运营的本质：如何把产品的核心价值传递给你的用户

随着最近几年移动互联网应用竞争的加剧，各种运营玩法也层出不穷。比如以“拼团”为代表的拼多多，或通过朋友圈LBS广告，人传人拉新做增长的瑞幸咖啡。很多新入行的运营人总是在困惑或求教，到底该用哪种运营机制更有效，更适合自己的产品？有没有一种模型或框架，在设计运营流程的时候可以做参考呢？接下来，笔者就结合自己过往的工作经验，通过分析和拆解运营的本质，给出一套组合创新的运营模型。通过这个模型交付给你一套可以落地的思路，这样你就能够结合你所负责的产品来设计和搭建产品运营体系。 

运营的本质拆解

在谈到运营的本质或运营的主要目标的时候，大家会有一个比较共识的答案。那就是如何把产品的核心价值传递给你的用户。如果产品经理的主要职责是洞察用户需求，为用户创造价值的话，那么运营的主要目标就是要把这种价值传递给用户。

好，有了这个共识以后，我们就可以围绕运营的本质，做进一步的要素拆解，通过细分，我们能够更加清楚的知道运营要做什么，该怎么做了。我们把上文中提到的运营的本质，可以先做一个一级拆解，那就是三个核心关键词：价值、传递和用户。首先，针对价值，我们可以再做个二级的拆解，当我们谈到价值的时候，可以包括哪些价值呢？像提到拼多多，我们说可以帮我们更省钱。当人们想到滴滴的时候，满足我们在极端天气或上下班高峰时期的打车需求。还有一些产品，比如某些奢侈品，可能早已脱离了某种功能的需求，用户追求的是对身份的认同或者某种情感的表达。所以这里我们可以总结一下，把价值进一步拆分的话，可以分为：功能、心理表达、和经济诉求。提到功能可以把产品当做满足某个用户任务的工具。心理表达则是满足用户内心的某个心理需求，可以是帮助用户更好的社交，身份地位的象征（比如很多高端酒店，和航空公司都有自己的积分、会员成长体系）等。经济诉求则是帮助用户省钱或者赚钱。比如前两年比较火的趣头条，通过“师傅制”和阅读更多的文章，你可以赚到更多的奖励金。

传递则是指我们和用户沟通的方式。这种方式随着技术的进步，在不同的时间段也表现为不同的方式。比如在互联网刚开始推广的早期，我们是借助SMS ， EDM（邮件营销）来进行推广我们的产品。Paypal在美国的早期增长就是主要借助于EDM的方式，要知道在2011年前后，以facebook为代表的社交网络还没有出现。当有了移动社交的概念以后，我们和用户的沟通又迁移到了微信公众号、朋友圈广告、以及各种网盟平台等。最近两年，随着抖音、直播的崛起，很多商家和企业又把和用户沟通的主阵地借助短视频，直播等形式来进行表现。

总结一下，“传递”的机制是可以进一步做二级拆解的。但是这里要结合你的产品特点，一方面，你要清楚适合你的产品的主要的沟通方式有哪些？可能是你的平台和APP本身（比如APP内的Banner位或其他一些流量位），可能是EDM或微信公众号等。这里你可以做一些罗列和拆解。需要提醒的是，我们还需要紧盯前沿技术和趋势，如果有新的媒介出现的时候，可以大胆的去做小范围的尝试。往往在这些趋势的早期你是可以收割一波流量红利的。

最后，“用户”就是指你要和你的哪些用户去沟通。如果你的产品还在从0到1的阶段，种子用户的特征相对会比较单一。比如滴滴的早期，主要是面向中关村科技园的程序员，解决他们加班以后打不到车的问题。但是一旦你的产品在从1到N快速发展的时候，用户增长的同时，你的用户群也会变得更加多样化。同时从时间轴的维度来看，不同的用户使用你的产品的时间也是不同的，有些是刚注册的用户，有的是已经对你们的产品非常熟悉和活跃的用户。有些是已经流失的用户。这里就需要对用户做分层，针对不同的用户群体，定制不同的内容进行沟通。还以滴滴为例，如果你的用户群体是经常出差的商旅人士，可能你会更多的推送一些机场接送机的权益。如果是经常加班到深夜的用户群，可能你会推一些深夜打车的优惠券，或者宣传滴滴是一个安全平台，深夜打车更放心等。

运营玩法组合

通过第一步的拆解，让我们对运营的本质有了更深入的理解，而且拆解的颗粒度可以达到具体实操的维度，接下来就是结合各种场景和用户的生命周期进行各种组合来实现运营玩法的创新了。

下图就是一个组合的框架，可以结合产品的特点和当前的阶段，来选择合适的运营玩法，把产品的核心价值，通过合适的渠道传递给合适的用户。

这里我们可以拆解一些互联网行业经典的运营营销案例来加深对这个框架的理解和应用。比如拼多多，早期是通过拼团获得快速的用户增长。按照本文给出的运营模型，拼多多在价值点上包括了功能需求（高频低价产品）、心理诉求（社交）和经济诉求（便宜省钱）。比如在功能需求上，拼多多早期拼团的产品主要是包括各种服饰、家居、零食等非标低价的产品，用户的决策链条短，决策逻辑也比较偏感性。而在如何传递的方式上，不像京东、淘宝通过投放线上广告或铺设下沉市场的渠道的方式来进行拉新，而是借助了微信好友分享这样的社交红利。在用户侧，拼多多瞄准了三四线城市的人群。

另外一个案例是瑞幸咖啡，虽然这个咖啡品牌因为财务作假的原因在美国退市，但是作为营销增长案例，绝对也是教科书级别的。

在价值点上，瑞幸一直在主打大师咖啡，在咖啡的口感上不输星巴克。然而和星巴克在价值点的差异上，除了品质以外，在心理表达和经济诉求上也有很大的差异。首先，星巴克一直在倡导的是你的“第三空间”，很多人喝星巴克是有线下面对面的社交诉求。瑞幸咖啡则更借助线上社交的玩法，通过好友拼单，分享红包等形式，借助微信进行各种形式的线上裂变式营销，从而短时间内获得爆发式增长。同时，瑞幸咖啡的新人礼是免费咖啡，即使用户过了早期阶段，也一直有不断的各种4.8折，3折的优惠券可以享受，让用户一直感觉喝瑞幸很便宜，有赚到的感觉。在传递的方式上，瑞幸主要借助楼宇广告，和基于地理位置的朋友圈广告。相比星巴克，瑞幸更强调咖啡的“外带率”，而不是店面便利的交通位置。因此，他们在和用户触达沟通的渠道主要借助一些线下楼宇和线上朋友圈的精准流量来进行触达和转化。最后，回到用户上，早期瑞幸主打的用户群主要是一二线城市的白领人群。因为这些用户群很多已经被星巴克教育过，也认同咖啡这个品类，同时愿意尝鲜。

这里笔者只介绍了两个案例，读者也可以试着借用本文的框架，拆解一些你所熟悉的经典案例，或者你所在公司的案例。同时，要强调的是， 组合的方式虽然是可以千变万化的，但我们在实践的时候，也要考虑到公司当前的战略，产品所处的阶段，以及有哪些资源你可以使用来决定你能够使用的运营玩法有哪些。否则，如果超越组织当前的能力，或者不符合公司的业务发展战略，带来的运营创意往往是无法落地或者造成资源的浪费。