支付宝锦鲤活动复盘 如何策划一场超级营销活动

那天晚上，我和蚊兄都是一夜未睡。我忙着改方案，它忙着咬我。

事情是这样的，刚毕业的学妹给我发来一份活动策划案，想让我帮着修改一下，说白了，就是想找个免费劳动力。虽然是同一个系，但着实没说过几句话。因为她长得很漂亮，我则普通至极。最终这个活还是接了，谁让漂亮的女生在全社会都有特权呢。

我草草地翻了一下方案，不为别的，就是想初步预估一下自己的工作量。哎！果然是个烂番茄。

关于活动策划，之前也写过一篇文章，洋洋洒洒，大几千字，多为方法论。这次我们借这个机会，讲点接地气的。以支付宝的锦鲤活动为例吧，我简单说，请各位耐心听。

一个活动，大致会经过这么几步。明确目的-确定目标-活动形式-活动主题-梳理传播点-规划传播节奏。如此，我们就一步步的来讲。

一、目的先于形式，高于一切

策划一场活动，首先要有明确的目的。不止做活动，在生活中也应该如此。当你能明确目的，形式也就随之而来。

企业做活动，一般是想达成三个目的，加强用户体验/加深品牌价值/加速用户的消费行为。活动策划就是要解决其中一个或多个问题。

支付宝的中国锦鲤活动，从官方的第一条微博动态就可以看出来：借国庆黄金周，推广支付宝的境外支付功能。同时为了扩大活动声势，巩固支付宝的国内地位，面向所有的支付宝用户发起了本次锦鲤活动。 

目的这一块没有更多可以讲，策划人清晰才可以。活动目标等的设定，要尽量可以量化和数据化。

二、形式都是固定的，唯细节常新

活动形式是一个活动的骨架，很多策划喜欢在活动形式上都喜欢出奇出新，这并不是不可以，只有不断的尝试才，会有更好的形式。

但这并不表示说，用一个别人用过的形式，就无法体现你的创意。掰着手指shiyan来数一下，活动形式无非就是那几种，打折促销/众筹/抽奖/积攒/电商的定金翻倍。形式是固定的，唯细节常新。单看支付宝锦鲤活动的形式，就是简单的抽奖，这个形式的好处就在于参与门槛低，除此之外，并没有其他标新立异的地方。

但它之所以能够刷屏，我认为是进行了两点确保，一个是活动的核心利益，就是奖品设置；另一个则是活动的包装，也就是活动的主题。这两个，一个决定了本次活动的下限，一个决定了本次活动的上限。

（一）活动的核心利益

这场活动联合了200多家品牌，其中不乏三星、华为等强势品牌厂商；奖品总价值达到了1个亿，看完整个奖品清单都需要三分钟的时间。这点决定了这场活动的下限。一场超级营销活动具有太多不确定性，失败的也是正常，能够杀出流量黑森林，出现在你朋友圈的都是凤毛麟角。

降低这种失败风险的一个办法就是新世相所说的规模感。包括空间规模感/冷启动的规模感/数字规模感以及品牌势能。锦鲤活动了联合了200对家知名厂商，也就是说在品牌势能和冷启动的规模感上，它已经超越了绝大多数的活动。所以，核心利益决定了这次活动的下限。

（二）活动包装

决定上限的就是活动的包装，也就是活动主题。如果你有大把的补贴，那就把这些钱花的更加有调性一点。我劝所有的运营朋友，一定要自己打磨你的创意主题。 

毕竟新用户数=渠道*创意，一个好的创意主题，可以让你的活动呈病毒式qu传播，参与人数也会呈现爆炸式增长。

支付宝的这次活动，主题是锦鲤。“锦鲤”自古在中国文化中就是一个高饱和度的形象，再加上因最近大火网红杨超越、王思聪的助推，锦鲤一词更是多次登上了微博热搜榜。转发锦鲤交好运成为一种潮流在微博上广为传播，支付宝活动就是借势了这种热点。将象征好运的“锦鲤”，作为自己活动的传播载体，从而大大减小了用户的认知障碍，也增加的活动的可传播性。

三、活动节奏

曾有人在网上提问说，为什么一些笑话，有人讲就很好笑，有人讲就不好笑？给的答案只有两个字，“节奏”。同样的素材，郭德纲讲，你就哈哈大笑，换一人，就没那么可乐。说到底就是节奏掌握的问题。林语堂在《苏东坡传》里谈到苏东坡的画和书法时说，一切艺术的本质问题是节奏问题。

活动策划也讲究节奏。我常给自己的朋友说，知识可以被学到，但技能只能被习得。这篇文章，可以告诉你活动策划的知识，但是不是看完就能成为高手了呢？绝不可能，我也没这个本事。要想提高活动策划的能力，就是要不断的练习。找到一个热门案例，先把他分解透彻，然后问自己，如果你来策划？你会怎么做？这样可以慢慢的提高你策划活动的手感，以及你掌控活动的节奏。

策划活动一般可以分为四个阶段，启动/造势/高潮和发酵，支付宝的锦鲤活动也不例外。但高手和一般人的区别就在于，高手对整个活动的把控力。他不会让整个活动失去他的控制，就像相声演员一样，一个好的相声演员，他的包袱可能翻得不响，但是不会哑掉，更不会影响到另一个包袱。

支付宝锦鲤活动整体做的骨肉匀停，但最让人佩服的还是在每个阶段对话题传播的把控，基本上做到了每个阶段都会有一两个话题在微博上引起讨论，再配置一个大流量进行宣传，所以在整个活动期间锦鲤的热度都不会有太大的断层。这在注意力极度缺失的互联网世界，是非常难能可贵的。

这场活动的复盘，也给我们提供了一个超级活动1+1的万能套路，每个阶段都要有一个引起讨论的话题，同时为这个话题提供一个大流量宣传。

（一）启动阶段

一般启动阶段，策划人员都会用一些悬疑的手段来吊起大家的好奇心。支付宝在启动阶段直接用一条微博动态，宣告活动开始。同时200对家品牌进行回帖，三星华为纷纷转发，并po出自己的奖品，也解决了冷启动的问题。

加拿大旅游局也开始入场，提供了本场活动中最抠门的奖品，一句欢迎词。

向中国锦鲤及所有的中国游客表示欢迎

引发了网上的群嘲，活跃了整体气氛，这算是启动阶段的小插曲。

启动阶段真正的传播点是价值1亿元的奖品清单，号称三分钟才可以读完；这份清单极具传播力和视觉震撼力；让用户更加直观、方便地感受到了本次活动的奖品诱惑力之大。

到了晚上 20:00，支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”，将活动内容宣发到公众号平台上，吸引更多人关注和参与。

在启动阶段，主要目的是要最大程度的扩大冷启动的规模，吸引用户参与并转发。

（二）造势阶段

在策划一个超级活动时，要围绕着主题，尽可能多的设计一些玩法。线上和线下结合，端内和端外结合，既要包括运营折扣，也要包含一些产品玩法。你可以看一下那些刷爆你朋友圈的活动，哪个不是事件营销和运营折扣齐飞，KOL引爆和全民互动一色。

1、朋友圈晒免单截图

支付宝的锦鲤活动在造势阶段，面向出境游的用户，上线了一个朋友圈晒免单的活动。境外免单用户只要将免单截图发到朋友圈，就可以提升锦鲤的中奖几率。这个分支活动有两个目的，一个是宣传支付宝的境外支付功能；另一个就是要把锦鲤活动做到微信的朋友圈中，从而形成更大的传播效果。

2、KOL助阵

当活动进行一段时间后，用户会有一些疲软。这时候需要有一些大V和有意思的话题出现，带动气氛。10月3日，支付宝请自家的微博大V高晓松评论并转发，号召大家参与抽奖。10月6日，回忆专用小马甲po出的“三万分之一”概率图，话题继续发酵。

（三）高潮迭起

活动到了这个阶段，大家基本上都知道自己没什么希望了，但大家都想知道最终的幸运儿会是谁？大家对这个幸运儿的关注，远远胜过了奖品的价值。

1、“锦鲤”本鲤，网感十足

10月 7 日，幸运儿揭晓，“锦鲤”本鲤信小呆出现在大众的视线。尽管有匿名的用户在网上发帖称“中国锦鲤信小呆疑似内定”，甚至还有人列出了9条“支付宝筛选锦鲤的标准”。

但不可否认的是，这位锦鲤极具网红体质，不断抛出“下半生不用工作”以及脱非渡欧梗，可谓是给这场活动攒足了话题和热度。 

（四）发酵阶段：

在活动收尾阶段，李现转发了信小呆的微博，再次将话题热度推上去。

拥有 1700W+ 粉丝的微博大 V 小野妹子学吐槽，顺势开了锦鲤话题“讲讲你的锦鲤附体经历”，网友参与度极高，该话题的阅读量也高达 1 亿 +。 

最后支付宝团队也不枉初心，制作了一份“全球移动支付好运地图”，意在感谢所有“把支付宝带向全世界”的用户。这份地图也真是非常用心：整体借鉴清明上河图的形式，形象地展示了支付宝在全球移动支付领域的阶段性成果。

四、总结

?里?嗦的讲了这么多，大家不要着急，这就做最后的总结。

1、提升活动策划能力的核心秘籍：刻意练习：知识可以习得，技能只能练习。多拆解那些刷屏的活动案例，并且主动模仿这些案例。

2、活动的核心利益决定了活动的下限，活动的创意主题决定了活动的上线。

3、明确活动目的，简化活动形式，丰富活动结构，掌控活动节奏。

4、利用规模感来打造刷屏级事件。

5、策划活动的万能模板：每个阶段一定要有可传播的话题+一个大流量的宣传渠道。