一条计划拯救一个账户的故事

测计划这个话题我还挺想讲的。很多朋友说“怎么账户转化率低、怎么不花钱”，都很难会有一招见血的方法来解决，像很难解释“为啥CPM三千多计划也没爆量”。

比如下面这两条计划：上面这条CPM 约3300，消耗只有2400左右。下面那条计划CPM2万3，消耗只有1564。后来它们也没有跑起来。

两条CPM极高、但消耗很少的计划

很多时候还是测一条计划的事。测出来了，跑起来了；测不出来，成本高、转化率低。所以，“怎么测计划”应该是最简单实用的方法论了，毕竟啥营销思路最终都得落到计划设置里去才有效。

今天咱们主要是为了讲一个概念，讲对“计划”的理解。

如果我们往简单里来看的话，账户是由一条一条的计划组成的，我们只要把一条计划测好了，能把一个账户做起来了，并且在信息流里还会有比较典型的头部效应――如果你能把一条或者是两条计划测好了之后，这个账户能跑的挺好的了。

所以下面咱们就来讲一讲怎么能够把一条计划给测好。

本文目录：

01 一条计划拯救一个账户的故事

02 怎么才能测出一条计划？

03 如何分析优化账户和计划？

04 答疑

一条计划拯救一个账户的故事

我们先从第一点开始讲，为什么测出一条计划这么重要。

一直会有人问我说，我这个账户怎么投不起来，包括现在有一些我之前没有听过的行业（我以前主要做KA客户，网络应用的推广），也开始做投放了，比如说做融资培训这样比较小众的行业。

有朋友介绍他联系我，他说“我这个账户怎么回事，账户测好多计划都是学习失败”，我会非常淡定地跟他讲说都是这样的，大家都是很多计划都测不出来。在投放中你只要能测出来一条计划可以了，账户就能投起来了。

为什么测出来一条计划这么重要呢？

我们可以把后台可以理解成为是连接广告主和用户之间的一个载体，广告主告诉媒体“我有什么样的诉求、我要找什么样的用户”，告诉的方式是媒体提前把他的用户打上了一些标签，在后台把这些标签聚拢成了一个一个的按钮，比如说性别、年龄、行为、兴趣定向这些，你想要什么样的用户、想要多少用户，你就直接在后台设置好预算、出价、定向这些。

当你把这些东西设置好了之后，就是一条计划了。

所以它相当于是你下给媒体的一个订单，你下给媒体订单之后就托管给媒体，媒体去帮你找人、给你做投放了。如果这么讲的话，计划好像也没有那么重要，它只是一个订单。

但更重要的地方是一条计划是有生命力的。你给它投放出去之后，点击了开始投放的按钮，这个计划能跑出来一些数据了，你会发现它就像一个活人一样，是有生命的。

我是最开始对计划有这个感觉的时候，就感觉我对信息流投放有点上道了，我们能看到一条计划今天投放是怎么样的，明天投放是怎么样的，有的时候消耗会降低，有的时候会升高，你看它一一天投放消耗的走势会有变化，对这个计划的感知会有利于我们测起来一条计划。

关于计划大家说的比较多的是模型的概念，但因为这个概念比较偏技术，所以到老我也不是特别懂这个模型是啥意思。如果简单来理解的话，它是一波相似的用户，比如说你最开始找到的是有什么样兴趣爱好的人，接下来他会照着这些转化的人再去找相似的用户，这就会形成一个模型。

这个模型一旦对了之后，即使你投放的转化目标，不是你最终的考核目标，比如说你的转化目标是付费，但是你最终的考核目标是ROI，那这条计划的可能也会一直好，这是一条计划的模型的意义，我觉得是这样。

营销的方法论真的是太多太复杂了，但你如果落实到计划怎么测上的话，这个事情就特别简单，无论是谁讲都是后台那些选项和按钮，当然创意这个事情它是无穷无尽的，除了创意以外的东西它都是很有限的。

我比较熟头条，所以一直拿头条的“计划”这个词来说，如果你是做腾讯的话，它对应的层级是“广告”，如果做百度的话，对应的层级是“单元”。

接下来讲几个测计划的故事，我在实际投放中的经历。

有一次我跟一个同事出差去上海，我们比较惨，成本一直都很高，客户马上停投了。我当时跟领导说，我说客户马上停投了、还要不要去汇报一下，我领导说出差的钱公司给你出，死也死个明白，你就去弄明白咱们为啥没投起来。这个账户已经投了快一个月了，一直也没有投起来。没有想到在我们去汇报的路上，突然间有条计划跑起来了，这个账户就投起来了。

还会有这样的事情，很多广告主会威胁代理商，“到哪天哪天，要是做不到多少量的话，你们别投了”。有挺多次都是客户要求的deadline当晚，一下子起量了。所以后来再有小伙伴被客户这样要求的时候，我都会跟他说你一定要坚持到最后一刻，客户说如果是到哪天的几点，你在几点之前的一个小时都不要提前放弃，可能会在前一个小时账户起量了。

还有一次是PK一个客户，这个客户当时是比较想放量的，大家PK的也比较激烈，有一个新代理他一下子一天跑了100万，我们都惊呆了，觉得这个代理怎么这么厉害。后来知道他就是一条计划跑起来了，他整个账户里就这一个计划在跑量，这一个计划一天能跑100万。

有同学说这是玄学吗？如果你说它是玄学的话，这个事情是不能够导出解决方案的。我们往能导出解决方案的方向去想，有的计划是能跑非常多量的，你目前没有测出来这样的计划，你继续测，你是有可能测出这样的计划的。往能解决问题的方向想。

从这几个故事中，我们可以看出来信息流广告的一些特点。大部分计划都是不起量的，这是正常的现象，你投是这样，我投也是这样。

如果一旦测出来一条计划，有的计划跑的时间长，有的计划跑的时间短，但是我们大概率可以认为，如果有一条计划能跑出来了，你就能缓一口气了，它能撑起来这个账户。

所以如果账户不起量的话，我现在会比较淡定，知道不起量是正常的。就继续测，直到测出能起量的计划。

我们刚才说大部分的计划都是不起量的，那有没有具体的数据支撑呢？

我之前调研过一些账户，看了至少得有上百个账户，会发现这是一个普遍的现象，头部的效应比较明显，账户里大部分情况下同一时期只有几条计划能跑起来，甚至就是一条计划能够占据账户的大部分的消耗，我后来也和其他代理商的朋友、还有媒体的朋友交流，大家也都普遍认可这个规律。

当然会有一些账户它的各计划消耗是比较均匀的，可能同时有十几条的计划跑量，但是从大部分的计划上来看，还是会存在2、8定律的现象的。

接下来我们讲一下怎么能够测出来一条计划。

怎么能够测出来一条计划

我们先按照一个逻辑来看，可以把一条计划拆分成几块，一块是媒体功能的使用，包括了定向、出价，也包括媒体出的新的功能、托管之类的；另外一块是撞流量，在投放中有一些东西是我们能决定的，比如说媒体功能的使用、也包括后一个部分的创意，但也有一些东西是我们不能够决定的，比方说一个素材上了几条计划，就有一条计划ROI特别好，其它计划都不好，这我们没办法解释，只能认为是遇到的流量不同。

那对于我们不能够决定的东西我们怎么办呢？用没有什么技术含量的方法，多开账户、多建计划，这样来提高你撞上好流量的概率。最后一块是创意，我们可以理解成媒体功能的使用加上撞流量都是找到用户，最终用户能不能转化还是由创意决定的，所以创意是投放中至关重要的因素。

把计划拆分成3块之后，要怎么办？

当然是优化广告投放的各个环节，来提升测试成功的概率。首先要熟悉媒体的功能，尤其是新功能，这里面要强调一下，我真的遇到过一些案例，是因为某一个新功能用的比较好，才投起来了，所以了解媒体的功能很有必要，也建议大家用更积极一点的态度来对待媒体的新功能。

接下来我们再讲一下，除了要努力提升计划测出来的概率，当有一条计划能够跑起来之后，我们还要注意不要拖计划的后腿。计划一旦能够跑起来，你让它跑就行了。除了给他放预算之外，别的你都不要动了。这里面特别想说的是不要调它，这是信息流里的一个普遍共识，转化出价的计划总调容易调死。

那预算怎么放呢？

先给它设置成小预算，看效果是不是可以接受，如果可以接受的话，你给它放开预算，如果不可以接受的话，你等一会儿。

（也不要立即关掉它，也许是数据没有缓存过来，如果是深度转化的话，用户还是需要一些转化时间的，比如说投游戏考核付费的话，用户得玩一会才能付费对吧？）

如果数据不是太差，一般建议看看第二天的数据再决定要不要关，不要把一条计划关得太早。你如果把一条计划关得太轻易的话，会陷入一个恶性循环，建计划关计划、建计划关计划、最后你会发现花的钱也不少，还比较难能有计划测出来。

跑量计划有什么特点呢？

很多时候它都是爆量的计划，你会发现它很快会撞预算，花钱的速度很快，这样的计划比较有可能成为你账户里边的支柱计划。

前面第一部分我们讲了测出一条计划是非常重要的，第二部分我们讲怎么能够测出一条计划，都在强调“计划”这个概念，接下来我们再看怎么利用这个概念、去分析账户。

如何分析优化账户和计划

这个是我自己发明的，可以把账户里的计划分成1、2、3类，第一类是天才计划，它往往是账户里边的支柱计划，就是咱们刚才说的那种最开始表现很好，也不一定是你做对了啥，有可能是你的某一个媒体的功能使用的好，有可能是撞到了好流量，还有可能是创意也好，不管是因为什么原因，反正它是表现比较好。

这类计划的数量会很少，但是起到的效果很大。我们对它的操作很简单，肯定是放预算了对吧。

更多的计划是第二类和第三类的计划，一般可以把计划都认为是二类的计划，它要么是能花钱，要么是成本比较低（ROI高），消耗和成本（ROI）有一者比较好、另一者有点问题，这个时候就遇见问题解决问题。如果它消费慢，那你就促进消费对吧；促进消费的方式要么是提高出价，要么是放定向放预算，要么是等一等，它可能现在不花钱，再过一天再过两天还是会花钱的。

如果是成本高的话，咱们没有什么特别好的办法，一般会说你可以收窄定向。我的经验来看的话，我收窄定向、成本一般也不降呀。那更直接一点的方法是要么降低出价，要么等两天系统会帮你优化成本。

对二类计划，我们能做的也比较有限。做了这些操作之后，效果还是不行，那可以把计划归成是三类计划，这类计划你可以放弃了。

把计划分成123类，还会有一个好处，这样能够更让你更容易接受“为什么有的计划不跑量”。没有人他的账户里计划都是1类的，大家都是1类、2类和3类，你如果没测出来，那你现在遇到就是2类或者3类的计划，你还没有遇到1类的计划，你怎么办？继续测，直到你遇到1类的计划为止。

我们看一个案例，这是一个读者的提问，他说现在手里边的账户只要一放量跑，就亏损很严重，它是考核ROI的，但是不放量ROI还挺好的，而且他发现晚上的效果是要白天好的。他的单个转化成本还挺高的，大概在500左右，属于高转化成本的账户。

我分析是这样，首先我们不要问原因，“为什么一条计划放量的时候ROI差”――你能够看出什么原因？你能够看到的是账户的数据分析那一块，能够看到性别、年龄、地域这些维度的数据，可你看这些东西它能说明什么问题吗？能知道为什么效果差了吗？

这种比较通用的用户属性方面的数据，很难得出结论，大部分情况下都是数据是波动的，很难说有压倒性的结论。所以我们不问原因，我们往简单里看，看账户设置，你说放开量亏损，不放开量还行，那你就不放量。一条计划一项计划地来看，比如说一条计划花1000块钱的时候，效果还行，你把它的预算放到3000变差了，那就让它预算保持1000投着。然后再建新计划，一定能测出来放量ROI也OK的计划，只是目前这些计划还不是。

为什么把这条计划作为案例，因为我看这个案例还有一点惊讶，我以为所有人都是这样逐条来分析计划的，但这个小伙伴说他以前是整个账户来看数据，没有一条计划一条计划来看。我才意识到是我的想法不对，这个东西还是有必要讲一下的。

“逐条分析计划”是我们做账户的基本，是投放的第一课。一个账户是由计划组成的，计划和计划之间是彼此独立的。虽然我们也会说计划和计划之间会互相影响，因为它们都在同一个账户里、会有模型的影响，也会说计划和计划之间会互相竞争，但是这种会互相帮助也好，会互相竞争也好，都是些说不清的东西，你也不知道是帮助多还是竞争得多。

那什么东西是说得清的？数据，数据是一定能够说得清的，所以你不要管那些说不清的，只去看数据，如果成本（ROI）好、就放量，成本（ROI）不好，就控制预算、甚至关掉，这样来想投放就会比较简单。

我之前总结过口诀，叫“从大到小，从多到少，从一天到几天”。

“从大到小”是什么意思？

意思是当一个账户效果不好的时候，你光盯着账户，是什么都看不出来的，一定要从大的单位看到小的单位来分析，账户里面的小单位就是“计划”，看一个账户的效果怎么样的时候，要去拉开到账户里面的计划来看。

那计划这么多怎么看？

“从多到少”来看，从多到少指的是消耗，你把消耗降序、从消耗最多的计划开始看。为什么要从消耗最多的计划开始看，为什么不从消耗最好最少的计划开始看？因为消耗多的计划对账户效果影响比较大。

找到了消耗最多的计划，接下来要怎么分析呢？

接下来要看这条计划近几天的数据，也就是“从一天到几天”。把这条计划点开，看它从投放开始、到现在的数据是什么样的，你能够心里有个数，知道它今天的消耗相比昨天是降了还是涨了，如果降了的话你得警惕一下，看是不是要做什么来刺激它消费了，比如说看看定向没有放的空间，或者看看是不是预算撞线了，出价有没有提升的空间。

如果更详细一点的话，还可以对照着操作日志来看看。一条计划突然间消耗降了，要先排查一下是不是你在这个时间点做了什么操作，先看一下操作日志。如果是某一个操作导致的，那你就再调回去，比如你降了出价、然后发现消耗降了，那你看看成本有没有空间、能不能把出价再提一提。如果没有什么操作、消耗还是降了，那也没什么办法，还是促进消耗的那些思路。

好，总结一下，今天讲了三个部分，中心思想是测出一条计划是非常重要的，一条计划的效果可以扛起天。

那怎么能够测出一条计划呢？可以从这3个部分使劲：学习媒体功能、多建计划撞流量以及优化创意。还有一点是比较被动的――一条计划一旦可以跑量了，我们要注意的是不要拖它的后腿，除了放预算之外，别的尽量都不要动了。

最后在分析账户的时候，是要逐条计划来分析，不能一整个账户混在一起来看，要一条计划一条计划看才能发现问题。

答 疑

Q1、投手拿到新户该怎么测，开始建多少条计划合适，是否要放开定向跑，跑头条食品类

这个问题比较泛泛，我直接给到一个比较通用的思路了，一般拿来1个产品，先开5个户，先投2个户、剩下的3个空着，这两个户一个账户一天建10条计划，这10条计划你分三个时段开，早中晚三个时段一个时段开三条计划。

因为现在头条的定向是在往越来越智能的方向发展，我个人的经验来看定向可测的空间不是特别大，主要能够使劲的地方是行为兴趣定向，人群包这两块，一般来说定向直接放开投也没什么毛病。如果往细里研究的话，可以去看看跟食品比较相关的人群包，比如抖音的美食账号这种。

Q2、一个组里放100条计划和分两个组各50条计划效果一样吗？还是说多分组会好一点？

像你这种一个组里放100条的应该算是比较极端了，往根本上来说的话，我还不太知道一个组里和不同组里有啥区别，有说法是一个组里的计划会互相竞争，我也会感觉一个组里不太容易同时有两条跑量计划，一般情况下一个组里就一条跑量计划。

我日常的操作是一个组里大概三五条计划，多建组。我这么操作没啥大毛病，如果你不是特别懂的话，可以按我这个来，如果有更明确的说法，你再改。

Q3、有没有投放的小技巧

你看我以前写的文章，每篇一个投放的小技巧，比如说转化数据是不是会有延迟，联调是什么东西？出高价的原理是什么、什么时候关计划比较好……这些算不算投放的小技巧？

Q4、假如做学历提升的项目，刚开户测哪方面比较好点？

现在应该主要都是测创意的方向，你肯定先把能想到的创意的方向都列出来，也看看竞品都投什么类型的创意，确定好创意方向再做素材。创意的方向比较重要。

Q5、测计划是用同样的素材不同时段去测，还是不同素材相同时段去测？

坦白讲，在时段这块一般得出来的规律都是比较简单的，比如说我发现晚上的时段效果比较好，或者发现中午的效果比较好，或者发现凌晨的效果比较好（我接触的大部分产品都说晚上的效果比较好）。你得出的也就是这种通用的结论，能导向到操作上的，也就是要在晚上的时候多建计划。或者数据差异更明显的话，可以白天不投，只投晚上。

如果你单独要把同一个素材在不同的时段去测效果的话，我个人认为不是特别有必要，因为很难得出结论。

-END-