互动游戏风靡电商平台背后：品牌痛点和用户需求

前段时间看到一个报告分析，称电商平台“互动游戏”的目标用户主要是一二线城市白领，我还一度怀疑：一二线城市白领哪来的时间玩这个？直到后来朋友扔来一个“芭芭农场”的链接，我是真香了。

互动玩法成为电商平台新流行已非朝夕。拼多多“多多果园”推出两年，平均点击数已达到200万+，此后京东、苏宁也相继推出自己的农场游戏，海外，Shopee，Lazada也凭借互动游戏在东南亚市场掀起风潮。今年5月，阿里妈妈正式发布全新互动营销产品“超级互动城”，整合手淘“芭芭农场”、“金币小镇”、“淘宝人生”、“省钱消消乐”四款互动游戏，通过互动任务和奖励机制，引导消费者主动与品牌进行15秒以上的深度互动，现每日已有过亿流量。

游戏化社交电商互动，将产品内容转化为用户的解锁的权益，吸引用户一步步与产品深度互动，最终完成心智抢占和转化。品品这个逻辑，确实香。那么践行这套机制究竟需要有哪些考量？流行背后有哪些趋势？品牌又该如何调动消费者互动？为此，TOP君采访到了阿里妈妈“超级互动城”的负责人庆恩。 

一、互动风靡背后：品牌痛点和用户需求

从早年的“蚂蚁森林”到“淘宝人生”，阿里互动游戏发展的几年间已取得不错的成绩，直到今年5月，阿里妈妈“超级互动城”推出，才从商业化层面提升了互动游戏的战略位置，根据庆恩的描述，主要原因可以从品牌和用户两个角度分析。 

对品牌来说，近几年的营销痛点愈发明显。首先，在“寸土寸金“的手淘环境中，新客获取成本大幅增加，品牌亟需新的消费者运营场景；与此同时，年轻消费者越来越追新求异，没有太强的品牌意识和品牌忠诚度，品牌老用户召回比较难。再者，在产品同质化严重的今天，消费者有更多选择，品牌营销要走入消费者心智、传递品牌概念也愈加困难。 

从用户端来说，首先是电商在线时长增长，尤其在疫情期间，用户总使用时长同比增增长36.7%。这使得用户对原本单向的内容不再满足，需要新内容模式的刺激。“而情感化、个性化、互动感强的内容是符合大部分年轻消费者使用习惯和心理偏好的”，庆恩表示。

品牌的痛点和消费者的特点、变化，使得探索新玩法成为必然，“阿里的技术则为‘超级互动’的实现提供了可能性”。“超级互动城”创建全新的营销场景，重新定义新的营销场景的确可以说非常应景。互动城丰富了品牌的展现形式，提高品牌与消费者的深度互动。在拉新同时，帮助实现老客召回目的。 

二、“超级互动”如何连接品牌和用户？

“超级互动城”共包含四款互动游戏―― 芭芭农场、金币小镇、淘宝人生、省钱消消乐，根据不同群体的喜好和习惯设计不同的互动方式，分别通过“种树得水果”、“签到得金币”、“装扮虚拟人生”、“消除游戏”，吸引一二线城市白领、下沉市场、Z世代、中老年消费者。

四类游戏适合营销的品类也有所区分――淘宝人生的‘装扮’属性适合服饰品牌营销，芭芭农场的‘种植’玩法更适合生鲜、食品。主要通过做任务的方式吸引用户兑换权益的金币小镇，以及休闲游戏消消乐，目前还没有明确的品类偏好。“但只要游戏足够简单，有非常强的确定性和成就感，用户就会投入非常多时间和情感”，这是互动游戏高用户黏性、能为品牌开创新场景的核心原因。 

以“淘宝人生”为例，这是一个包括任务系统、成就系统、商城系统、社交关系链、心愿盒子等等在内的完整的互动游戏。游戏中虚拟形象作为一种新型的自我表达，通过服装搭配、动作、场景选择等创作和表达的途径，从而塑造了一个自身的虚拟镜像，其新颖性、强互动性，尤其受到年轻用户喜爱。 

用户可以通过体验各种虚拟场景，解锁品牌和产品信息。比如在装扮系统中，“淘宝人生”提供了多种多样的虚拟服装、鞋袜和配饰，有些服饰需要虚拟货币进行购买。美颜系统中，化妆功能支持不同色号眼影盘、眼线笔、睫毛膏、口红、腮红等彩妆产品的搭配，实现快速打造各款妆容的能力。 

这为品牌提供了深度的、专属的营销场景，游戏中，品牌可以更直接、有效的全方位展示产品的方式，将品牌植入用户心智，同时提高自身的运营效率和服务能力。而对于消费者来说，有充分的时间了解和接受品牌，深度互动既提升购买体验，同时也增强了在购物过程中的互动性、娱乐性和趣味性。

三、互动游戏的短期和长尾效应

这样的新场景，为品牌提供了触达和拉新的可能。尤其针对“拉新难”的痛点，互动机制的激励能最大程度激发新客对品牌的兴趣。为此庆恩分享了迪卡侬的一个案例。今年4月，迪卡侬在芭芭农场设立了一个“迪卡侬体育公园”，设计专属的农场树，为用户开启专属权益。用户通过种树、浇灌、养成、完成任务后，可获得品牌奖品。

活动结束后，互动用户中80%转化为店铺粉丝，其中40%是品牌全新用户。参加过互动用户中，购买转化率高于店铺转化3倍。

此外，庆恩还提到，互动游戏与淘宝直播有深度绑定。主播可以在互动游戏中，通过广告等方式吸引用户前往直播间，进而通过主播引导关注和加购。淘宝卖包的主播“小小疯”正是通过互动游戏达到粉丝增长的高峰。今年618，“小小疯”在粉丝数和成交金额都获得了快速上涨，在“超级互动”、“超级直播”等工具引流下，最终收获了千万成交。这也是从另一角度为品牌、商家打开了增量渠道。

互动游戏不仅为品牌、店铺带来短期可见的增长，重要的是，这样的互动帮助天猫平台和品牌都筛选出了一批高活跃度的用户，其数据可以用于长期营销。

根据阿里巴巴数据银行的阐释，超级互动城中在互动场景被品牌曝光过、点击到达落地页的人群，其数据将被回流。数据银行对各链路人群流转原因进行分析，归类人群行为特征，再将相关人群应用到阿里妈妈（达摩盘、营销策略中心等）等渠道进行二次营销触达。

新营销环境下，品牌痛点渐显，用户行为发生变化，高趣味、强互动的内容形式受到喜爱。通过互动、游戏化的方式，使用户真正参与到品牌的传播活动中，同时产生真实的裂变效果，不失为实现增长的新途径。

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