《2021女性品质生活趋势洞察报告》

3月24日， 第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2021女性品质生活趋势洞察报告》（以下简称CBNData《报告》），基于CBNData消费大数据，从美妆、服饰、饮食、居住等多方面洞察女性消费趋势。

图源：《2021女性品质生活趋势洞察报告》

根据CBNData《报告》，不管是职场还是生活，越来越多的女性凭借自己的能力而受到公众关注，展现出“她力量”的进一步崛起；而消费生态当中， 女性消费市场规模突破十万亿，女性用户在综合电商领域渗透率达84.3%，“她经济”持续增长。

「各美其美」

从护肤养颜到穿衣哲学

随着“悦己”深入人心，女性在追求美这件事情上也呈现出更强烈的主体意识。CBNData调研发现，四成女性化妆是为了 自我个性、情绪的表达。从2020女性线上彩妆消费情况来看， 面部底妆、唇部彩妆和眼部彩妆稳居彩妆品类前三。

CBNData《报告》显示， 粉底液/膏是女性线上底妆消费规模最大的细分品类，同时 阴影、高光等修容产品增速明显。比起一味追求“白皙”感，消费者更看重 遮瑕、控油、保湿功效，以期找到最适合自己的产品。

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唇部彩妆消费上， 正红色、豆沙色是最受欢迎的颜色， 玫红色、铁锈红增速较高。

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眼部彩妆在“口罩妆”的热潮中备受关注。2020女性线上眼部彩妆细分品类当中， 眼影消费占比最高， 眼线增速最快。过去消费者对于眼线的需求大多是防水防汗，而2020年 彩色功能呈现出较大潜力。

伴随着彩妆消费的发展，女性消费者对卸妆的需求也更为专业与高阶。女性线上卸妆品类近三年保持高速增长，除了卸妆产品的基础功能，消费者也开始关注 毛孔清洁与控油抗痘等问题。敏感肌、耐受肌、油皮、干皮，对于不同的肤质，精致的女性消费者们还会选择不同的卸妆产品。以逐本卸妆油为例，其 芳疗养肤洁颜家族的四款产品，能够实现 分肤卸妆、分妆卸妆，满足消费者精细化卸妆需求。

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除了美妆护肤产品，口服美容产品的增长也让我们看到消费者对美的追求是“内外兼修”的。CBNData《报告》显示，2018-2020女性线上护肤品及的 口服美容产品均持续增长，且2020年女性养颜补品的线上消费规模与人数增速都高于护肤品。

相较传统补品的其他养生功效， 美容养颜功效的增速尤其突出。其中燕窝、养生茶、蜂蜜、阿胶产品最受青睐，比如东阿阿胶推出的桃花姬，满足了女性轻滋补需求，成为都市白领随身常备的养颜小零食。

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而在服饰消费上，女性线上服饰客单价及增速均逐年升高，“我们”越来越愿意花更多的钱在置办服装上。同时调研也发现，相比价格，女性消费者更看重服饰的 风格、材质与品牌，比如不同风格带来的个性表达，不同材质的品质与舒适性，以及品牌背后的态度与价值认同。

「吃喝有道」

饮食追求健康与快乐

CBNData《报告》显示，2020年女性零食消费增速远高于整体人群， Z世代、90后增长尤其明显。在购买零食时，四成消费者遵循口味第一的原则，近三成会考虑 零食成分的健康。事实上，女性消费者在健康类零食上的消费近三年都呈现出高速增长态势，其中低卡低脂类占比最高。

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此外， 古风零食、怀旧零食也都有较高的消费增速。麦丽素、巧克力派、辣条等唤起童年记忆的零食备受女性消费者青睐。

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酒类消费上，越来越多女性加入“酒鬼”行列。她们喝酒纯属 兴趣使然，享受酒精带来的快乐，其中Z世代的消费增速最为突出。而就品类而言， 葡萄酒最受女性青睐，Z世代最喜爱 甜系果酒，90后则偏爱 预调鸡尾酒。

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「乐居一方」

个性化、智能化的居家生活

相较男性，女性线上家居用品的消费规模与增速都更高。CBNData《报告》显示，住宅家具的消费增速最高，沙发、床、桌柜等家具消费占比最大，同时，女性消费者在家具消费上越来越重视个性表达， 设计师家具是高潜品类。

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风格上， 简约现代风是女性消费者更为偏好的家居风格，轻奢、北欧风、新中式也是消费热门。品类上，女性消费者更关注床品及收纳。

而家电消费中，女性也较男性拥有更大的线上消费规模与增速。比起大家电，女性更偏好购买 厨房电器、烹饪用具等家电。2020年“宅经济”进一步发展，消费者们也有了更多居家烹饪时间，空气炸锅、绞肉/碎肉/绞菜机、养生壶等厨电都是热门的消费品类。

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女性线上 智能家电消费也不断增长，清洁、保暖、消费类智能家电最受青睐。

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「自在新生」

治愈舒缓的休闲时光

女性消费者对品质生活的追求，不局限于吃穿住等方面，而是寻求更加自在舒适的生活方式，可能是下班后洗去疲惫的热水澡，也可能是与宠物玩耍的无忧时光，又或者是舒缓身心的瑜伽。

根据CBNData《报告》，2018-2020年女性线上 泡澡物件消费规模与人数大幅增长，Z世代最舍得为泡澡花钱，精致妈妈群体增速最为明显。在泡澡物件当中， 身体磨砂消费规模最大， 浴盐/浴宝消费增速最突出。近年来火爆的Rever彩虹转转浴爆，就凭借着不同精油气味与彩虹颜色，打造专属的疗愈时间，深受消费者喜爱。

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泡完澡，点上香薰，将时间还给“我们”自己。女性线上 香薰用品的消费近三年也持续走高，其中 木香是最受欢迎的香味，而 果香的消费潜力最高。

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这样自在的生活场景之中，或许还有宠物的陪伴。据CBNData《报告》，线上 犬猫市场近六成消费来自女性，且近三年女性线上犬猫市场消费规模逐年提升。除了主粮，“铲屎官们”也越来越多地购买罐头、冻干等 宠物零食与补钙、护肠胃的 保健品。

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自在的生活少不了自律，CBNData《报告》发现 瑜伽类健身器材成为最受女性欢迎的居家健身法宝，瑜伽类目的消费人数也高速增长。空中瑜伽吊床、瑜伽披肩等瑜伽类产品的也呈现出较高增速。

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「各有一套」

港澳台与海外女性的多元消费

CBNData还联合天猫淘宝海外，剖析了港澳台女性与海外华人女性的消费偏好。根据《报告》，2021三八大促期间 港澳台女性服饰消费规模和人数都较去年大幅增长，且消费增速明显高于海外女性整体。

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而 加拿大、澳洲的华人女性则在珠宝首饰、包及运动产品上消费突出。2021三八大促期间，加澳女性珠宝首饰类目当中翡翠占比最高，而K金首饰呈现最高增速。

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相较之下， 新加坡华人女性在智能家电上的消费增长明显，且规模远高于男性。其中扫地机器人、吸尘器等清洁类智能家电与空气净化器等消毒净化类智能家电的消费规模与增速突出。

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女性在美妆、服饰、饮食、家居、日化等各个领域的消费升级，勾勒出了一个 更为悦己、健康、智能、自在的生活图景，其实也从某个切面诠释了生活的“品质”。而伴随着新消费浪潮的持续奔涌与社会意识的变迁，女性消费也将迎来更深入的变化与升级。