直播电商的新拐点：供应链为王

9.9元、19.9元的低价商品，曾是直播间内的引流神器。因为价格低，备受直播间用户们欢迎，直播间内低价单品频频爆单，也不足为奇。然而，低价产品的背后，是过高的退单率和较差的购物体验。

在一些投诉网站上，也不乏存在海量投诉帖。究其原因，是在直播电商快速狂奔路上，平台高度依赖单品打爆逻辑而冲高GMV，打造行业营销神话。

要知道，类似于9.9元的单品，一般来说都是品牌为了清尾货，以及赚快钱而走的捷径，颇有割韭菜的嫌疑，而这一切的核心是为了快速圈定私域流量。

如今，随着行业的快速迭代，直播间内依靠低价产品，形成爆单引流的玩法已经成为过去式。

行业迈入成熟期，流量热逐渐褪去后，商家和消费者都更理智了。选择性价比较高的产品，成为了消费者的最新诉求。品牌方开始从追求直播间内某个单品爆单，到持续稳定输出，谋求稳定增长。

毋庸置疑，直播电商的发展已经进入了新的拐点。

1、品牌主播平等化

商家与主播的关系正在发生转变。具体来说，从主播开出一口价坑位费，到商家可以选择纯佣带货，再到平台介入下，带货分成更加系统化透明化的转变 。

对于初次涉猎直播带货的商家来说，找达人带货更多是想达到爆发式的效果。由此，主播向商家收取坑位费已经成为了直播行业的惯例。

在直播带货发展初期，多数商家需要依靠耳熟能详的达人为其打响名气。而超级头部主播的直播间通常一坑难求，正在成长的主播效果得不到保障，很多商家将目光投放到自带流量入场的明星带货主播身上。

但由于明星带货主播通常需要提交高昂的坑位费，而由于其专业限制，往往投入和回报得不到正比。2020年，因为直播带货翻车事件频有发生，一些商家交了高额坑位费，带货效果却得不到保障。

在此乱象下，2020年年中，一些中小机构开始推行纯佣带货模式，即买多少付多少，虽然相比之下，如果产生爆单情况可能商家要付出的佣金远高于坑位费，但很多品牌方也愿意为之买单。 

但纯佣带货模式下，也存在一些漏洞，据业内人人士透露，通常来说，一些MCN机构会伙同专业刷单机构，以刷单的方式，达成“保量”的承诺，在套取佣金之后，商家往往会遭到大规模退单。

行业内曾呈现出种种乱象，一度将商家推至行业弱势一方。不过，这难道意味着纯佣和坑位费都跑不通了吗?  并不见得。

近日，在淘宝直播大会上，淘宝直播对平台带货的"坑位费"收费模式进行了改革：坑位费不再"一刀切"收取，新增了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。

取消“一刀切”的等比例结算模式，更接近纯佣带货，但平台的介入，让整个流程更加透明化和有保障了。

具体来说，商家和主播首先要对目标销量进行确定，需要填入淘宝直播的后台系统，根据最终销量，等比例结算。

开播后15天，如果实际销量低于目标销量的20%，那商家无需支付任何坑位费，淘宝直播平台会进行干预，将商家预付的坑位费全额退款给商家；如果实际销量高于目标的20%，则要再等到直播后的第30天来看最终消费者确认收货的实际销量有多少，商家根据最终确认收货的实际销量与目标销量的比值，来等比例地支付坑位费。比如，销量目标是 10万件，而最终确认收货的销量是8万件，那商家只需要支付坑位费的80%即可。

当然，如果最终卖的比设定销量更多，商家也无需支付更多坑位费。这一制度给商家提供了一个月的保护期。

据了解，淘宝直播在推出这项改革后。已经有部分商家和主播尝试了这种新模式，从反馈结果来看，得到了部分商家和主播的认可。对于淘宝直播本次对坑位费的改动，业内人士表示，可以有效降低商家投诉率，另外对中小商家来说，也是一大利好。但行业内首批吃到坑位费红利的机构开始反抗，他们认为改变“一口价”的模式是干预市场。

但事实上，淘宝平台把选择权交给了商家。商家在选择坑位费交纳方式时，可以根据实际情况选择坑位费一口价和等比例结算，事实上也有商家开始尝试无坑位费直接按带货量收费的纯佣模式。坑位费模式的多元化，也反映出直播电商生态的整体进化，对品牌和商家而言，选择更多，权益也可能得到更好的保障。

眼下，直播电商已经迈过了发展初期的大乱斗时代，在平台的监管和介入下，商家和主播的关系正在趋于平等化。

2、消费新品牌在直播间走火

这也意味着，商家对主播的依赖性正在减弱。一个明显的趋势是，从2020年下半年开始，各直播电商平台上的店铺自播开始发力。 

几家平台中，淘宝直播是发力店播最早的。早至2019年开始，淘宝直播的核心商家自播渗透率开始飞速提升，截止2020年4季度，渗透率较年初增长1倍。毋庸置疑，依托庞大的淘系资源和供给，淘宝直播是行业中，最具有商家店播基因的。相关数据显示，在淘宝直播上品牌、商家的自播占了70%，场次数占比高达90%。

迈入成熟期，在直播间内建设品牌成为了一些商家的核心诉求。越来越多商家开始意识到，店播才能帮助商家沉淀用户、增加粉丝粘性、营销推广、答疑解惑的常态化操作。

也就是说，想要在直播场景中搭建立护城河，店播是不可缺少的一步。一些传统品牌在直播间里找到了新的流量渠道，而一些新品牌则迎着直播带货这股风潮快速成长了起来。 

在美妆新品牌优时颜(UNISKIN)创始人杜乐看来，“电商直播正在从红人直播转向店铺自有直播，这可能是整个直播营销生态的变迁。”

对品牌来说，流量集中到品牌自身身上无疑是一件好事，但是这也要求品牌的运营方式更独特更具差异化。因此，杜乐表示，优时颜一直在加大对直播资源的投入，如重金打造直播间，邀请皮肤专家、总裁参与直播等；并尝试上线包括皮肤测试等情景化直播，不断探索和创新店铺自播的运营模式。

成立于2016年的优时颜（UNISKIN）是美妆领域里的新品牌，更是得益于内容风口、直播风口而生长起来的新品牌。在去年淘宝直播双十一期间，首次参与预售，便凭借在预售当日，一款平衡洁面售出70000支，一套微笑眼霜套装售出10000套，一炮而红。 

这一发展节奏，相比传统品牌发展路径来说，是无法想象的。显而易见，对于新品牌而言，拥抱直播是更高效的品牌运营方式。

借助淘宝店播，如今优时颜作为新品牌正在美妆领域快速崛起。数据显示，优时颜的自播销售占其整个天猫旗舰店的10%以上，10月21日的双11预售，优时颜在淘宝直播渠道的销售占比更是超过50%，销售金额也在整个美妆新秀领域排名Top10。 

目前，店铺自播已经成为优时颜获取新增用户、提升销售转化、积累数据资产、沉淀私域流量的最重要方式。2020年上半年，优时颜开始店铺自播，场均观看人数稳定在1万以上，在平台的资源和扶持下，店铺自播的人数、时长、转化、转粉等效率提升非常明显。

为了助力更多新品牌发展店播，淘宝直播生态也孵化了全新的服务业态：帮助中小商家快速开播的代播服务机构，增长速度十分迅速，从2019年6月的0家到现在快速超过200家。代播服务机构，也曾在2020年下半年成为了小风口。

随着行业的不断完善，以及商家对直播电商的重视，直播带货早已不仅仅是一个销售场景，已经成为了品牌心智的建设场。 

无论是店播还是达人带货，在直播场产生的消费者认知和持续复购，才能为商家创造更长期的价值。而产生复购的前提是，产品质量和商家服务要做到位。

这就需要直播平台需要解决卖家的多SKU运营需求，关乎到商家的日常持续运营，也关乎用户的购物体验，供给提升才能留住客户；更需要帮助商家在卖货基础上建立品牌，沉淀用户。 

否则，直播电商只能停留在初期不完善的形态里，无法为商家带来更多价值。 

3、直播电商下半场，供应链为王

可以说，直播电商已经开启了从单品打爆时代，到品牌建设时代的全面演进。这是直播电商发展到一定规模的必然方向。直播电商的本质依旧是电商，对于平台来说，电商需要建设的设施、生态，一个都不能少，无疑是一巨大挑战。

也就是说，直播电商行业进入下半场，各家比拼的还是供应链能力。无论是基础设施建设，诸如仓储物流等保障商家持续性经营的措施，还是自身的流量分发逻辑的改进迭代。

在单品打爆逻辑下过于中心化的平台流量，商家的利用效率是有限的。这也是当下，以内容流量为驱动的短视频电商平台所准备发力的方向。

在供应链打造方面，传统电商平台优势尽显。相对来说，传统电商平台具有较为完善的基础设施和丰富的供给生态。对消费者的洞察和货品的理解，也要更全面。

在淘系生态中，以店铺为中心的运营方法，使商家能够将直播在公域的爆发，转化为有效的私域沉淀和粉丝运营，实现更高效的消费者心智沉淀，实现更大复购。

另外，淘宝生态对“货”有很深的把握，直播和淘宝内部其他内容化场景，以及淘宝强大的个性化推荐能力的结合，不仅能实现“货找人”，还能够实现品牌“找人”，精准地触达核心的客群和“圈粉”。 

事实上，淘宝直播基地实力已经在行业内达到了相当规模。据淘宝MCN机构负责人新川表示，一年能通过谦寻供应链提供到直播间商品SKU能达到5万，相当于两个类似于沃尔玛的大型线下商场规模。

谦寻直播基地美妆区货架  新腕儿拍摄

近日，新腕儿走访了谦寻直播基地在杭州滨江的大楼。在大楼二三层，谦寻在近一万平方的场地中，搭建出了一个形似商超和免税店的大型选品场地，颇为壮观。

场地分品类区域设置了众多专柜和货架，共分为四大板块，食品区、生活百货区、珠宝首饰区和美妆区，品牌涵盖了国内外大牌。据了解，受邀入驻供应链基地的商家，可以在这两层展示自家商品，既可以选择专柜展示，也可以选择只使用货架一隅，供主播自主选择。

另据谦寻供应链基地负责人子晴透露，目前和品牌方的合作模式有三种。 

第一种是品牌入驻合作。整个流程先是需要基地通过对品牌资质、证书等的严苛审核；再到对价格的谨慎把控，以确保给到谦寻供应链的价格是最优惠的价格；最后是试样环节，以食品为例，由供应链小伙伴针对食品进行试吃，接着在整个公司中会抽不同的人，针对不同的口味做一些试样报告收集。筛选过后的产品会精准推给相应合适的主播，主播团队再做进一步团队内部筛选。 

谦寻提供的另一种服务是，为品牌商家和主播提供双向的匹配。即从众多合作的SKU商家里，挑出更合适、更匹配的品牌和产品，给到更适合它的主播，做双方匹配的桥梁作用。“去年通过和中国黄金的合作，仅用了3个月的时间，销售额达到了1.2亿左右，这个体量还是非常大的。”

第三是联合开发新品牌。子晴表示，接下来，谦寻也将会跟品牌有更深入的合作，一起开创一些产品。而对这些产品和品牌的打造，会从消费者的角度来考量，通过搜集消费者的需求，打造消费者想要的产品。 

作为行业头部直播基地，谦寻要做的事情是对商家和主播双向的供给。这也是淘宝直播接下来要做的，大力扶持、搭建行业生态。

阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德

在近日举办的淘宝直播大会上，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德公开表示，“把专业选品的事情交给我们，主播可以专注于带货。”玄德称，为了更好的发展，淘宝直播1-3年的战略重点就是三件事情，第一件事情高效，第二个事情是专业，第三个事情是服务。 

可以见得，直播电商进入下半场，淘宝直播在争夺供应链这场硬战中底气十足。淘宝直播2021年的目标是：2000个过亿的直播间；200个过亿的生态伙伴，包括MCN机构、基地；100万个主播在淘宝上面有收入；1000个新品牌得到5倍以上的增长。