中秋活动案例复盘|如何策划线上拉新活动？

拉新获客，几乎是每个产品都要关注的问题。在流量越来越贵的时代，一场好的拉新活动，是一种性价比较高的获客方式，如果能结合热点事件或者节日热点，还会有更大的势能。

本文以一个中秋节拉新活动为例，说明如何策划线上拉新活动。

先来分析一下用户，我的目标用户是有理财需求的用户。大多数人都有理财需求，所以理财用户群体范围比较宽泛。对于活动的设计来说，从大多数人的需求出发即可。成功拉新的标准是用户留下了联系方式，且主动填写信息领取理财课程，说明用户有理财需求。

活动目的是获取新用户，对于新用户的定义是未注册过的用户，对我们来说需要新用户的联系方式。所以活动平台选择了微信小程序，因为小程序功能比较完善，可以直接获取手机号授权，降低用户的操作成本。且微信有天然的社交便利性，对于活动的传播也比较有利。这里要注意做活动之前一定要了解活动平台的规范，具体规范可查阅《微信公众平台运营规范》。网址：http://dwz.date/aN3D这个规范是动态文档，会随时更新，最好经常查看。

根据以上的限定条件，已经清楚了我要做一个目的为拉取理财用户的中秋活动小程序，但是活动的具体形式仍需要确定，以下是设计一个完整活动需要考虑的地方。

吸引用户参加

用户看到你的活动，为什么来参加？

要么能获得精神奖励，要么能获得利益奖励。精神奖励包括满足用户好奇心、满足用户形象展示的需求、活动足够有趣使用户获得快乐，活动足够有话题度具有一定的社交价值……

利益奖励就直接得多，通用性也强。奖励不外乎现金、实物奖品，资源。可以根据目标用户群体投其所好。

由于理财用户的宽泛属性，足够有吸引力的金钱刺激是最直接的，所以我们把“有机会获得188元微信红包”作为活动最主要的吸引点。再在活动页面右上角加入跑马灯，循环展示“xxx用户获得xxx奖励”，让用户看到已经有人获得大奖了，使他产生自己也能获得大奖的感觉，以此进一步吸引用户参加活动赢取奖励。

解决了用户参与动机的问题，还需降低用户的参与门槛并提高参与率，活动设计原则是简单、有趣，并结合中秋元素。因为用户的注意力有限，若活动太复杂或太枯燥，用户的参与意愿就会降低，活动完成度也会降低。而以中秋节为主题，包括活动呈现中秋元素，是因为中秋是一个普罗大众都有认知的节日，活动推出的时候正是中秋前后，是用户现阶段容易关心的事情，这样用户的参与度会更高。中秋节关键元素有团圆、月饼、月亮、嫦娥、玉兔等等，提炼节日元素，将这些元素和活动结合。

裂变

本活动的裂变机制是邀请奖励，邀请好友参加活动可以直接获得月饼碎片。活动设置了碎片排行榜，活动结束后月饼碎片数量排名前三的用户将得到 666 元现金奖励。

用足够大的利益刺激用户产生邀请行为。虽然用户成功挑战游戏也能得到月饼碎片，但是我 们限制了每天的游戏次数，用户挑战游戏获得的月饼碎片是有限的。所以对于用户来说，想 获得 666 元现金红包，做法非常明确：尽可能多地邀请好友以获得尽可能多的月饼碎片。且活动数据也证实，排行榜前百名用户，贡献了大部分的新用户。

引导邀请的时机：每天 5 次挑战机会用完之后，引导邀请的按钮会有高亮和闪动特效，引导用户邀请好友获得碎片。另外本活动的邀请排行榜和邀请按钮在同一页面，所以邀请排行榜没有特别设置邀请引导按钮，不然可以在此页增加邀请按钮以增加邀请几率。

用户产生邀请行为后，我们做的第二件事情是降低邀请门槛。规则设计为邀请好友参加，和 好友各得月饼碎片。由于用户对月饼碎片已经有认知（碎片可以用来拼凑月饼拿到奖品），那用户在发出邀请的时候，不会觉得自己在占好友的便宜，而会觉得是把月饼碎片（拿到奖品的机会）分享给好友。

转化 

前面做得再好，没有转化成功也白搭。本活动成功转化的标准是用户授权了手机号。

转化成功的关键点在于：1.抓住用户的损失厌恶心理；2.降低用户操作门槛。

损失厌恶：损失带来的痛苦，大于收益的幸福。先得到再失去对于大部分人来说是痛苦的。

活动设置了小额的、获得难度低的月饼，大部分用户可以通过成功挑战游戏获得月饼碎片，成功拼凑月饼、获得微信红包。根据损失厌恶心理，我把转化环节设置在用户获得红包以后的提现部分，在这一步让用户授权手机号。用户在心理上觉得已经得到了红包，人们不会轻易地放弃已经得到的东西。再加上授权手机号的成本很低，小程序支持一键授权，大大降低了用户的操作门槛，所以大部分用户都会授权，从获得微信红包到授权手机号的转化率在80%左右。

吸引用户、裂变、转化，是策划一场以拉新为目的的活动需要考虑的步骤，可以发现每个步骤都有2个部分：1.某个刺激源刺激用户产生行为；2.足够低的门槛降低用户的操作成本。

把一个活动拆解成这三个步骤，再分别考虑每个步骤的两个部分，就是一个完整的拉新活动策划。