从今年的中秋、国庆看节日市场的变化

今年注定是对超市人更具挑战性的一年。

本来中秋、国庆两大节日，可以过两个大节，可以发起两轮有力度的营销冲锋，硬给合到了一起。即便是把两大节日放到了一起，最终也没有出现期望的节日效果。

调研全国几家连锁企业、部分市场小店，总体反应：今年的节日市场启动晚、启动慢，节日氛围在变淡，节日商品动销在下降，节日商品渠道在分流，节日消费习惯在改变。

A企业情况（区域连锁企业）：今年我们这边表现不是很好，节日感进入较慢；

B企业情况（连锁大卖场企业）：今年中秋市场由于两节在一起，爆发期比去年要强，但是两节的销售同比不比去年好;

C小店情况（重庆店老板）：我问了一下，大部分小店主都在下降。我自己虽然销售在上升，但是节日效应几乎没有，月饼也不敢上了，买礼品香烟的大幅减少；

D企业情况（区域连锁企业）：整体门店销售持平或有下降，团购市场好于上年；

E企业情况（区域连锁企业、农村市场）：月饼整体下降近40%,有近45%的门店下降。

香烟整体下降近20%。

酒整体持平，白酒增长，啤酒下降8.23%葡萄酒下降5.48%。

低温奶增长5.86%，鲜奶持平，酸奶持平，常温酸奶增长19.23%，乳饮料下降5.86%。

F企业情况（区域连锁企业）：液体饮品下降15%，其中常温乳品（盒装常温奶）下降13%，碳酸持平，果汁饮料下降18%，饮用水下降6%。

粮油整体实际增长7%，食用油增长约5%，大米增长约13%。

G企业情况（区域连锁企业）：这边今年中秋期间整体增长在8%左右，月饼礼盒除团购基本持平，团购下降，散装略增长；乳品增长12%；饮品增长6.5%；粮油增长不到10%，不含团购。

H企业情况（区域连锁企业）：我们企业月饼增长35%，白酒增长28%，红酒增长54%，乳品增长3.5%，粮油增长6.38%

商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.5万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长10.3%。各地生活必需品市场供应充足，价格总体平稳。分品种来看，粮油价格保持平稳，36个大中城市大米、面粉、食用油平均价格与节前一周（下同）持平。肉类价格稳中有落，其中猪肉价格与节前持平，牛肉、羊肉价格分别下降0.4%和0.1%。禽蛋价格小幅波动，其中鸡蛋价格下降0.3%，白条鸡价格与节前持平。蔬菜价格有所上涨，30种蔬菜平均批发价格比节前上涨2.4%。

从商务部监测的主要商品价格变动情况可以看出：肉、蛋类商品节日期间商品价格的持平或下降也在一定程度上反映今年两大节日期间的市场平淡。

北京市商务委：双节期间，北京市商务委重点监测的120家商业服务业企业累计实现销售额67.1亿元，比去年同期的62.96亿元增长6.6%。其中，1-7日，监测样本企业累计实现销售额58亿元，比去年同期的54.46亿元增长6.5%。

扬州市：扬州纳入商务部重点监测系统的99家商贸流通企业，累计销售额10.25亿元，同比增长7.8%。

成都市：成都在黄金周期间，红旗连锁、舞东风、王府井百货、人人乐、凯德・金牛、伊藤（双楠、锦华、高新、温江四店）、万象城、奥克斯广场、国美电器等9家重点零售企业客流量逾1200万人次，累计实现销售额9.47亿元，同比增长9.5%。

笔者也观察了所在城市的节日期间城市情况：道路拥堵好于往年，即便是到中秋节前一两天，节日氛围很淡，主要街道、小区周边基本没有以往节日期间人流川流不息的感觉，考察几家大卖场、超市、便利店企业，包括沃尔玛、银座等企业，节日商品组织明显弱于往年，即便是在中秋节前几天，下午五点左右营业高峰期，客流依然较少。

综合今年的中秋、国庆两大节日情况看，节日市场在发生变化。

节日氛围在变淡：

总体看，这些年来，中秋、春节两大节日的节日气氛在持续变淡。已经没有以往吃吃喝喝、大购大买的节日习惯。节日消费在变得更加理性。

节日消费对零售市场的拉动作用在降低。节日购买的囤货性在消失，节日期间的销售爆发性在降低，节日消费在变得逐步平稳。

节日市场在变多元化：

多元化的市场结构，极大分流了大卖场、超市、便利店的市场份额。

节前一个月以前，朋友圈已开始热闹，各种节日土特产、特色节日礼品、红酒、海外购不断出现；

各种企业定制、个人定制的节日礼品也在不断上升，搜狐月饼、千米月饼、天猫阳澄湖大闸蟹。定制产品的个性化、特色化逐步成为节日礼品市场的一大特色。

节日出行成主流：

节日出行成为节日消费市场的一大主流。不论看到的城市的冷清，高速公路的拥堵，主要景点的人流火爆以及朋友圈的照片大赛都在说明节日出行成为节日期间的主要消费方式。

微信大数据统计，山东省今年两节期间有414.44万人选择节日出游，也就是大约有10%的山东城市人口离开了所在城市。

在节日出游成为主流消费方式的前提下，必然对本地商业的节日消费带来不利影响。

节日市场消费结构在改变：

总体看，节日市场的消费场景在发生改变：由吃喝变成休闲，由囤货变成正常消费，由居家变成出游。

因此零售企业需要根据变化了的消费需求，及时调整节日营销策略：逐步降低以往的节日礼品商品组织策略，扩大出行旅游场景的商品组织，扩大健康场景的商品组织，扩大休闲商品的场景组织，扩大运动场景的商品组织，扩大个性化、市场化、特色化的商品组织。

节日市场消费在变，零售企业需要跟上消费的变化。

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