2019年零售大盘点：下沉市场上演“回村的诱惑”

随着互联网的普及，再加上以电商为代表的互联网线上业务的带动，三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到有效释放，并有“逆袭”一二线城市消费能力之势，“小镇青年”引发市场持续关注。

而经过几大电商平台近年来的酝酿和布局，电商下沉这场势在必行的“战役”在2019年全面打响，但出人意料的是最先杀出来的竟是“黑马”拼多多。

这导致了阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头们不得不跑步进场，花招百出地抢夺拼多多手上的“蛋糕”以及下沉市场这块大盘子上尚未瓜分的“蛋糕”。

回“村”的诱惑

纵观这几年不同区域的经济发展，下沉市场的崛起绝非偶然。数据显示，北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%，即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总，占全国的比重也不到3%。

那是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带，那里有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。而随着2019年1月25日，拼多多以320.1亿美元的市值短暂超过京东的319.8亿美元，如一道惊雷唤醒了各路巨头对下沉市场的高度重视。

事实上，拼多多的成长与淘宝也颇为类似，两家起家的时候都主要是针对价格敏感的三四五线城市消费者，甚至阿里在早几年还曾推出“千县万村”计划，只不过常规打法只能补补空白的形式套路，进展缓慢。

而拼多多将“电商“与“社交”进行深度融合，凭借着价格低廉、拼单减价等特点，在三至六线市场的电商空白区域发掘出了巨大潜力，很多三至六线市场的用户其实是通过拼多多开启了自己的网购习惯。

相当于从某种程度上来说，拼多多的迅速崛起唤醒了低线城市更多消费者加入了电商市场，而得利的却不止拼多多，还有在一旁虎视眈眈的电商巨头们，毕竟随着阿里、京东等其他电商在下沉市场的深入挖掘，消费者并不会一直专注于拼多多一家平台。

根据阿里巴巴披露的2020财年第一季度（2019年4月到6月）财报显示，淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的2019财年（2018年4月-2019年3月），这一比例更高达77%。可以说，过去一年中，阿里巴巴吸收了大量被拼多多“教育”好的用户。

巨头过招 各显神通

实际上，在2019年最先“亮剑”直指拼多多的也正是阿里。3月，阿里宣布将聚划算从天猫独立，与淘抢购、天天特卖等合并组成营销平台事业部，由此，聚划算成为阿里独立的营销平台，也是重要的下沉工具。

在618中，聚划算还推出了“千万爆款打call团”，连续18天，每天打造10个千万爆款团、100个百万爆款团。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛放下豪言，“聚划算要在天猫618期间，为品牌带来3亿新客户。”

眼看阿里正在不停地蚕食拼多多蛋糕，京东也没法视而不见，紧接着也推出了自家的下沉计划。一方面，在线下通过与五星电器合作，京东加快完成三四线城市“一城一店”的下沉布局，再通过京东家电专卖店，来进一步覆盖乡镇农村市场；另一方面，在线上，京东拼购接入微信一级入口，随后改名“京喜”，推出“厂直优品”计划，即建立起C2M模式（消费端与生产端的无缝对接）。

想分蛋糕的还有苏宁易购，凭借线下优势它摸索出了一套新打法――“硬核开店”。根据苏宁Q3财报显示，截至2019年9月30日，苏宁易购零售云门店总数已达5587家，其中直营店1456家、加盟店4131家。

12月下旬，张近东还发布了苏宁公益十年战略“乡村振兴521计划”：未来十年在全国各地乡村地区，布局5000个苏宁村、10万家苏宁零售云门店、2000个县级苏宁易购中华特色馆。这预示着一个信号：不止是“五环外”市场，苏宁要全面占领全国所有县乡零售市场。

百亿补贴有多“香”

面对各路巨头的围剿，拼多多当然不会无动于衷，反手就祭出一招“百亿补贴”。《电商报》获悉，在618大促的前夜，拼多多正式启动“百亿补贴计划”，包括Apple MacBook、戴森吹风机等在内的逾万款全网最热商品，均实现了前所未有的最低价，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。

此前不少对拼多多嗤之以鼻的消费者，在拼多多上以全网最低价拿到正品iPhone后，都直言：真香！在这期间，拼多多股价曾大涨12.56%，市值屡创新高，一度达到了500亿美元大关，妥妥地超过了京东，成为了中国第四大互联网公司。

事实上，拼多多祭出这一招的本意，其实是为了获取一二线城市用户认可，摆明是要进军“五环内”，反手抢京东和天猫的订单。但觉得百亿补贴“香”的并不止消费者，从下半年开始，京东、苏宁易购以及聚划算纷纷跟进，推出类似百亿级补贴项目。

只不过是拼多多用来“上行”，阿里、京东等用来“下沉”。以聚划算为例，其百亿补贴商品中，涉及较高补贴的有iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款顶级“尖货”。这些“尖货”，都源自聚划算百亿补贴的“尖货商品池”，且都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道，并配套高标准的物流、售后。

而这些商品，绝大部分都是与拼多多相似核心品类，且聚划算还表示，通过“百亿补贴”将在广大消费者，尤其是下沉市场用户群体中重塑淘系质优价美的心智认知。也正因此，在外界看来，聚划算“百亿补贴”上线也是阿里在下沉市场剑指拼多多的重要表现。

目前来看，百亿补贴将在一段时间内持续下去，下沉市场之战已随之走向了“烧钱战”，但是这种狂欢式的烧钱补贴能持续多久呢？回顾过往，互联网公司们发起的外卖、网约车、拼购等烧钱大战，都是不理性、不可持续的，因为烧出来的客户，钱没了，人就散了。

不过，从“百亿补贴”的激烈战况以及这一年来电商巨头们的刀光剑影，我们可以窥见，下沉市场更残酷的搏杀还在未来。2020年，“村”里的诱惑再大，也要保持敬畏之心，稳中求进。