圈层消费大爆发

QuestMobile数据显示，东北最爱炖菜+烧烤，华北是烧烤+炸酱面，华东淮扬菜、客家菜，华南米粉、烧腊，西南烧烤、火锅，西北面食、烧烤、大盘鸡，总归来说，烧烤是最大赢家。

　　从购物、娱乐、办公、兴趣爱好四大类来看，区隔正在拉大，比如，购物上，年轻用户更喜欢手淘，辣妈奶爸则更喜欢拼多多。

　　泛娱乐领域，00后比例比去年增长了24.4%，芒果TV、快手、抖音大量收割年轻人。

　　这种圈层重塑，也对线上应用、消费起了反推作用：瞄准某一类人群的应用，如果定位精准，可能会出现较高增长，比如生鲜电商，瞄准更依赖互联网的都市青年消费者，得到的回报远高于都市其他人群，或者是小镇青年。

　　基于“触点+内容”，圈层营销正在影响每一个人，明星、KOL作为最后一环，则将这种影响以指数级放大。那么，圈层的影响到底有多大？正如一些专家分析的，今天在欧美玩短视频应用的少年，兴趣更接近中国玩短视频的少年，而不是他们的父辈……具体怎么搞？不妨看报告。

　　圈层用户不断拓展

　　圈层经济价值释放

　　1、互联网的发展改变人们的聚合形态，用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值，形成独特的圈层经济

　　2、移动互联网消弭用户需求表达壁垒，改变行为习惯，具有一定文化认同和兴趣的用户聚合，圈层经济逐渐兴起；兴趣文化不断突围，走入主流视野，圈层消费大爆发

　　3、圈层经济已覆盖到生活的方方面面，形成特点鲜明的多样类型

　　4、娱乐类及购物类圈层用户规模均突破10亿，办公类圈层规模增长显著，兴趣类圈层人群渗透率已初具规模

　　5、年轻群体和基于兴趣的圈层普遍具有高粘性和高线上消费能力特征，中老年群体潜力仍待挖掘

　　基于用户属性和兴趣

　　凸显圈层差异化特质

　　1、购物类圈层

　　1.1 年轻消费群体无论是在都市还是小镇，都表现出较高的线上消费能力；辣妈奶爸消费人群规模及线上消费能力不容小觑

　　1.2对于年轻消费者，拥有平台型电商使用习惯，都市青年消费者对互联网依赖强，追求生活品质，使用生鲜电商占比明显高于小镇青年

　　1.3仓库前置或依托实体门店，缩短商品配送时间，提高时效性的同时降低冷链配送成本，满足都市青年的需求

　　1.4年轻用户更愿意花费时间在手机淘宝，拼多多则更多地获取到有娃用户的青睐，京东消费者中各年龄层消费者使用时长较为均衡

　　2、娱乐类圈层

　　2.1 娱乐类圈层人群规模持续增长，青年和中老年用户蕴藏巨大发展潜质，成为娱乐行业新的推动力

　　2.2 凭借平台热剧、自制综艺、多样化，在线视频与短视频在内容为王的泛娱乐行业中，获得大量年轻用户青睐

　　3、办公类圈层

　　3.1 疫情影响下，办公类圈层人群规模上升明显，35岁以下，以及坐落位于低线城市的人群，成办公商务行业主要的增量来源

　　3.2 年轻下沉的办公人群月活跃用户规模前十的APP中，BAT巨头系牢牢占据6席

　　4、兴趣类圈层

　　4.1 基于兴趣偏好而形成的各类圈层人群已初具规模，且线上消费能力价值凸显

　　4.2 烧烤在全国范围内广受追捧，此外，东北偏爱炖菜，炸酱面在华北受欢迎，华东爱吃淮扬菜和客家菜，大闸蟹也不能少，华南钟爱嗦粉和烧腊，西南川渝等地更爱火锅，西北面食爱好者甚多

　　4.3 有样学样自己做，菜谱类APP对吃货们亦不可少；外卖服务类应用满足即时和品质需求，生鲜电商和本地生活保证日常食材采买和美食打卡

　　4.4 今年以来，平均每月有7000余万用户利用APP进行运动健身，典型APP通过直播、免费课程、线上线下活动持续占领用户心智

　　4.5 当前社会发展节奏加快，职场压力增大，需要不断提升专业技能；现如今知识消费方式更加多元，场景愈发丰富，为用户提供极大的便捷性，年轻一代付费学习习惯逐步养成

　　4.6 学习充电人群旨在应对职场多样化的技能需求和竞争压力，对头部招聘APP热度不减，对于公职的偏好尤为亮眼

　　4.7 疫情宅家，学业不停，学习热情空前；就业环境压力增大，用户纷纷选择充电应对

　　基于圈层资产建立沟通

　　运营全域营销形成转化

　　1、圈层营销仍需回归触点+内容的本质，“人以群分”后，形成差异化的圈层资产，进而优化广告投放渠道，或通过明星/KOL快速触达

　　2、以小镇青年消费者为例，先通过行业筛选，再通过APP筛选，可重点选择5个APP组建核心投放组合，可最快时效以全时段覆盖八成目标群体

　　3、明星名人的带货转化率较有优势，其次是与生活和商品相关的生活方式类、时尚穿搭类KOL

　　4、私域流量突破圈层的关键，是寻找到品牌与不同圈层的共鸣点；张雨绮代言快手直播，瞄准高消费、中青年圈层；京东618携手李现，主打年轻、高消费女性