常厚道的价格。当然我们也在想说消费者对品质生活的追求不仅仅来源于那些智能的电器类的产品，我们对美好生活的这种追求其实是全方位的。所以我们的团队也在努力的想要做在生活消费品领域里面“三高”型产品的平台。
我分享三个关键词，第一个关键词精品，这个“精”既是品牌的精，品类的精，当然更是产品本身品质的精。我想在刚刚过去的双十一、双十二，大家都像我一样没少剁手，每年在Q4的季节可能成为零售领域的一个狂欢，但是大家是不是越来越对这些促销的手段，这些产品、价格、水分、调价又降价，对产品质量的良莠不齐，对花样百出的这些玩法有些无所适从了呢？其实诚实的讲我是，所以我们在想有没有一个平台能够不给大家那么多的选择困惑，有没有一个平台能够更多的提供大家一种信任，也就是说我不做就罢了，只要我们上线了这样的产品，我们用专业，用平台来保障它是一个有竞争力而且值得信任的产品，所以这是我们做有品这个平台的初衷，我们希望把每个产品和每个品类做精。
第二个关键词全品类，对生活的需求是全方位的，所以我们努力的把刚刚做产品的理念渗透到每一个生活消费品需求的类目。但是在每一个类目下我们尽量做到只有两到三个产品，也就是说，对选择困难症，对大家认为购物不仅仅付出是金钱的成本，其实时间也是更大的成本，我们如何能够在选择一种放心和省心的这样一个购物模式，所以我们把它做到了一个全品类的平台。目前有品其实已经做到了覆盖17个大类，200个以上的子类的这样一个精品的品牌。我们每一个品类和垂类下尽量做到精选的模式。
第三个关键词，开放，小米原来在做自己的产品和品牌，非常用心在产品利益的打造上，有品作为一个新的零售模式，我们本身是一个开放的基因，也就是说上面既有小米品牌的产品，也有我们完全独立的第三方品牌的产品来开放引入。所以这里也非常欢迎像刚刚钟薛高、林总，包括小鲜炖这样非常有创新力的产品的品牌加入我们，跟我们一起来做更酷的事儿。
前面花了一点时间来做有品的介绍，今天的主题我们来讲新的品牌，其实我接到这个题目的时候，我们把有品平台上面所有的商品和商家盘整了一下，我们发现我们真的是在做新国货，有品可能也成为为数不多的，我们不需要那么大量的投入和烧钱，而有机会去扶持新的品牌的这样一个孵化地。所以我们怎么做到的呢？我用一个相对容易理解的这样一个模型来跟大家去分享一下，其实左侧更多有品通过小米这么多年在生态链上面赛道的布局和对产品打造的模式，加上我们在筛选扶持优秀的第三方的企业，我们优先选择的是行业里面的隐性冠军和具有最强的供应链和研发制造能力的这样的合作伙伴，所以左侧极大的保障了我们产品的竞争力，也就是说可以做到让消费者信任。右侧，我们发现中国有着非常强大的生产制造的能力，有着非常强的工厂制造型的企业，但是过去十几年它其实一直做的只是给国际大牌做代工，小米，包括有品，我们希望通过一样的模式找到这些隐性冠军的独角兽型的企业。你只需要把你的产品、研发、真才实料做好，做更多的创新，做到比给国际大牌代工还好，你没有做营销的通路，没有做品牌的能力，小米愿意赋能给你，所以我们并不是做一个OEM或者是ODM的模式，我们是希望帮助那些有产品创新力，有供应链和生产制造的能力的这些合作伙伴，一起打造更好的产品，打造更精的对品质生活的这样的需求的满足。所以右侧我们通过赋能的方式其实更多的在扶持优秀的第三方的品牌。
这是我们内部在做产品的打造，甚至在选择迭代的这样一个模型，简单的去介绍，小米的每一款产品，包括有品上面上架的每一款产品，其实它都经历过跟米粉灰度的测试，使用体会的反馈，同时反哺到产品设计、制造工艺上的反馈，我们通过这样的反馈再来去打磨产品升级，在小米早期我们推出很多智能电器类的产品，包括有品去推的每一个新增品类的商品，其实有超过半数以上都是在经过一年、两年，甚至更久的研发和打磨的过程才推向市场的，如果我们真的能够做到推出的产品最大的营销价值是信任，这个才是营销里面最高效率的一种模式。
这张图其实是我们平台面比较受欢迎的一个产品的一部分，我截取了其中三个比较有代表性的去讲。左侧其实是一个迷你复古的冰箱，其实早在两年前我们团队在选择和打造这个产品的时候，大家知道，白电的产品，大家电的产品其实非常难做了，市场留给新兴品牌和产品的机会并不多，我们的团队为什么想要推出这样一个产品呢？我简单跟大家说，我们其实来源于对消费者洞察的变化，如果讲我们的团队在做新的零售平台上面有什么优势的话，诚实的讲我们可能对消费者的需求更愿意去了解他们，或者是更懂现在新的消费群体。我们做了一个调研，其实冰箱在传统的家庭里面，它是一个家庭摆在厨房里的大家电，它的公用是我们去一次超市采购一家人一周要用的食材，然后吃不完的剩菜剩饭放在保鲜里面，但是各位我们悄然的发现现在以90后、95后甚至00后这样为主的这样一个社会新的消费的群体结构里面，对冰箱的需求悄然发生了变化，因为我们很少做饭，我们也不需要有那么大的存储的容量去装剩菜剩饭，但是我们需要随时随地要有冰可乐喝，要有冰激凌吃，女孩子希望我很贵的面膜、眼霜应该放在冷藏里面对皮肤更好，我们对冰箱的需求从摆在厨房里，它最好就在我的手边，我坐在沙发、坐在床上追剧的时候就能够随时拿到，我们的团队就在想能不能做一个样子好看，尺寸很小，它只有95公分高，比我们的床头柜高一点点，很好的设计可以摆在客厅的沙发，甚至摆在床头，因为现在有很多的95后、00后的特点，要么宅在在家，三天不出门，要么走天涯，所以他对改变日常生活需求的模式是非常显著的，我们把这个产品打磨出来，如果他要放在我们的客厅，放在床头，好，它要解决静音的问题，冰箱更多的是压缩机在工作的时候这个噪音是非常大的，我们把它做成入眠级的静音技术，如果我们做成这样一个小巧的冰箱改变了原来产品的定义和产品需求的逻辑。
中间我们做了一款网红的冻干面，它替代原来方便面，大家认为油炸不健康的模式，同时把它做成白领在素食方面的一些新的消费的点，这个网红方面目前在我们的平台里面月销超过10万箱。右侧，其实这是我们推了有两年以上的产品，它典型的代表了在小米，包括有品的平台上一类产品的属性，叫做具有明天属性的产品。怎么理解呢？明天属性就是你不用就罢了，一旦你用上了，让你回到原来你受不了了，我们熟悉的扫地机器人，我们很多在米家平台上这样IOT联动智能的设备，其实最直观的体现了这个明天属性，这个智能指纹锁其实不是一个，今天来讲不再是一个新物种了，我讲一讲它的缘起，在米家的联网的设备里面，我们发现我们可以很直观的知道，我们家里的摄像头、监控、对讲的门铃，我们很清楚的知道什么时候朋友来访，但是家里有孩子和老人的时候我们经常会担心他们忘带钥匙和丢钥匙，我可以远程生成一次性的密码，所以这是非常典型的一个明天属性的产品。
回到今天讲的新消费和新产品，包括新国货，我们的观点是新国货其实不仅仅体现在设计上，今年年终，我们跟故宫做了系列产品的覆盖四个品类的产品的这样的延展，目前在播的第二季，实际上很多的产品是跟小米有品一起来打造的，我们对新国货的理解，除了打造我们自己本土的新兴的品牌之外，更多是你的品牌理念和产品的主张是什么。就是新国货不仅仅体现在设计上，设计应该是一方面，我们讲国潮，它更多体现在对传统文化的理解和新的科技应用的这种结合，这种融合它才能产生新的对产品定义的概念出来。我们也推了从智能产品到出行装备，到传统的香薰、艾灸这样的一些系列的产品，这个陆续会在节目里面播出。同时我们也在做这种自动跟随的，感应自动跟随这样的行李箱，原来推出这样技术的时候，要么是一个概念型的产品，要么是添加，有品我们打造了跟供应商合作伙伴，打造了这样一款产品，我们真的把它做到主流的一个好用的拉杆箱的价格。
前面讲到产品，新品牌的理解，我们是如何理解现在新的消费群体和用户呢？我们把现有的在有品平台上的用户做了一个简单的画像，除了大家带来新的消费升级的所谓的小镇青年和新的宠物经济，它经济之外，我们发现目前大家在提到的对美好生活的向往，其实背后是因为存在着一些年轻的对生活有着新的理解的消费群体，这个群体愿意尝试新鲜的创新的东西，愿意为创新的品质和产品买单。我们姑且把这些人群给它一个共同的名字叫“新奇酷”的青年，下面说说对他们的洞察，第一，颜值即正义，我们在接受一个产品是否好用做体验之前，其实它打动我们的真的是先从是否好看开始，这个是不可争辩的一个事实。我们对美好生活的向往的追求越来越执着，我们对于产品本身的设计感的赋能在哪里呢？其实小米过去拿了国际上所有工业设计大满贯的奖项，我们投资的生态链企业，包括有品现在合作的上架的这些品牌，其实也是拿工业设计奖的常客。甚至在智能家居类的这些产品里面，设计界有一个新的名词叫做“米鲁克”，就是大家看到简约的，符合现代相对简单的生活科技感的产品，像小米整个系列的产品是有米鲁克这样的一个设计风格。包括但不限于这些产品，目前有品平台上面开放合作的品类包含母婴、健康、家居、餐厨，甚至我们说日用的日杂类的一些产品，其实非常非常的丰富，但是我们仍然在恪守着非常严格的产品准入的机制，而且在每一个子类项目严格的控制SKU和同类商品的产品竞争力。
第二个洞察，他们有意愿且有能力去为创新买单，我们怎么理解呢？也就是说在我们生活中那些司空见惯需求量非常大的产品，有没有可能把它做到更好？我们简单举几个例子，左侧是一个智能垃圾桶，这个在去年年终的时候我们已经推出是一个千万级以上的爆品，垃圾桶是一个在我们生活中太司空见惯的一个东西了，在办公室在家里面可能有不止一个，但是我们知道在用垃圾桶的时候有非常明显的痛点，我们把垃圾装满了，我们要把它拿出来，扔出去之后还要再套一个新的袋子，所以我们做到说感应开盖，当垃圾装满的时候一键做密封，同时有杀菌的功能，当你把密封好的垃圾袋拿出来的时候它会自动再套一个新的袋子，我们内部把这类的产品叫做把司空见惯做智能化，更有趣的是1：4，就是我们每消除1台垃圾桶，其实它在半年到一年以内的周期耗材的购买量是4倍，也就是说如果我这是一个日销超过10万的产品，其实连带着每年有超过40万只以上的耗材的这样的购买。洗手机的产品也是，把它做成就像我们传统洗手液一样的尺寸，摆在洗手台旁，伸手即出泡沫，这是一个夏天推出一个物理防蚊的产品，它在我们传统的电蚊香和蚊香液的基础上又做到了一个新的产品的更迭。所以如何能把我们司空见惯需求量很大的产品给它创新，给它智能化，这是我们目前愿意付出成本的。
第三个洞察，叫“刚刚好”，这个怎么理解呢？我记得我母亲，我父母的这一代人当他花500块钱买一个电磁炉的时候，他恨不得把所有的功能都买全，我们发现原来的电磁炉和微波炉的产品上面有一排、两排的按钮，遥控器上面有密密麻麻各种的按键，现在新的消费群体里面要的是我不需要为基本上用不到的那些功能来付额外的费用，所以刚刚好就好，无论从产品的设计和功能上，所以我们在很多主流的产品里面，像电磁炉产品、电饭煲、电视、家电很多的产品其实都秉承了这样一个产品的理念。刚刚好，符合你的需求就好。
最后一点，原有品牌的打造，品牌跟消费者之间其实是有着很复杂的关系，就像原来我们在追星的时候更多是崇拜一个明星，我们现在要做一个新的品牌或者一个伟大的品牌，其实跟消费者应该是朋友之间的关系。悄然间我们由原来追明星的模式变成了像过去两年间的偶像练习生、创造101，我们熟悉这种操作更多的是明星成为明星是因为有我参与了一部分，如果你仅仅还是高高在上的，离我距离很远的，消费者会觉得那是品牌的事情跟我没有关系。所以我们要做一个新的品牌，在有品上面我们要打造新的有消费利益的这些群体愿意接受的，接纳的，认知的新品牌，我们更多的是以朋友的身份在见证这个品牌的成长。过去的两年间，其实在我们几乎每一个细分的二级类目下都有一到两个重新崛起的这些新兴的品牌。米粉的文化也让我们更多的体会到，无论我们做内容，还是做社交的分销，就是朋友的种草和案例强过我们千万广告的推销。
以上是我们对于新品牌、新消费的一些理解，也很感谢跟在座的各位有这样的交流的机会，希望我们通过对美好的产品和美好生活的追求，让我们的生活变得越来越容易，谢谢大家！
|
