60后妈妈已被美妆品牌盯上了

美容行业近年来将越来越多的研发投入和营销资金投入到年轻人身上。

Instagram和YouTube捧红了一系列类似于Glossier这样的社交新生品牌，老牌也给与了Z世代极高的关注度。

例如娇韵诗推出了以Z世代为核心消费群的护肤品系列MyClarins，关注痤疮和皮肤清洁问题，商品定价基本在27美元以下；雅诗兰黛与街头服饰品牌Kith合作推出了一款售价145美元的限量版套装，上线三分钟内便立即售罄；初创品牌Drunk Elephant凭借“清洁+生物兼容”的产品性能成功打入千禧一代市场，最后卖得了一个8.45亿美元的好身价。

为迎合年轻一代的消费群，美容品牌开始着重强调全天然、零残忍、不含有毒成分、纯素食、可回收外包装等对Z世代来说至关重要的产品定位。

对年轻的崇拜无比盛行，美容行业便是其中的中坚力量。护肤也因此成为美容行业中增长最快的部分。根据NPD Group的数据显示，2018年美国护肤品销售额达到56亿美元，同比增长13%，贡献了该行业总收益的60%。

当人们问零售商和品牌，他们的目标受众是谁，所有人都会回答千禧一代和Z世代。然而专注于一代人，必然会忽视另一代人。45岁以上群体即使准备好了充足的金钱似乎也无法激起品牌的关注。

品牌Better Not Younger创始人Sonsoles Gonzalez在40岁出头时就开始注意到自己头发的变化。她说：“我以前的头发又厚又长，我开始觉得我的马尾辫在变细，发尾非常干燥，我知道这是因为荷尔蒙的变化。”

“没人会和这些年纪的女性搭讪，甚至是品牌。”Gonzalez说。“我知道大多数品牌的目标客户是18岁至44岁的女性，甚至在行业中有一个笑话流传，女性到了45岁就会消失。”

但现在看来，情况不再是这样了， 随着Clarins、Korres、Estee Lauder和Trinny London等美容品牌推出针对40多岁及以上女性的产品，“X世代”似乎开始不那么像“迷失的一代”了。

Net-a-porter的美容总监Newby Hands说：“针对某一特定问题的产品越来越多，而一般的’抗衰老’产品却很少。现在关注的焦点不再是年龄，而是具体的个人问题，无论是色素沉着还是干燥。这意味着现在女性真的可以拥有一个更加个性化的产品组合，有哪方面需要就解决哪方面的问题，而不是日复一日地坚持同样的抗老方法。”

人口数量和钱袋鼓鼓是制胜法宝，X世代终于成为众人瞩目的焦点

首先需要关注的是X世代的人口数量，他们比以前寿命更长。根据欧睿信息咨询公司 (Euromonitor International)的数据显示，50岁以上的人口是许多国家增长最快的人口群体，包括中国和英国。到2025年，日本半数人口将超过50岁。

根据英敏特公司数据显示，到2022年，55岁以上的女性将占美国人口的32%。2020年，美国将有5000万51岁以上的女性，这同时也是进入更年期的年龄。据估计，美国目前有近7000万女性处于更年期。

X世代正迎来了积攒了一辈子财富开始无所顾忌挥霍的年代。有4000万50岁以上的美国女性，她们的购买力超过15万亿美元，被称为有史以来最具吸引力的一代。

Mintel美容和个人护理总监Vivienne Rudd表示，“他们目前都没有退休的打算，有忙碌的家庭和社会工作，以前业内人士说50岁以上的女性都不买护肤品了，因为外表怎么样对他们来说已经无所谓了，这一说法在目前已经不再适用。”

品牌营销未发挥共情能力

长期以来，各大品牌都不知道如何与X一代消费者沟通。Mintel近期发布的《Diversity in Beauty》报告显示，在接受调查的英国消费者中，有26% 的人表示，“不适合我这个年龄段”是他们不愿使用美容品牌的最可能的原因。45岁至64岁的女性中，有35% 的人持有相同观点，而65岁以上的女性中，这一比例为41%。

“有人说我们在科技习惯上更像千禧一代，在思维方式上更像婴儿潮一代，作为X世代的人，我个人认为这两种说法都不正确。”Manifest LLC的内容总监Didi Gluck如是说。

在今天关于美的讨论是关于多样性的，不幸的是，他们关注更多的种族多样性、肤色多样性，甚至是性别的流动性，却很少是年龄多样性。

Ipsos Strategy3公司总裁Oscar Yuan表示，“虽然很多关于美的产品都用‘隐藏’和‘消除’一类词汇来描述抗衰老，这对千禧一代来说很有用，但事实上X一代的消费者需要的是皮肤具有光泽度，并不是看起来没有皱纹。”

事实上，很多营销人员都不懂如何与X世代建立共情能力。Better Not Younger的Gonzalez注意到，针对45岁或50岁以上女性的广告，通常采用的都是老一套的模式――退休的女性、带着孙辈乘坐游轮。“我至少从那些广告上找不到与自己的任何共通点，事实上我周围这个年纪的女性仍在尝试新的事物或者还在工作，而我想表现的是这一代的女性为自己的年龄感到自豪，感到自己被时间赋予了力量。”

娇韵诗即将在2月在全球推出的Nutri-Lumière产品线将目标锁定在60岁以上的人群。娇韵诗首席执行官Jonathan Zrihen表示，“通过多方面的研究，我们发现60岁以上的女性首先需要应对的是皮肤干燥问题，他们不想让皮肤失去光泽。” 同时选择57岁的击剑冠军Claudia Maria Ferreira da Costa为新系列的代言人。虽然娇韵诗的高管们不愿讨论具体数字，但业内消息人士估计，该系列第一年的零售额将超过1亿欧元。

希腊美容公司Korres准备于明年1月在海外推出一个专门针对更年轻女性的产品，并使用了这样的广告语：“衰老是生活中的一个事实，但你的年龄不是。”

“这一群体的人群损失了30％ 的胶原蛋白，30％ 的脂质，细胞繁殖力降低了36％，这可能会导致皮肤紧致度下降，毛孔粗大和皮肤敏感问题” ，Korres总裁Robert DeBaker说。

值得关注的是，作为欧莱雅旗下的高端美妆品牌HR赫莲娜近期正式宣布王菲为全球代言人，微博话题阅读数达2.7亿；雅诗兰黛于今年主打的顶级护肤系列“奢宠白金”系列也请到刘嘉玲为其拍摄广告大片，以“刘嘉玲的愈龄秘密”在网络上不断制造着产品的新话题。

两大护肤高端品牌均纷纷选择年龄均超50的女星作为营销，一方面显示着高端化正在成为美容行业的突出优势，另一方面也体现了对“抗老”和“X世代”的倾侧和关注。

另外，在几个月前刚刚结束的第二届进博会上，欧莱雅集团和雅诗兰黛集团均关注了前沿的抗衰老技术，包括雅诗兰黛集团研发的生物机械眼模型和欧莱雅集团的“肌肤老化的人工智能检测系统”。

根据Ageclub援引相关数据显示，2018年抗衰老护肤品销量同比增长了近2.5倍。有美妆业内人士向媒体表示，如今全民抗衰势不可挡，中老年的抗衰需求尤其强烈，传统观念认为的“中国中老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户”已不符合当前我国快速发展的市场情况。

WGSN美容部负责人Clare Varga表示：“护肤和抗衰老背后的科技提升使得美容行业对这一群体来说更加可信。这是一个重视结果的消费者群体，他们乐于在有用的东西上花钱。”