歪嘴战神、龙王赘婿背后的网文生意经

在过去几周时间，即便不看网文也不看抖音的人，想必也一定对“歪嘴战神”“龙王赘婿”有所耳闻。

沙雕的剧情、浮夸的演技、不知名的演员和男主角的邪魅一笑，让出现在短视频平台上的网文土味广告成为了近期洗脑又魔性的内容。歪嘴一笑的男演员也从抖音一路火到了虎扑、B站，其标志性笑容还形成了“万物皆可歪嘴”的网络流行文化符号。

土味网文广告在抖音等短视频平台早就屡见不鲜。网络小说里常见的重生穿越、霸道总裁、宅斗宫斗等类型的剧情被真人演绎成短剧，而短剧往往就在戏剧最高潮时戛然而止，紧接着便跳出了小说APP的下载点。

这短短几十秒内容，却充分吊起了用户的胃口。而此类广告的转化率和用户被引流至小说APP后的付费率都相当高。

这不免让人好奇：此类被称为“low版网文”、“弱智文学”的内容，都是谁在做、谁买单？头部网文平台和头部优质内容之外的这一产业，又是怎样一番景象？

一、网文的另一种活法

从龙王赘婿、重生王妃等一系列视频广告结束后出现的跳转链接可以看到，此类广告主要是将用户引向了两类APP：一类是七猫、番茄、米读等APP，强调阅读完全免费；另一类APP未直接说明是否免费，同时也属于不知名的小说阅读产品。

七猫、番茄、米读这类产品，都是2018年免费模式兴起后的一批新秀。这些产品的商业模式相同，都是通过提供免费的内容给读者吸引流量，然后再通过广告来变现。而为了吸引到更多用户，这些产品也必须在抖音这类拥有庞大流量的内容平台上投放广告来引流。

七猫免费小说

免费内容获得流量，而后再靠广告获利虽然是互联网内容平台的通用方式，但在网文界并不寻常。长期以来网文市场都是在阅文主导的付费模式下发展，免费模式属于打破行业规则的新玩法。

但另一类不知名的小说阅读APP，采用的就是相当传统的模式：前几章免费试读，之后引导用户付费。这是盛大文学刚刚开始探索付费模式时的玩法，其目的就是以类似网游内置付费项目的模式让读者更容易形成付费习惯。

一类是新入局者，一类是腰部和底层的小玩家，显然这两类平台都不可能直接花大价钱去买版权，因此他们也就有了共同的上游内容来源――中腰部的网文内容供应商。例如黑岩网、17K、梧桐文学、九库文学、磨铁文学等等，这些网站都是将其拥有内容版权通过联运和转售的方式开放给多家小说阅读平台。

由于头部作家和优质内容都聚集在了阅文旗下的头部平台上，这些腰部网站往往也聚集着作品质量较低、没有什么关注度的腰部和底层作者。

同时，这些网站也非常清楚他们面向的读者与阅文不同，他们并不追求网文的精品化，而是简单直接、带来“爽感”的内容和玄幻、灵异、穿越等数十年也依然热门的题材。因此腰部网站常和价格不高的新人作者或兼职写手合作，以较低的成本获取更大的内容量即可。

在广告背后的“low版网文”产业链其实非常明晰，就是中腰部网文平台提供内容，免费或内置付费的小说APP吸引用户，由这部分用户来最终买单。

二、灰产链条，微商套路

当然，发展了二十多年的网文行业并非只有一种玩法。

除了以联运和转售方式从小说阅读平台处获利，不少中腰部网文内容供应商的另一部分“生意”是分销。在这一玩法中，一部网络文学作品就是一件普通商品，分销商先从中腰部、底部网文供应方采购来内容版权，然后再找到在服务号里搭建起书城的代理进行销售。

某分销平台内容推荐中“赘婿”题材属于近期热门

直接面向读者收费的代理们为了吸引更多内容消费者，肯定就需要在短视频、长视频、资讯、微信群、QQ群、百度贴吧、微博等一系列有流量的地方投放广告。而为了能够更吸引眼球，广告要么是打擦边球，要么就是集狗血和恐怖等元素于一体。虽然会被吐槽LOW、低智，但总有网友会被猎奇心理驱使，而跳转至公众号里的书城进行付费。

分销模式形成的是一条从内容供应方-分销商-代理-读者的产业链，但现实中更暴利灰产的玩法其实是微商的套路。

首先，为了省去内容采购成本，不少小说分销商会选择直接盗版抓取内容，想避免侵权风险直接修改作品标题即可。

其次，微商套路是通过拉人头赚钱，因此这些分销商只需要储备少量版权作为“产品”，然后吸引普通网友从平台加盟和购买内容成为代理，代理再去拉下线分销人员即可。

而分销商也不用自己做推广，只需要为代理提供小说的推广文案、海报以及专属链接，加盟的代理、层层的分销人员就都去微博等社交媒体等平台投放广告。

某分销平台展示的具体流程

在这一过程中，分销商不仅可以赚到加盟费用，还会从代理手中拿到小说付费的分成。

虽然前期拿到的分成较低，但随着代理们的生意逐渐成熟，分销商会开始“扣量”，即直接扣除代理的一部分推广量后再与其分成，同时上一级的代理也会从下一级的手中扣量。

另外，不少分销商还会顺带着做一些其他服务，例如代办营业执照、销售服务号、销售推广培训课程等等，整个产业链中水极深。

三、谁在买单

尽管吐槽土味的视频广告和微博上的奇葩文案的网友千千万，但确实有不少人在为此类小说内容付费。

事实上，网络文学刚兴起被大众认为是“非主流文化“、垃圾文学”，盗版、软色情、洗文等一系列问题也始终伴随着网文。较低的创作门槛、猖獗的盗版环境以及网文的社会地位，让网络文学网站很难获得广告商关注并完全依赖广告收入生存。

也正是因此，网文行业走向了付费模式，在”优胜劣汰“的环境下，高水平的作家和高质量的内容才逐步积累在了头部平台上。

不可否的现实是，网文分等级，其针对的网文读者亦是如此，愿意在主流平台上花钱看头部优质内容的读者至今也仍是少数。

据阅文财报数据显示，今年上半年阅文月平均付费用户只有1060万，且增长率仅为9%左右。同时，从免费小说阅读APP出现后的快速增长以及笔趣阁的存在也可以看出，缺少付费意识的读者仍占绝大多数。

另外，被擦边球、土味爽文广告吸引而来的网文读者，他们对平台、作者、内容都没有太多主动挑选的意识，在社交媒体、视频平台上就会单纯因猎奇心理被广告内容引导。同时，这些读者中有大量来自于下沉市场、大龄、对互联网认知度低的用户，他们对于网络套路、骗局的防范意识较低，因此也会更容易被诱导付费。

有需求就会有供给。不同类别、层级读者的存在，也决定了腰部、底层“low版文学”会始终存在。

而这样的内容需求，也使得与盗版、擦边球内容一起经历二十多年时间逐步成长起来的网文市场，在“暗处”存在着非常复杂的生意链条。在头部的阅文和一系列在“明处”生存的小说阅读APP，只是网文行业的一小部分。