京东美妆发展战略：6个月帮助新品月销100万

对需要开拓新增量的美妆品牌来说，京东美妆提供的全生态扶持成熟且有力。随着京东美妆对核心优势的持续强化，还将为品牌增长注入更大的能量。

在“颜值经济”的带动下，近年来中国化妆品增速远超社会消费品的整体增速，越来越多国际及本土化妆品品牌选择拥抱电商，触达更多的消费者。作为美好生活的缔造者，京东美妆通过人货匹配优势，为品牌开拓市场及高速成长提供了强大动力。

过去两年间，京东美妆均保持50%以上的增速，日活用户增速近60%。截至2020年6月，京东美妆拥有近万家店铺，美妆事业部整体店铺粉丝量达3.4亿。2022年，京东美妆更剑指1000亿销售目标。

为了与品牌共同成长、共创生态，在淘美妆商友会年中峰会现场，京东美妆事业部副总裁王滔、京东美妆品类与行业运营部负责人胡霞、京东美妆内容营销部负责人魏芳、京东美妆高端品牌负责人汉青分别接受媒体专访，详解了京东美妆的发展战略。

王滔：京东美妆进入用户获取与平台运营阶段

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谈到平台的发展历程时，京东美妆事业部副总裁王滔表示，京东美妆已经进入平台与用户运营阶段。在这一阶段，京东美妆已经不仅仅是一个销售平台，而是一个全方位拥抱消费者的平台，这阶段要让优质品牌更好融入京东生态之中，更加高效的建设新渠道、拓展新用户。

>>>京东美妆事业部副总裁王滔

基于“共创生态”这一战略目标，京东美妆要做两个方面的工作：一是“走出去”，让品牌、商家了解京东美妆全生态扶持能力；二是“引进来”，让品牌加入到京东美妆，借助京东美妆的服务体系，快速成长起来。

京东美妆此前推出的“奔跑计划”便是立足用户需求，为初入市场和电商平台的品牌提供有效方法，解决品牌在成长中遇到的各种难题，助其突破瓶颈。

“奔跑计划”将透真、胡庆余堂、溪木源、JACB、贝伊丝等100 个品质好的潜力品牌纳入了助力增长的范围。预计2021年3月，“奔跑计划”将助推10个品牌为行业独角兽。除“奔跑计划”外，京东美妆还有扶持TOP品牌的京妆大牌、登月计划等。

而京东美妆推出的“美力联盟”，是携手京东系优质服务商和品牌共同打造的”电商业务新物种”，意在挖掘多方共创的运营服务新模式，共同解决商家业务中的痛点、难点，扶持范围涉及到品牌招商、营销、分销、直播、培训、外宣等各个环节，助力众多成熟品牌、新锐品牌获得快速成长。

随着95及00后等电商原住民的成长，王滔认为电商的渗透率仍在提升，未来本地社区电商以及社区运营将成为重要发展方向，所以京东在主站加入了LBS（Location Based Services）的服务，将一切IBS化，即店铺LBS化，流量LBS化，用户LBS化，更好地进行人货匹配，帮助消费者高效地获取想要的商品。

“京东美妆下一个增量可能来自全渠道销售或者无界零售”，王滔表示，京东美妆将进入更高的发展阶段。

汉青：高端化妆品空间仍大

京东美妆要与品牌共创

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第三方监测数据显示，2018年1月至2020年6月，高端品牌在京东销售增速快于其他主流综合电商平台，品牌加速入驻京东，它们包括兰蔻、SK-Ⅱ、雪花秀、雪肌精、欧舒丹、兰芝、伊丽莎白雅顿、古驰、菲拉格慕、范思哲等。而今年618年前10分钟，高端美妆成交额同比增长3倍，国际美妆成交额同比增长9倍。

>>>京东美妆高端品牌负责人汉青

俨然，京东美妆已成为高端品牌的增量场。从2018年开始，在大众化妆品领域有着不错积累的京东美妆，已开始了高端化妆品领域的“冲刺”。京东美妆高端品牌负责人汉青表示，京东美妆围绕着产品、服务以及会员体系打造等，与高端品牌共创，带给消费者更好的品牌认知和用户体验。

一方面，京东美妆充分尊重高端品牌，帮助品牌精准匹配消费群体，传达品牌的核心理念与核心价值；另一方面，京东美妆与品牌共创，助其打通线上线下会员体系，让消费者不管在京东还是品牌线下门店，都能享受到最佳服务体验，提高品牌粘性。

近两年，基于大数据的千人千面展示以及美妆时尚达人参与的内容生态体系，京东美妆解决了高端品牌精准拉新的痛点。同时，为提升服务效率，京东美妆不仅利用京东积累海量大数据和人工智能，洞察用户对产品的评价，而且在服务层面，与部分顶级美妆品牌一起启用“京尊达”配送，让消费者体验高端定制化配送服务。

“相比部分发达国家，高端化妆品在中国市场成长的空间依旧很大。”汉青希望更多的本土高端品牌加入到京东，与京东美妆共成长。

胡霞：6个月帮助新品月销100万

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今年618之后，京东美妆从京东美妆业务部升级为京东美妆事业部，在京东集团中扮演着愈加重要的角色。以此为背景，京东美妆成立了品类与行业运营部。

>>>京东美妆品类与行业运营部负责人胡霞

京东美妆品类与行业运营部负责人胡霞提到，京东美妆品类与行业运营部承担了数据研究、新渠道拓展、创新项目承接以及行业洞察等工作，为京东美妆发展的战略方向及未来规划提供建议。

今年618，京东美妆精华、粉底品类增速尤为明显。618全天，京东美妆面部精华成交额同比增长122%，粉底液成交额同比增长80%，蜜粉与散粉成交额同比增长112%。

在选品逻辑上，胡霞表示，京东美妆经营策略之一“少即是多”，意在减少低效货品的供应，达成更高人货匹配效率。

胡霞透露，京东美妆内部有个新品战略小组，致力于扶持新品的成长。“一旦品牌被选入京东美妆新品池之后，就会有专业人员帮助品牌完成从0到1的定制化方案。目前，京东美妆自营新品孵化时间约在6个月，京东美妆会帮助品牌完成月销从0到100万的蜕变。”胡霞如是说道。

魏芳：内容平台电商化，电商平台内容化

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营销也是京东美妆的优势之一。在京东美妆内容营销部负责人魏芳看来，如今内容平台越来越电商化，电商平台越来越内容化，京东美妆也在通过内容的形式，给消费者传递更有效的信息，促使消费者做出决策，最终实现转化。

>>>京东美妆内容营销部负责人魏芳

在全民直播时代，京东美妆更偏重直播。据魏芳透露，除发展直播IP外，京东美妆今年上半年开始做店铺直播，目前所有自营商家均已开通直播，也有部分第三方店铺开通了直播，直播对美妆销售的贡献率达10%以上。数据显示，京东美妆直播间转化率能达40%以上，且几乎没有退货现象。

为推动直播的发展，京东美妆建立了完善健康的达人生态。魏芳表示，除了与外站、明星合作，京东美妆会通过达人选拔大赛，去培养、孵化属于京东美妆的专属红人。

魏芳认为一个合格的美妆红人要具备三个条件：首先颜值在线，相对而言颜值高的人说服力更强；其次专业水平高，能更好地将品牌特性与品牌理念传达给消费者；再次是熟悉平台玩法，了解平台用户特性。

对于品牌做内容营销，魏芳也提出了建设性的意见。她指出，内容营销对于品牌而言是一个增量，不要依靠价格战去竞争，这样会损害品牌。要去分析数据，分析不同平台的转化率，最终选择最高效的投放。