拼多多是怎么把用户从淘宝手里抢过去的？

上周某天吃完晚饭，我妈递过她的华为手机怯怯地问我：你有空吗？我想叫你帮我跟那个商家说换一个快递，我们家这边的百世快递的站撤了，叫他们不要用这个快递。我脑海中闪过一个念头：嗯？最近我没有帮她付款啊。但随即也是接过她的手机打开了淘宝。我妈立刻阻止我：不是淘宝，是拼多多。随即自己打开了她微信里的拼多多小程序，演示给我她找不到商家客服。我跟她说，这个功能要用APP才行，于是帮她下载了拼多多APP并很快解决了问题。弄完之后，我们又展开了这样的对话：

我妈：哎呀，这个拼多多真是太好了，物美价廉，超方便！你怎么不早教我用！

我：我自己都不怎么用拼多多啊！

我妈：这个是我的舞友上周教我的！我打开一看，哇，好多有用的东西，又便宜！第一天我就买了几百块的！

我：但是拼多多很多假货啊！

我妈：我又不像你们追求什么名牌！有什么假货可言？一条裙子30块！

我：。。。

我妈：而且！以前我在淘宝总要你帮我付款，现在我用拼多多自己用微信就可以支付了。

我：我早就叫你开个支付宝账号，你自己又不开！

我妈：那么麻烦，我不会，你又不教我！而且又要绑定银行卡，万一哪天我的钱被人家骗走，那些什么黑客。。。

我：哪有黑客黑你，你又不是马云。。。

我妈：还有，拼多多退货很方便！以前我在淘宝的时候，退货要你帮我搞，还要在家等快递上门，很不自由。现在我自己去菜鸟驿站退就得了。

我：好吧。。。

我妈：以后我就用拼多多，我那些舞友都在用！

我：你开心就好。。。

我回头想了想，这是一个以用户定位和产品特征为优势抢夺用户的典型场景。

首先看看以我妈为原型的粗略用户画像

1、年龄特征：60岁左右

2、工作与生活特征：退休在家，时间较多

3、消费能力：退休金4000元左右

4、家庭情况：已有孙辈

5、人际关系：以广场舞舞友、同学、工友、插友为主的人际关系圈，集聚在微信上

6、消费态度：不追求牌子，追求低价

7、网购习惯：淘宝的老用户，但没有支付宝账号；网购品类主要为衣物及家居用品

8、触媒习惯：微信（微信群、朋友圈）、今日头条

为什么我说拼多多是从用户定位和产品特征这两个维度抢夺走了我妈这样的淘宝用户的呢？

首先，我用的是“抢夺”这个词，我并没有用挤占、分流这样的词。因为，在跟我妈的交谈里，我已经感受到她心里估计“从此淘宝一生黑”了。也确实，一个月以来我妈没有再叫我在淘宝付款过。所以，我想我妈大概率未来不会再用淘宝了，也就是说，淘宝直接流失掉了我妈这个用户。

其次，来看看用户定位。

根据上面我列出的以我妈为原型的用户，多吗？我简单查了一下。根据国家统计局官网上发布的《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》，60周岁以上的人口约有2.5亿人，60-65周岁的人口约有83250000人，分别占人口总数的18.1%和6%；根据中国互联网信息中心官网发布的《第46次<中国互联网络发展状况统计报告>》，截止2020年6月，我国手机网民用户规模达9.4亿。那么，根据这个比例可以推算，这样的用户大约在5千万—1亿的规模。这么大的一个用户群体，实际上是淘宝自己放弃掉的。自从前几年淘宝打假货的行动和品牌化（力推天猫）的战略执行以来，实际上大量的县城以下、60岁以上的用户都被淘宝放弃掉了。

以我妈为原型的这批用户，他们大多数没有支付宝账号，但在微信上有钱，但除了平时发发红包，菜市场便利店买点东西，基本上还是没有用出去。于是，这批用户沉淀在微信钱包里的海量的钱，很难直接转化到淘宝上。（此时京东大哭）

另外一个关键的地方在于，他们对淘宝是有怨言的，但在拼多多出来之前，没有替代物。某种程度上来说，对用户而言，忠诚度是很虚无的。真正对品牌有感情而产生“忠诚”的用户极少极少，品牌还是得需要不断优化产品，满足用户的需求。品牌也好，产品也好，本质上是为用户提供价值，而不是要跟用户“谈恋爱”。这是很多品牌的一个误区。没有在自身的产品上下功夫，去了解用户瞬息万变的需求，而去打“情怀”，讲“文化”。所以，我们可以看到当某些品牌醉心于自己的“情怀和文化”之时，其竞争对手在了解用户需求和优化产品而推出竞品后，瞬间打垮行业老大哥的案例。

最后来讲讲产品特征。

我妈使用淘宝的流程是怎么样的呢？

挑选商品——下订单——点击“找人付款”——发送需支付的订单到我的淘宝账号——退出淘宝——打开微信——告诉我发了一个订单——发红包给我——我看到微信或淘宝信息——点击需支付的订单——支付——退出淘宝——打开微信收红包。

而她使用拼多多呢？

挑选商品——下订单——支付 

当我列出这两个产品使用流程之后，我猜如果你是我妈，你也会用拼多多了。 

在我妈跟我的对话里，还突出强调了“退货难”这个点。实际上是淘宝的物流服务不好吗？并不是。我一直觉得淘宝的物流虽然不如京东，但并不差，而且也不断在优化升级。但为什么我妈还是觉得不好呢？这一点不能单纯地从物流本身来看，而得回到淘宝的产品来看。在淘宝上，推出了一个功能，叫“找人付款”。当时我觉得这个功能很好，解决了我帮我妈买单时，她要跳出淘宝从微信给我发链接的麻烦。但最终却带来了一个重要的弊端：当要退换货时，我这边无法执行，她那边又不知道如何操作。而当我从PC端登上我妈的淘宝账号之后，PC端的退换货服务非常麻烦和繁琐，让我都研究了差不多一个小时才解决。而最后，我妈那边又无法支付退货费用，我在PC端也支付不了，也不能“找人付款”。总之，整个过程极其麻烦。虽然淘宝也意识到了产品上的缺陷，但目前的情况而言，这样的产品还是对于我妈这样的用户非常不友好。

而拼多多呢？它基于微信这个社交生态圈。加上没有什么太多余的功能，我妈很快就能上手了。自己操作还是比别人代操作方便多了。

谈到这里，我还意识到一个重要的问题。从产品对人际关系的影响而言，淘宝是负向的，而拼多多是正向的。从某种程度上而言，60岁以上的这代人，是被互联网抛弃了，所以当他们想搭上这波潮流时，不得不面对自己的儿女，需要向他们请教，怎么用怎么学。这一点首先就会让不少子女心烦，不少父母自卑。再进一步，如果每次父母网购都得“捆绑”上子女时，对人际关系是正向的吗？而在拼多多上购物时，他们不仅可以大大优化自己的产品使用流程，还能跟自己的老朋友们一起拼单，互惠互利，这对人际关系的影响有很大的正向作用。

你有什么被别的产品抢走的故事吗？