后疫情时代 房企走进直播间和电商平台

日前，碧桂园在官方微信宣布，首次联手阿里房产深度跨界，在天猫上线官方旗舰店，并推出“6.18碧淘好房”活动。

活动期间，碧桂园推出的618套房源，覆盖浙江、福建两省19城约60个项目，提供近亿元购房补贴。用户只需通过手机淘宝搜索“碧桂园官方旗舰店”或者通过活动推广入口，就能在线选房、在线购房。

在具体操作方面，购房者能在线上了解楼盘及房源详细信息，若对房源有意向，可先行支付618元意向金。线上下单后会生成一个电子凭证，1套房源对应1个电子凭证，客户可凭这个电子凭证到线下售楼处办理认购手续。若客户发出退款申请或者超期未核销，电子凭证将转为释放或者无效状态，房源将可再次出售。

实际上，碧桂园是中国十强房企中首个在天猫开设旗舰店的企业，且是以自营的形式在线上直接服务消费者。

不过，对于碧桂园而言，这并非是其初次“触网”。去年6月初，碧桂园已上线官方直营购房平台——碧桂园·凤凰云小程序，将碧桂园旗下国内在售项目的楼盘信息、折扣优惠及线上认购等环节搬上“手机”。

今年5月，碧桂园还紧跟卖房“潮流”联手抖音推出了“5.5直播购房节”，采取了主会场与多个分会场同步直播的模式。数据显示，两小时内主会场在线观看人数近670万人，连同29个分会场，累计总观看人数近800万，单日认购超2亿

而除碧桂园外，万科、复地、富力、恒大等众多房企也纷纷开设了线上售楼处，利用VR等技术搭建起线上立体化展示平台和置业顾问直播室，试图通过线上拓客、蓄客并引流至线下。

根据CRIC监测房企线上营销已经全面铺开，200强房企中有143家房企重启或新推出线上售楼处，107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处，其中搭建小程序达到了85家，且集团小程序为64家。

此外，还有不少房企选择与互联网企业联手。5月14日，苏宁百亿补贴恒大专区上线，为消费者提供遍布全国619个楼盘的特价房；5月15日，抖音新晋网红罗永浩为石榴地产进行了首场直播卖房。

但即便房企已十分努力，线上售楼处效果仍然有限。中指研究院发布的数据显示，今年1月到5月，房企销售业绩保持平稳，销售额破百亿房企增至78家，但较2019年减少了17家，前百强房企销售规模同比下降8.6%。

另据观察者网梳理的数据显示，1-5月，碧桂园实现合同销售金额约2059.9亿元，同比下降7%，合同销售面积约2456万平方米，同比下降0.3%。

事实上，尽管疫情促使房企对线上销售路径和技术手段应用的依赖性陡增，线上销售正在变成房企营销的标配，多数房企希望通过线上直播的尝试和创新，让房产营销环节的信息更加透明化。

但房子本身的特殊性，决定了未来房产销售只能是以线上营销模式为辅，把线上营销作为宣传、引流的一种辅助手段，而主流营销模式还是以线下为主。因此，房企如何完成“线上线下”融合，将成为房地产行业新的营销尝试。