95后为“脸”有多舍得花钱？2年买100只口红

一、2年100支口红，3年一个独角兽

“我家有近100支口红！”

凌晨1点，北京三里屯，2020年的跨年Party上，蕾蕾在一场游戏局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩，大一时还是个对美妆不太了解的“铁憨憨”，临近毕业，她发现小红书和微博的美妆达人火了起来，好朋友也每天直播化妆，她开始被“不买就亏了的”的感觉驱动着剁手，最近2年买的口红已经多到让她搬家时都发愁。

和蕾蕾买口红有一拼的，还有美妆新品牌崛起的速度。

成为一个独角兽要花多长时间？完美日记的回答是3年。2019年，完美日记完成最新一轮融资，多家资本抢着投也没挤进来，最后由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，估值超过10亿美金。它还在刚结束的双十一上创造了一个新记录：

历史上第一次，国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军。被这家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35岁的MAC、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲。

坐上火箭的不止是完美日记。薇诺娜也登上了美妆行业品牌销售、店铺销售、护肤品牌三大前十的榜单，而这家总部位于昆明的创业公司在2018年1月才成立。还有WIS、橘朵等新品牌的销售额也暴涨。它们，在还没有被看懂的时候，就已经抢到了市场。

“中国正在进入新消费时代。” 第11个双11之后，阿里巴巴集团董事局主席张勇公开宣称这一论断，他说到：“新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。”

“真别怀疑了，新消费滔天巨浪来了。”雕爷牛腩创始人孟醒的这一论断在张勇之前已在消费圈激起了波澜，他的这句“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了”现在几乎成了名言，被各路创业者和投资人一再引用。

如何重做？又从哪儿做起？新浪潮来临时最可怕的是看不懂：“无数传统消费品牌，看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。” 孟醒说到。

理解美妆赛道中新品牌爆发式增长的原由，或许有助于消散这些茫然。如果说新消费是一股巨浪，美妆不过率先吃到了这波红利，而推动这一潮水的底层动力却是共通的――理解了其中主流消费者的迁移、品牌策略的改变、营销方式的重构，可能就距离打开新消费时代的魔盒就更近了一步。

二、“颜值即正义” 乘以“消费使我快乐”

“都是消费主义的陷阱！”

蕾蕾调笑称笑到，“有好多只都没拆过，也不知道为啥要买。护肤品也是，囤起来却没这么多脸可以涂“。前段时间她搬家时发现自己的化妆品太多了，把自己给“伤到了”，立下了不买的flag，“然后去玩了一趟，又买了”，她做了一个痛哭的表情。

如果时光平移到20年前，毕业2年的姑娘买了近百只口红会让人感到稀奇，但在2020年的Party上，却没有一个人感到惊讶。“难道没有人比她更多了？” 一个男孩反而对此表示有些意外。

这是美妆崛起的一个关键：同一个品类，比如口红、眼影、粉底，消费者可以无上限的重复购买，而这在美妆博主们的熏陶之下，日益成为一种常态。

“消费使我快乐！”

和蕾蕾的这话相通，另一句话也在年轻人中广泛流传：“一个人为什么要努力？因为我喜欢的东西都很贵，我想去的地方都很远，我爱的人超完美。”

它仿佛宣告着，消费，是奋斗的动力，满足的源头，而你买什么，就意味着你是谁。

当这样的年轻人们成为消费主力，国内消费市场的潜力还将进一步释放。唯品会的数据显示：2018年70后在美妆的消费上增长55%，80后的增长率是90%；90后为202%；95后增幅更是高达347%。

我国已经成为了全球最大的消费市场：2019年上半年，中国的消费品零售总额首次超过美国，达到了19.5万亿，中国目前的年均增速，达到了美国的两倍多。而现在，年轻人们正翻身上马，驱动消费这架马车，提供精神、品味、审美等高附加值的消费正在涌现。

推动美妆新品牌快速崛起的还有一味关键配方――“颜值既正义”。

这一代的年轻人比历史上的任何一代都更加彻底地浸泡在视频里，在突出视觉的信息渠道中，短视频、Vlog、综艺、电视剧里，到处都是好看的小哥哥小姐姐，美的作用被彻底释放了，颜性恋（指只要对方颜值高，就能发展爱情关系）成为了新的恋爱取向。

随之而来的是颜值焦虑。2018年中国青年颜值竞争力报告显示，98%的00后18岁前就感受到颜值压力。社会也更加看“脸”，年薪30w+的人100%认为高颜值有利于升职加薪，求职者认为外貌是仅次于工作经验和学历的影响因素。

分期乐商城总经理Ceego告诉投中网：“手表跟化妆品同比去年都有200%增长的情况”。在商城促销活动中，JA、椰子的鞋子、Supreme的联名款潮服、ILBETTER联名皮卡丘夹克、香奈儿的香水、雅诗兰黛的粉底都是95后追逐的潮流尖货，现在商城里单价上千的神仙水已经很普遍了，像TF类的大牌更受追捧。

Euromonitor数据显示，我国2017的化妆品市场规模达3,616亿元，2008年~2017年复合增速为9%，远超全球2%的增速。考虑到当前中国人均化妆品消费额为38美元，远低于日韩英美人均240美元以上的支出，中国化妆品市场的潜力还会持续释放。

这波潮水正在从年轻女性向小众人群弥漫开来。

“我放假回家去学校看班主任，发现现在好多中学生都在悄悄化妆。我读高中那会儿都还没有。”成了大学学长的绪阳看到这个现象一开始有点小惊讶，到后来就见怪不怪了，投中网访谈了多名95后和00后，多数人表示有初中生化妆，而且这“没什么稀奇”。国盛证券分析，近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超过20%的00后在天猫渠道买过美妆。由于美妆是一个养成类的消费行为，未来5年还将有8000万~1亿的新人群加入，也就是说，线上美妆消费未来5年将以5%的速度扩张。

敷面膜、涂眼影，把爱美转化成消费动力的现象在低龄化，构成这一增量的还有男性和下沉市场。

和“活得粗糙”的父辈不同，绪阳自己虽然不化妆，但洗面奶、乳液也没有间断，爱美不只是女生的特权，男生也可以活得精致一些。今年双11，京东前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量达到了44倍，而去年天猫双11期间，男士和眼影和高光的涨幅超过了500%。另外，下沉市场还贡献了主要的增速，京东消费研究所等数据显示，三、四线以以下的城市消费额增长指数显著高于一、二线城市。

三、摇钱树是如何诞生的

美妆的核心是营销的艺术，当渠道发生剧变时，最先狂奔到流量红利地带进行收割的品牌，就获得了弯道超车的机会。

美妆讨巧的地方在于，它容易用视觉展现，因此充分吃到了视频时代的红利，产品的效果被直观、迅速、低门槛地呈现了出来：瞬间变大的眼睛、画出来的高鼻梁和立体五官，还有娇嫩的红唇...妆前妆后判若两人的美妆博主们，不知不觉间就把草种在了消费者心间。

完美日记在短视频上的投放策略一再被当做学习的榜样，它的核心是用一套组合拳的方式打造爆款。一旦成功打造出一个有声量的单品，不仅就造了一颗摇钱树，品牌认知度也水涨船高。

根据增长黑盒的分析，完美日记会在3~4月份、9~10月份主推几款新品，投放的节奏大致分为两个周期：前期主要是新品的预售和明星、知名博主的分享，中期通过话题、抽奖、中腰部博主、小博主做声量。投放采取经典的金字塔式，用流量明星和知名KOL做背书，靠头部、中腰部KOL和小KOL在种草，再靠素人做声量，投放比例约为1：3：46：100：150。

一位品牌运营的内部人士告诉投中网，一般MCN会给矩阵的打包方案，但经验老到的人更能摸清楚博主和产品的比配度。“每一次都是赌博，要看你愿意下多大的注，还要看产品本身有没有爆款属性，有的砸很多钱也捧不红。”

短视频营销的目标是为了抓住活跃在平台上的消费者，像珊珊这样的年轻姑娘就是核心人群。不过，想要让珊珊花钱可没有那么容易。她不看电视，很少逛街，大部分时间活在云端，还练就了一身自动屏蔽硬广的“技能”，大多数软广的钱也打了水漂，最近只有一个人成功撬开了她的钱包――栗老师。

栗老师并不是传统意义上的网红，恰恰相反，她是个128斤的微胖界女孩，长着一张大饼脸、身高只有156cm。珊珊劝诫到投中网，找美妆博主，不要贪恋颜值，而是要看双方的“匹配性”。栗老师和她的外界条件相似，会推荐”130斤油画粉妆容，圆脸少女的小小高级感”、“显瘦20斤的平价春夏穿搭”等，因此珊珊才粉上了她。

这些看似容易被种草的年轻人，并不是单纯的“乌合之众”，相反，他们在选择时更加自我，也更加老练。珊珊们在线上建立起一个个小的圈层，圈层内逐渐形成了自己的黑话,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,这种独特的语言体系只在同类中更够被理解。封闭的文化圈层为精准营销提供了温床，也意味着不精准的方式会全军覆没。

如果说短视频是种草的利器，那么直播就是种草和拔草二合一。

和人们的直观不同，“实际上淘宝90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人”，淘宝直播运营负责人赵圆圆分享到。

2019“双十一”预售期间，直播带来的美妆订单是2018年以来总订单的50倍。雅诗兰黛刚一开启预售成交额立即破1亿，Whoo后在预售前6分钟就突破一亿大关，刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

品牌想要在直播上发力，赵圆圆建议要“两条腿走路”，专业直播机构只能锦上添花而做不到雪中送炭，一个商家如果自己不懂直播，就如果不懂店铺运营一样，大概率会失败。他认为，当5G来临，电商平台的内容端供给可能会产生大的缺口，当消费者对打折促销感觉疲劳时，如何用更强的趣味、社交、品牌把场景重塑，可能将会是一个问题。

当品牌做起了直播，主播却玩起了私域流量。

李佳琦个人公众号在11月变了画风，从简单的直播预告，变成了“直播小剧场”，画起了以李佳琦为主人公的条漫。想要加入粉丝群，要先关注公众号之后，添加助手号凭邀请码入群，投中网作者所加入标号为271的粉丝群已经超过了300人。私域还同时通过小助手运营，名为小白、包子、菲菲等微信号在朋友圈进行运营。

李佳琦想将从全网收割来的名气通过私域牢牢攥在自己手里，毕竟在微信里的粉丝，才是能零成本、反复触达的。

四、从“新国货”到“享誉世界”的距离

美妆新品牌的崛起得益于一个品牌空白区 ――有深入人心的高端品牌，但大众品牌，特别是彩妆里，却还没有牢牢占据年轻人的强势品牌。虽然百雀羚、相宜本草、悦诗风吟等品牌也获得了一定的知名度，但很多人还停留在“大宝天天见”的认知里，而这，就是完美日记、橘朵、WIS们乘虚而入的机会。

另一股东风在于年轻人对国货的观感变了。

以95后为代表的新人群，他们成长在国力腾飞的时代，香港回归时他们刚长出乳牙，放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五号飞天、北京举办奥运会的消息。作为互联网第一代原住民，Windows 95和他们一起诞生，BAT和他们共同成长，初中有了iPhone，高中就玩上了微信，他们的成长伴随着中国互联网发展的全部历程。

这给了年轻人大国自信，而国货，也在他们心里甩掉了过去“不洋气”的偏见，和国际大牌站在了同一起跑线。

抓住窗口期，一众新品牌从无到有建立了辨识度。除了极致性价和打造爆款外，跨界营销也被玩坏了，大白兔X气味图书馆香水、春纪X洽洽“天生CP”瓜子脸面膜、故宫彩妆、泸州老窖香水、肯德基防晒霜...万物皆可联名时代，玩个联名并不难，难的是靠联名提升品牌吸引力，打造双倍的冲击力。

在跨界营销，完美日记依然打造了榜样级营销：品牌与大英博物馆、Discovery探索频道、纽约大都会艺术博物馆等合作，其中与中国国家地理的联名中，以华夏山川之美为灵感，打造赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、焕彩梯田四个主题。

“也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地，那么如果它主动奔向你呢？” 一句文案可见营销功力。

线上玩联名，线下开体验店。19年12月26日，完美日记宣布设立新零售总部。环形长条梳妆台边成列着粉底、遮瑕、眼影等单品，一身纯黑的导购员正在为涌入店面的消费者进行讲解，这就是完美日记开在上海五角场万达广场内线下体验店，除了海上之外，杭州、苏州、南京也已开店，并计划未来三年开店600家，开到“小镇女孩”们的身边。

如果新品牌能够快速窜红，那么，像李佳琦这样的头部主播会来抢品牌的蛋糕吗？

答案是一定的。“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。” 李佳琦向媒体公开了他的下阶段目标，按他的话说，希望会是“跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起”的品牌。

成熟的代工厂们托起了李佳琦的这个梦想。国内有像科丝美诗这样的国际代工企业巨头，也有诺斯贝尔、栋方股份、伊斯佳等快速成长的本土企业，目前的代工模式主要有两种：OEM模式与ODM模式，前者由客户提供配方，根据客户的要求进行产生，后者参与客户的品牌策划，并根据产品的要求进行配方研发、试产。

上游的代工厂做到了高频小单的柔性供应链，代工模式也降低了做美妆品牌的门槛。美国的Kylie Jenner就凭借自己创办的美妆品牌Kylie Cosmetics，在2019年登上了福布斯，打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg于23岁创下的历史记录，成为了全球最年轻的亿万富豪榜。目前Kylie Cosmetics被美妆集团Coty以6亿美元收购了51%股份，这意味着品牌整体估值接近12亿美元。

据报道，此前Kylie Jenner的美妆王国只有七名全职和五名兼职员工，在被收购前和美妆品牌孵化器SeedBeauty合作，Kylie Jenner依靠她在Instagram上亿的粉丝进行营销。不过，和网红品牌更快就显现了弊端。Kylie Cosmetics在走红出现复购率低、增长放缓，客户忠诚度难以维持，甚至被投诉存在客服，退货退款政策和订单混淆的问题。

红一时容易，想要成为美妆帝国，多品牌矩阵之路却不可或缺。欧莱雅旗下有赫莲娜、兰蔻、乔治·阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲、YSL等多家品牌，雅诗兰黛旗下有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、Origins、M·A·C、Bobbi Brown、祖马龙等多家品牌。除了资本化运作，美妆巨头也持续在产品研发、收购拥有核心技术设备的科技公司上发力，并在整合原有渠道的同时，引入新的营销策略。

观察巨头们的发家史，国际美妆集团无不经受住了时间的考验，宝洁、资生堂、欧莱雅、爱茉莉、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907年、1945和1953年。而对于国内的新锐品牌而言，只有经历时光锤炼后，才能成为真正国货之光。