最好的内容运营阶段:人是轻资产

所有的内容生产都是某种成熟规范下的产物，依据某种特定标准，在小范围内带着铰链起舞，给整个产品提供双向的满足感。

这是互联网产品形态不断演化后的必然结果，也是内容运营从传统模式开始向创新模式过渡的阵痛，许多无法适用的内容运营同学，开始怀疑自己价值。甚至还有不少从传统媒体转型到互联网的一线/中层,因为沿用墨守成规的一套，开始埋怨市场。

《内容运营的2种模式》

今天，我们就来讲讲内容运营的2模式，以及它们所对应的2个不同的互联网时代，来为大家解答一下，为什么说最好的内容运营阶段，人是轻资产。 

内容运营，即以内容为纽带，连接产品和用户，向用户传递产品价值。我们将依据上述逻辑，来推演一下2种运营模式的侧重点。

Part1：传统模式--重纽带

传统模式的内容运营，最大的核心是内容为官方生产，可以在极大程度上保证内容的质量，可以控制内容方向和及时性，满足产品的调性。 

案例1：虎扑

虎扑最早是依靠翻译国外最新的体育资讯起家的，这块内容一直是虎扑核心竞争力之一，保证球迷在全网以中文的方式或许海外体育市场动向。所以虎扑有一批英文听说读写能力很强的内容运营人员，专职刷外文网站的资讯，这块投入的人力资产是非常重的。

但是这种传统模式的劣势也非常明显，如果和用户产生割裂，一旦官方人员对内容的把控力不强，或者市场风向，用户来源等异动，可能会产生内容运营在闭门造车的情景。其次内容很难差异化，往往集中在同一类行为或者核心的内容展示方向一致，好处就是喜欢的用户很喜欢，不喜欢的用户很难融入，直观的产品表现就是用户的覆盖量有限，尤其某种细分领域的产品，就很难做突围 

案例2：微头条

不是今日头条系的，是一家创业公司的产品，早期做内容资讯的平台，聘请了一批也为大咖作为内容编辑，不断的生产内容。后期向做资讯聚合的时候，发现转型异常艰难，几乎得推倒从来。因为运营内容向的运营方式完全不一样，通过科技类资讯聚拢的用户在平台转变模式下，开始不断流失，这种流失也是双向的。

原先平台那批官方内容可以在产品内容获得大量交互，后期平台转型，充斥各类文本在不成熟的推荐算法下的，导致很多内容运营的文本冷冰冰，用过观感不佳，编辑体验也很差。 

除此之外，非官方生产，但是官方介入并且筛选的内容，同样也是传统模式的衍生表现。

案例3：得到/淘宝

比如像罗振宇的得到app等一类的产品，首页的banner位推什么，标准是什么，更新频率等等都是运营人员把控，甚至是各个部门权衡下的结果。这类通过人工筛选和推荐的内容，直接的对照组就是只能推荐，经典的案例当属于淘宝。

最早提出用智能算法去做千人千面的Banner推荐，后期甚至连banner都是机器人做的。替代了人工干预，使得内容点击率等一系列后续行为量化数值有了质的提升，虽然在没有上线前受到了不少质疑，但事实就是这种通过单点个人的人工内容运营方式，已经不是当下产品发展的趋势了。

Part2：创新模式-重连接

这种模式的核心就在于，所有的内容都是定制化的。摒弃人→信息→人的模式，而是通过需求→信息→人的方式，实现内容运营的价值最大化。这种创新模式主要分为3个步骤去落地：场景化、个性化、流程化。 

1、场景化的应用

描述产品的核心用户群体，将用户在使用产品的场景全部罗列出来，针对这些场景，思考用户真实的需求，最后在产品内容提供能满足这些需求的内容点。

 案例4：淘票票

淘票票的核心用户是去电影院看电影的人群，对于这部分人群，用户场景分别是：观影决策（看什么呢）、购票、取票、观影、社交互动（发朋友圈、评论等）。我们选取其中的3个场景，来看看这些场景下的需求点是什么呢?

（1）观影决策：什么电影值得看、要去哪家电影看

（2）购票：电影的价格信息、去电影院的交通方式、看完电影附近有什么其他活动场所

（3）取票：是否需要排队、流程是否简便 

针对这些场景下的需求，你来想想，有哪些内容是值得被干预的呢？电影评分，热门专题，优质的观影电影点评，这些内容都是可以帮助用户降低决策成本的手段。在用户购买完电影票后，Push出行交通方式，附近商圈，电影倒计时。当前电影院取票排队进度，有几台空闲取票机等等。

上诉的几种内容形态还是属于浅层常见需求和内容的映射，据说美团在未来几年有可能发展场景化的社交。比如通过美团定了同一班飞往异国的飞机，同一家酒店，同一个景点，一对青年男女是否有此情此景下相识的心理述求，在一个陌生环境的场景下对未知的期许，这种未来针对特定场景下的陌生人社交，定制化的内容方向，对传统的内容干预，一定是降维打击的。

2、个性化的应用

这种内容运营模式，当前属于电商行业运用的最为成熟，简单来说就是把用户是谁这个概念明晰，具体方式是通过用户消费行为、活跃频次、消费金额、个人信息资料等，对用户分类，再针对不同用户群体提供差异化的个性内容。

案例5：大姨妈/贝贝网

大姨妈，是一款工具向社区转型较为成功的案例级产品，最早是做女性经期计算工具，积累了大量数据样本，后面通过内容社区巩固产品粘性。她通过女性经期的时间，推送具有时效性的内容，再也不是无限复用的多喝热水

还有贝贝网等一些列做母婴内容电商的平台，会把母亲的社会行为周期和产品购买行为结合的非常紧，比如你正在备孕，就给你推荐一些备孕书，怀孕期就推荐一些安胎产品，宝宝1岁、2岁、3岁都完全不一样，这种个性化的内容运营，电商类平台已经发挥的淋漓尽致

3、流程化的应用

这种内容干预，更多是产品体验层面应用的优化。当1个用户在产品内容完成主要流程后，为了挽回这部分用户，减少他们的流失速度，需要符合需求和流程的内容。 

案例6：饿了么

正常来说，外卖点餐玩，用户的核心流程就结束了，剩下环节只需等待上门服务就好。饿了么为了增加用户的流程长度和时长，在用户下单后，提供外卖的制作和配送进度，并且展示GPS地图，让用户实时跟踪外卖每一个环节的进度。

 案例7：京东

同样也是在购买成功后，会在结束页提供相关产品的推荐，拉动用户额外的消费转化率。往往这种卡在消费完毕的环节推荐，转化率更高。熟悉电商运营的同学都知道，这个环节的用户画像已经和刚刚进入产品的用户不一样，消费意愿和能力更强。 

通过上诉的7个案例，和2种内容运营模式的对比，相信你可以开始理解运营教授所说的这句话了：最好的内容运营阶段:，人是轻资产。真正好的产品是会自己说话的，从前指的是口碑，如今指的是产品内容的定制化。 

尤其是在这个人人都是“记者”，自媒体泛滥的时代，我们真的还需要人去替产品说话吗？每天“震惊”100次，不如1次贴心符合需求的Push。