快手电商“蜕变”：如何造一个品牌“加速器”？

【亿邦动力讯】4月18日消息，在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上，快手电商运营负责人白嘉乐发表了《快手电商“蜕变”：造一个品牌“加速器”》的主题演讲。他表示，直播现在是一个风口，直播电商也刚刚起步，在直播这个领域，想象力和空间是非常强的。

据了解，2020有赞x亿邦直播社交电商峰会是一次12小时不间断的线上峰会，于4月18日09:00-21:00举行。峰会以“总攻”为主题，分“春季攻势”“全村希望”“超级增长”“新创见者”“新势力”“深挖私域”“权威发布”“主播挑战”等环节，聚集40位行业大咖，共同探讨后疫情时代企业该如何发起全域反击。

快手电商运营负责人白嘉乐

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲主要内容：

白嘉乐：今天讲的是社交电商的蜕变，我们在做一个品牌的加速器，个人IP这个品牌在快手电商发展很长时间，我们也希望孵化出一些在快手上的一些“快品牌”，也愿意帮助非常多的知名品牌在疫情期间打造一个在线上量变的过程。

首先回顾一下快手电商的历史。快手为什么要做电商？我们其实想说的事情就是小商家是快手内很强的商业基因，2018年我们短视频评论每天有190万条在问这个东西怎么买，而且商业需求非常多，比如说女生喜欢服装类型的就会做一些搭配或者偏向于美妆的词语，比如说美白、保湿，男的喜欢文玩类似的东西，会搜玉石、翡翠、手串等等。在做电商之前，我们盘算了一下已经超过100万的客户有潜在的经营行为。

2018年4月快手做第一场电商的测试直播，6月份快手电商正式上线，做的第一期活动就是“快手有好货”，和一些大V合作扶贫助农售卖豆干，破了订单10万单，我们用了3-6个月时间，一直在积累快手上的一部分电商基因，终于在2018年11月份做了老铁节，达到了爆发，我们当时做了一个卖货网的比赛，散打哥单场销售额破了100亿。

电商生态打开以后，遇到非常多的问题，一部分是商家能力的问题，更多是货品和商家管理上的问题，我们在很长一段时间提升消费侧的体验。今年老铁节，帮助了非常多的商家，包括一些源头的好货，实现了飞速增长。

在2020年年初，这次湖北疫情对商业影响还是比较严重的，快手推出非常多的奖励政策，携手抗疫。我们在动销中可以看到两个数据，一个是新的动销商家破了历史新高，帮助100多万商家实现了复工复产。另外，三月份新增的动销商家达到历史新高，说明在线下市场不景气的前提下，大家对直播电商是多么渴望。

2020年初，快手日活突破3亿，有2.5亿用户在快手上发布作品，累计点赞次数每天总共一年累积了3500亿。

再讲一些基础功能。我们做了一个闭环的交易系统，就是快手小店，我们在做直播电商的时候，很多和商家赋能，包括想降低商家操作成本或者提升转换效率的手段，有没有办法和三方在直播间里合作得更好，所以当时的初心就是一起做相对闭环的小店支持或者系统。

我们陆续上线了非常多的功能，比如说“闪电购”功能，在直播里不用提前上架商品，通过直播画面可以上架商品进行展示。第二个功能是“主播在售商品”，包括弹窗功能，还有“店铺优惠券”，传统优惠券可能需要跳到站外领取和下单，现在直接实现了在直播间领取优惠券下单，第四个功能就是“秒杀”，我们也在今年5-6月份推出帮助商家提升转化的一些功能和玩法。

（PPT图示）我们近期的一些营销活动，除了卖货王之外，还有好货节、年货节、国货品牌日和原地逛街的活动。比如说我们要衬托跨境电商卖货氛围，年货节是在一个场景上帮助消费者提供更多的消费选择，国货品牌日和原地逛街更切合快手电商和供应链的特色。

下一个阶段，我和大家分享一下电商在快手的一些生态上怎样做的。

首先，我们在生态健康上一定是保护消费者，让消费者敢买、放心买，另外我们在商家繁荣这方面，有几个大的行业。TOP就是服装箱包行业，一个特色就是工厂直销和专柜直播，很强调人和供应链能力的。美妆个护行业排名第二，无论是国货还是进口大牌，更多在做一个性价比上的推荐，一方面是性价比上的直播，另外一个方面是专业性，如果既在供应链上有性价比，在专业性上有足够的让消费侧吸引能力，你的转化更高。第三个是美食行业，无论是美食类专业主播还是一些娱乐做测评类的主播，在美食行业都有比较长足的发展。第四个是珠宝文玩行业，是很适合直播电商发展的行业。

直播电商区别于传统货架型电商在于，货架型电商一般大家买东西是买确定性的消费，就是我知道我要买什么，然后确定性消费。直播电商更多是非确定性的消费，我愿意把它类比成逛街下的场景，我逛街的时候并不知道我要买东西，更多是看到导购讲这个东西觉得多好，或者把这个东西拿到手里的时候觉得挺好，就顺手在逛街的时候买。

直播电商也是这样一个行为，就是把线下逛街场景线上化。什么样的商品是非常适合在逛街场景下做到消费决策上的转化？就是非标的商品，珠宝文玩是一个相对非标，甚至文玩的产品更多是孤品，所以很多的专业或者垂直领域的玩家会通过直播间给消费者展示非常多的细节上的商品信息，这个和消费者线下拿到一个实物感受是相对比较一样的。所以非标品或者孤品行业在直播电商里想象力和空间非常足。

接下来和大家分享一下在几个行业中的一些比较有代表性的主播和他们运营的方式。

第一，在服装箱包行业的主播，就是档口老板娘，之前在传统线下做了20年服装批发生意，对商品、对价格，以及顾客都非常了解，这类并不是只代表一个人，而是代表了整个服装箱包的一个商家类型，他们可以在快手上过的非常好。

首先，在线下供应链或者在批发各个专业环节从事多年，具备非常强的供应链能力。还有就是因为从事多年以后的专业能力，也是让消费者能够认可的，基于这种专业能力，才能够和消费者建立信任，消费者愿意来看他的直播，也相信他卖的东西对我来说是有效的，他所挑的一些款式和样式非常符合他的粉丝画像人设，你从一开始要确定你的垂直赛道。不光是服装行业，很多行业的老板或者老板娘在直播电商玩的非常好的原因也是首先懂货，线下和别人讲他的货多好到线上是同理的，所以描述商品的时候比其他从培训出来的主播来讲更加专业，更加接地气。因为可能他们是老板娘，议价空间更强，动不动可以做一些性情直播，给粉丝让利等等。

第一类，你在供应链上一定要有能力，在供应链能力多年才能够积累出来在某一领域的专业性。第二点，基于你的专业性你的粉丝可以和你产生信任，最后就是直播表现力，所以其实他在线下的口条映射到直播上来讲是一样的。

第二个，食品行业比较典型的代表，快手是相对比较接地气的平台，我们在食品、农业频道中有非常优秀的主播，包括我们做运营的时候，很多田间地头的老农会通过直播相互学习一些不同种类的种植养殖的技巧。我说的这个就是果园的小农，是陕西的一个小村庄，祖祖辈辈种柿子卖柿饼，他在快手上把柿饼通过内容的角度推向全中国的不同的消费者，相对来说女生对甜的水果转换出来的东西自己非常喜爱。不要看粉丝量比较小，通过短视频和直播在收益上翻了几倍、十几倍的高度。

第三个，玉石行业的典型商家，他其实是88年的，可能我们觉得很小的小朋友，在玉石行业最初学了玉雕，从学徒开始做直播，变成淘宝玩家，他在珠宝这个行业坚持无理由退换，因为这个行业有很多的真真假假的，这里的行业水很深。比如说一些新手，你在直播里看到这个商品，最后收到货不是这个商品，这个主播抓住消费者不敢下单的痛点，他当时在直播间里说，他所有卖的玉石可以无理由退换货，满足了消费者前期购物售后体验，单月GMV做到1000万，现在有4家的工厂。像这样一个玉石玩家在快手上非常多，我们在深入到玉石行业以后也对相应的商家保证包括消费者体验做到很大的提升，让消费者很放心的在快手上消费玉石行业的一些产品。

疫情期间很多门店是不能开门的，我们推出了针对疫情不同的政策，其中一个就是对品牌门店的支持，相对来说一个品牌门店有几百上千家，这些门店不能开门，整个零售行业销售额基本上是没有的，我们其实也希望这些零售行业的商家能够快速到快手上直播变现。

英明姐就是其中一个典型的代表，他自己是牡丹江万达广场童装品牌店的老板，疫情期间不能开门，自己在快手上进行直播，很短时间内积累了十几万的粉丝，也是因为他们的老板对零售的门店在线上直播也非常鼓励和支持，一口气将600多家门店全部搬到快手上进行直播，英明姐抛出来的一个，拿着他的案例教育所有的老板娘和销售，让她讲怎样做内容和直播，帮助门店实现疫情期间的生意上翻，对于一些服装行业的运动户外品牌。这样的例子很多，因为他们连锁门店更多，沈阳万达的一家李宁旗舰店，在快手上拥有50多万粉丝，每天销售额远远超过线下门店占比，这是我们品牌计划非常强调的一点。

其实品牌做线上的直播最好的方式不是我上去开一个品牌旗舰店，把非常高端的一些视频发出去，积累粉丝，最好的方式是发动所有零售门店老板娘和BA销售做账号运营，我们和他们讲的时候一定要有一个人设，首先要有一个品牌名称，这个品牌名称还要加上一个地区，或者个人姓名的名称。快手是很强人设的感知，你的内容要吸引他，然后才能够做到比较好的交易的转化。

大家有品牌门店，真的建议品牌门店来做，而不是在快手上开一个旗舰店，一个账号来跑。为什么你要帮助更多人开这个店，可能一家店未必跑得起来，但是100家店可能能够跑出一家，用一家店带动其他店来跑，也是效率比较高的方式。

我们也在积极地调整一些大V在做电商卖货的思路，之前做一些类似于小品牌的带货，现在更多要求平台大V在疫情期间帮助一些品牌实现销量上的增长，比如说之前的娱乐主播转型的电商主播效果就非常好，二驴是我非常喜欢的娱乐主播，也是复出以后转型电商，直播间邀请了非常多的不同的明星，前不久做了一场美特斯邦威专场，两个小时销售额破4500万。

现在还有一个大V合作的案例，可以搜索一下“十大漂亮”，800多万粉丝，53分钟破了一个亿，卖的基本上是雅诗兰黛、兰蔻这样的一些高端品牌，4000块钱的面霜精刷秒空了，雅诗兰黛小棕瓶卖了2200单。

下面一个案例是阿玛尼的专场，和主播罗嘉合作，快手上不是客单价很低的商品，相对来说客单价极高的商品，如果做对了相对的人设也可以卖的在整个GMV上价格比较高，阿玛尼单场破了350万。

快手商家从哪里来？首先是源头，然后商品好，我们通过短视频直播把这些各种环节可以看见，没有中间商赚差价。

我们也做了一次在历史上的发声，为湖北带货，总共卖出6100万的湖北特产和农副产品，也上了新闻联播，陆续也有一些明星入驻快手一起做卖货。

直播现在是一个风口，也是大家可以看到的，之前大家更多在媒体包括电商上的一些内容上的展示，但是直播电商现在刚刚起步，在直播这个领域，想象力和空间是非常强的，也需要在座的各位一起帮助我们建设，这些PPT是我们历史上合作的品牌，欢迎品牌一起入驻快手电商，这是我们能够给品牌带来的资源和合作，一个是流量的助推、开屏广告、名人广场，红人大V连麦和合作。

今天分享到这儿，非常感谢亿邦的邀请，谢谢。