从AARRR到RARRA，私域增长模型变了

接触过增长运营的朋友应该都知道，在互联网增长方法论中有一个知名的“AARRR”模型，这也被今天众多品牌用作私域流量的增长模型，因此如今也不仅仅在互联网运营行业中运用，也被不少消费品牌拿来复制。

AARRR模型最初是07年由Dave Mcclure发明，而他是500 Startups的创始人，这是一家位于硅谷的风投机构及创业加速器。总体来说，AARRR模型将用户所有的行为过程分解为5个指标：

获取用户（Acquisition）-激活用户（Activation）-提高留存率（Retention）-用户转化（Revenue）-推荐自传播（Referral）

这个模型非常经典，同时也具有侵略性，因此也被业内称作为“海盗模型”，我们通常会用漏斗或者金字塔模型来进行形象化的表达。

AARRR模型图示，图片来自网络

AARRR模型的优势在于，他可以建立流量传播的闭环，通过裂变传播的方式不断实现拉新，同时，由于是用户自发传播，因此拉新成本也就非常低，适合创业公司的增长阶段，比较经典的例子就是Airbnb的早期增长，完全是采用增长黑客的方法实现的。

Airbnb的AARRR模型思路，图片来自网络

今天，AARRR模型在互联网之外的品牌也不断应用，尤其是在私域流量的营销风潮下，运营和营销本身的界限已经模糊，而几乎每一个步骤都可以在品牌运营中找到对应的东西。

比如说获客（A）依靠品牌本身的传播流量沉淀到私域流量池中实现；提高活跃（A）通过流量池运营手段实现，比如说公众号内容、社群活动、优惠券推送等；提高留存（R）可以通过内容和活动的不断推进和迭代实现；获取收入（R）则是通过促销活动促进产品销售转化；而自传播（R）则是在产品体验设置裂变钩子，比如说砍价、助力、拼团等等，实现社交裂变。

这套方法尽管有效，但也面临过一些质疑，比如说如果真的想要做到低成本获客，就必须要找到流量的洼地，而在成熟的广告传播渠道中，并不存在能获得超高ROI的流量洼地。那么，为什么许多互联网企业可以做到“增长黑客”呢？

我们拿Airbnb举例，早期Airbnb用户数较低，但当时该领域的最大对手Craigslist拥有海量的用户数，如何拉来Craigslist的用户成为主要的增长思路。因此，Airbnb推出了一项功能，让用户在Airbnb上发布信息的同时，能够方便将房源信息内容拷贝到Craigslist上，但事实上，Craigslist并没有提供这种数据接口。

简单来说，这种拉新增长方式确实是一种类似于hack的手段，因此也被称之为“增长黑客”，但难点在于，这种“黑客”渠道需要品牌反复做AB测试，甚至很多时候有运气因素，而且不少手法并不“正规”，游走在平台规则的模糊地带。

其实在微信中我们就能看到很多这类的“擦边球”尝试，前两年知识付费大热的时候，朋友圈裂变刷屏，后来被微信官方打击控制，而微信群中时常出现的淘口令，也是淘系电商在微信流量中增长突围的方式。

渠道规则、平台规则不断在变动，这就要求AARRR模型中获客的源头策略不断调整，这是一场品牌与平台渠道的攻防战。当然，消费类品牌通常依旧是通过广告投放购买流量，但这样的成本无疑还是高的。

也正是上述的种种问题，这也让AARRR模型受到了一些挑战，该模型很多时候也并不适用于企业品牌运营。因此在根据大量应用数据的研究和分析后，2017年业内已经有人提出“RARRA”的增长模型，模型的流程是：

用户留存（Retention）-用户激活(Activation)-用户推荐（Referral）-商业变现（Revenue）-用户拉新（Acquisition）

图片来自网络

从AARRR到RARRA的转变，更多是营销和运营思路上的变化，AARRR更加以流量获客（A）为基础，这在当下竞争环境和传播环境中已经不再高效，而RARRA则是以用户留存（R）为核心指标，也就是一切传播或者运营动作都以“流量池”留存度为核心，用户流失率则是考察关键。这对于大众消费品品牌而言，简单来说就是从“流量思维”转化为“用户思维”。

图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》

我们以时趣帮助某知名美妆品牌搭建私域流量池为例来看RARRA模型的应用。该知名美妆品牌拥有成熟的线上社交媒体矩阵，以及成熟的线下门店体系，但品牌的痛点在于，各类资源相对分散，无法形成统一的流量通路，也就导致用户难以在品牌的引导下进行跨平台互动。

该美妆流量池搭建的关键是将沉底流量池（留存）作为整体营销闭环的关键所在，通过流量池进行用户的传播裂变和转化，将整个私域流量体系支撑起来，形成滚雪球效应。

图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》

在这种RARRA的模型思维下，品牌可以突破传统的流量焦虑和困境，把社交传播的突破口放在自有的流量池中，而非向外部寻找“风口”或者“洼地”，修炼品牌的内功去应对外部营销环境的变化。

当然，不同企业不同品牌所面临的市场情况都不一样，在使用增长模型、私域流量模型时需要具体情况具体分析，但从目前来看，RARRA所代表的“用户思维”，将会取代AARRR所代表的“流量思维”，自身品牌力的构建才是最稳定的流量池。