今年前11月，我国电商直播超2000万场

“最后46件了，宝宝们抓紧，我们的活动马上就要结束了”，晚上11点，在直播间女主播的声声“催促”下，琪琪点进商品详情页，选择了“立即购买”，每晚睡前点进直播间看看，遇见满意的商品就下单，已经成为琪琪的日常习惯。

今年以来，受疫情影响，直播带货形式爆火，除李佳琦、薇娅等头部主播外，众多品牌及网店也纷纷加入直播带货行列，微博、抖音、快手等各大社交平台更是加速布局电商直播。随着直播带货的爆火，不少疑问也随之而来，直播带货凭什么能吸引诸多消费者？直播间的产品是否一如屏幕中表现得那么美好呢？

社交平台+电商平台 爆火的直播带货凭什么吸引消费者？

“宝宝们看下这件衣服的面料质量，这个是我们的新品价，（这个价格）其他地方买不到”，12月28日记者随机点进一个直播间，只见主播一边将身上试穿的羽绒服拉近到镜头前，一边以熟练的语言“劝说”大家下单。这是今年爆火的直播带货的主要模式，记者注意到，一场直播带货多以小时为时间单位，不能快进的直播为何能吸引如此多的消费者？除知名的头部主播外，大家又如何能接触到其他直播间呢？

记者在调查过程中发现，消费者的直播购物行为分为偶发性和目的性两种。“都是刷抖音时刷到的直播”，用户潘女士告诉记者，由于自己平时有观看短视频的习惯，经常刷到平台推送的商品直播。“有时看到觉得划算就下单了，”潘女士表示自己购买的直播商品大多来自社交平台，因为也没有明确的购物目的，通常是平台推送到实用的物品，觉得便宜以及合适就下单购买。在潘女士看来，在社交平台刷到的直播购物模式比较随机，感觉没那么强制性，喜欢就种草买下。

和潘女士相比，消费者琪琪在直播间的购买行为则带有更多的目的性。“通常是看到直播预告，看到想要的商品就去蹲守”，琪琪经常“光顾”李佳琦、薇娅等头部主播的直播间。“有时候逛逛淘宝，看到喜欢的产品也会点进直播间看看”，因为购物需求，琪琪穿梭于电商平台的大小直播间，在琪琪看来，直播间不仅能看到产品的试用效果，直播间的秒杀优惠力度也同样吸引她，“比如上次薇娅直播间卖的某品牌产品，我对比了专柜价格，比专柜便宜了70块”，琪琪称，直播间推出优惠是常用的引流方式之一，即使一些大牌如化妆品品牌无法实现降价，也会通过多赠送小样的方式吸引消费者。

假流量、假货品、多套路

直播带货合规化迫在眉睫

那么如此受消费者欢迎的直播带货形式，其产品是否如屏幕中表现得那么美好？“以前很喜欢在直播间买衣服，现在都不买了”，消费者蔡蔡向记者透露，看视频直播觉得主播试穿效果不错，曾多次跟着下单购买，但上身后才发现，主播上身效果和自己完全不同，原因其一是出境主播多为高瘦美，其二是直播间美颜及滤镜厚，商品也会相应地被美化。

一些吸引消费者的秒杀优惠也存在套路。蔡蔡告诉记者，自己于今年12月25日无意中点进了一场直播，当时主播称，因开新店及新工厂为吸引和回馈粉丝，直播推出9.9元秒杀面包服的活动。蔡蔡称，因价格便宜，直播间很多人都在抢，自己也抢到了，下单后页面显示“商品将于48小时内发货”，但直至28日该商品也并未按时发货。蔡蔡询问客服也没获得回应，她感觉自己陷入了涨粉套路，“到最后它不发货，我们最多就退款嘛”，在蔡蔡看来虽然最后大家都退款了，但店铺也收获了一定的粉丝。

除虚假秒杀和涨粉套路外，售假和售后保障一直是直播带货形式的突出问题。今年以来，不少网红主播频频翻车：辛巴直播带货假燕窝、罗永浩被指直播间卖山寨鞋、李佳琦直播间涉嫌虚假宣传……直播带货爆火背后，产品的资质审查却没能跟上爆火的步伐。且据今年中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，直播带货是消费负面投诉的重灾区之一，主要包括数据流量造假、售后无人理等问题。

据商务部消息，今年前11月，电商直播超2000万场。可以预见，直播电商正在迎来更为广阔的发展空间，但正是这样的爆火，从前期选品到售后保障的相关合规化政策出台才更显迫切。