平台在前 品牌在后：C2M能冲吗？

【亿邦动力讯】以电商平台为前阵的C2M运动正在升温。

亿邦动力在一系列调研中发现，不同赛道的行业人士对C2M概念的认知程度有着比较明显的参差。而市场对C2M的争议大多集中于该模式当下的现实问题：产业基建不说成熟，成形了吗；产业人才不说富余，有稳定的培育机制吗；产业认知不说深刻，有一致的方向吗……

另一面，阿里B系也动作频频。日前，天猫悄然上线了一家“1688工厂店”，意在通过连接原料供应商、厂家、商家、消费者四端，为行业探索C2M新方向“打样儿”。

一面是谨慎乐观，一面是一往无前，C2M到底能冲不能冲？

品牌在逃避C2M吗？

有知名服装品牌电商操盘手向亿邦动力表示，品牌暂不考虑利用C2M模式。事实上，该品牌用于承接消费者和制造端的角色是设计师，通过设计师来消化用户需求，设计款式，对接工厂，产生新款。

另一位电商从业者则认为这样的逻辑相对“老套”。在其看来，即使能通过复杂的运算方法实现精细化生产目标，仍然无法逃脱效率的浪费，原因是在需求快餐化的年代，消费者-设计师-工厂的流程往往会让商品与需求脱节。

在过去，服装品牌上游制造流行，而下游则模仿流行，具有设计垄断权的服装品牌在上游引领需求，消费者的需求可控，头部品牌的竞争始终围绕于高端设计的层次。到了今天，消费需求被数字化、可视化，平台和品牌更容易捕获动态的消费需求，并将需求直接传递给品牌端或生产端。

“在调查问卷和在线调查年代，品牌通过长周期的消费调查确定目标人群、设计目标商品，在需求侧比的是洞察能力。而在数字化时代，洞察由平台大数据给出，比拼的项目变成了对消费洞察的反应能力。”一位电商中台系统软件服务商向亿邦动力表示。

也有人提出质疑，认为C2M的“0库存”思路太过理想化。其认为，根据消费需求定制要求高度柔性的生产技术，而开发此类技术的成本往往高于标准化技术。其次，生产的频繁变线会增加产品的不稳定性，对技术研发能力要求高，研发周期长，若销量达不到一定规模就会造成损失。

“更多的是这一模式能否契合当前消费环境的问题。”某新兴社交电商平台负责人对C2M模式充满了信心。在他看来，C2M刚好命中了当下三个消费环境的变化：

第一，随着整个中国消费升级，人民生活水平和可支配收入的提高，直接刺激了消费用户对品质的追求；

第二，由于各类成本的增高，一二线城市居民的可支配收入被压缩，消费进入去品牌化阶段，性价比逐渐成为一、二线城市消费者的刚需；

第三，以90后、00后为主的未来主流消费群体对个性化提出了更高的需求。

在生产端，中国是全球最大的制造业中心，生产资料和生产工具完备。随着劳动力成本的增高，部分制造业的订单向东南亚转移，国内的代工厂拥有巨大的剩余产能。

“需求端渐成火候，制造端基础雄厚，现在只差一个中台去打通了。”该社交电商平台负责人表示，鉴于可以减少重复建设成本，平台会是品牌入局C2M前期一个很好的阵地。

他说：“品牌可以自建全链，但平台无可取代。”

平台在跑，品牌在躲，这是行业整体状况吗？

C2M要让价值回归制造？

社交电商的理论体系支撑是曾鸣教授所提出的“S2b2c”模式，其中S是大供货商，b是渠道商，c是消费者。

有品牌商曾表示，中间的“b”即可以是“business”，也可以是“brand”。在营销驱动销售的时代，渠道和品牌并举的策略行之有效。

而在C2M时代，社交电商的消费者定制路径变成了c2b2S，一个很明显的结果是，以小b和平台为代表的“business”端具备灵活的交互能力，而“brand”则相对僵硬，这种交互能力将直接决定需求上传的效率高低。

“C2M是去品牌化的，品牌仍然存在，但不是中心，所以品牌对C2M的热情不会太高。”有产业互联网从业人士指出，品牌在C2M时代的出路或许是自建“产业平台”，不但能优化和分配自有产能，还能吸引同业其他品牌“上平台”。

平台在跑，品牌在躲，也许真的是行业性的现象。

但C2M去品牌化的原理是什么？

台湾著名企业家施振荣提出的“微笑曲线”曾被誉为制造业转型圣经。在“微笑曲线”中，曲线左右两侧研发与品牌附加价值高，利润空间大，而于曲线的中间弧底是加工、制造，这一部分附加价值低，利润微薄。

在这一思想的指导下，中国制造业的转型升级方向都强调向价值链高端延伸，强调走品牌的道路。然而，制造企业转向零售市场和品牌之路风险极大。由于没有零售基因，很少有工厂能转型成功。

2004年，日本索尼中村研究所的所长中村末广提出了“武藏曲线”。中村的研究结果和施振荣相反，在这套理论中，制造业才是利润最丰厚的。

在“武藏曲线”中，当制造环节对企业的价值贡献更为突出，且具有垄断性优势的时候，组装、制造阶段的流程有较高的利润，而零件、材料以及销售、服务的利润反而较低。

对此类制造企业而言，维持高额利润的有效途径是提升企业管理水平, 重组生产管理模式。

“对于国内大部分工厂来说，跟随平台跑C2M模式是通往武藏曲线的捷径。”某制造业从业者表示，“研发、品牌、营销都有平台可以帮你去做，最有价值的部分反而落在了生产端。”

品牌不再重要。时任淘工厂负责人袁炜曾向亿邦动力表示，虽然工厂的品牌同样能被外露出来，但淘工厂的核心是希望给到工厂更强的日常销售确定性，而品牌化的定义则是要让工厂的品牌得到溢价。

“C2M是把可以全面数字化的全部拍扁，只有制造这一环依然是重资产的，且通常是越重品质越好。”某产业互联网从业者表示，“我们也希望能把过重的改造得轻一点，这样可塑性和灵活性会更强一点。”

无论如何，把价值留在制造端，将会是C2M模式的核心之一。

1688的新探索：C2M打通原材料？

C2M的边界还可以更进一步。

一个行业现状是，许多工业品牌拥有大量前沿技术，但无法高效的实现规模化商用。为此，1688在今年双11前推出了针对产业联合的C2M工蜂联盟计划，通过和天猫新品孵化计划的合作，将1688旗下品质工业品牌集合，从上游原材料技术赋能品牌和工厂，帮助工业品牌实现新技术的商业化。

以1688工厂店上线的洗衣凝珠为例，借助天猫消费者端数据观察与快速反馈，1688工厂店通过“工蜂联盟”找到了核心成分超浓缩洗涤助剂的全球供应商巴斯夫，以及生物酶解决方案供应商诺维信，共同研发，线上直采，再由制造工厂加茜亚生产，从消费者洞察到创意生成到上架，共仅用了20多天。

由于原料来自国际化工大牌，这款洗衣凝珠的品质可与大牌品牌商品相媲美，但价格可以做到非常低。在天猫1688工厂店上，这款洗衣凝珠的最低价格为23.9元40颗，比市场同类品质的洗衣凝珠便宜超过40%。

阿里巴巴中国内贸事业部工业品牌总经理敏睿表示，从消费者端的需求洞察到消费品的生产制造，再到匹配消费者需求的工业品牌原料供应，这是一条完整的C2M链路，也可以叫“原材料inside”。

这条链路上完美协同的重点在于数据驱动和不同角色的产业协同，数据洞察的分析结果直达原料工业品牌，工业品和制造商工厂共同创意研发符合需求的产品，极大的缩短了新品发布周期和路径。

从某种意义上说，这恰恰是面向C端的天猫平台与面向B端的1688平台协同上线1688天猫工厂店的原因。

由于将原料供给商、工厂、商家与消费者全链路整合起来，产品的迭代速度是惊人的。天猫1688工厂店负责人观德透露，通过这段时间消费者的反馈，1688工厂店知道了多少规格的包装、什么香型是消费者最受欢迎的。这些观察和数据将被快速提供给上游供应商和生产商，改良更新版的洗衣凝珠将会很快在1688工厂店上线。

有业内人士分析称，商品自身具备了快速持续的改进和迭代能力后，就可以在不断自我修正中实现“极致性价比”，不需要多余的营销活动即可在人们口口相传的过程中自己“打爆”。

当商品生产销售链路上的各个角色串联在一起，并且这个合作过程越来越高效的时候，供应商和生产商能通过与消费者更直接广泛的触达与互动，从中看到新的场景和机会，从而改进核心工艺，发挥更多创造力，然后就有了新品的诞生。

值得注意的是，在1688工厂店洗衣凝珠的全案过程中，品牌的存在感被降到了最低。

这会给大品牌们带来危机感吗？

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