天猫京东案例分析|电商新品频道如何设计？

一、新品的价值

移动互联网的流量红利已然见顶，阿里、京东、拼多多等三大电商平台早已进入存量之争。随着新消费品的崛起，各大电商平台对新品越加重视，主打新品质、个性化的新品牌新商品影响范围越来越广，“造新”成了电商平台吸引新消费人群，获取新增长空间的机会。

阿里依托自身的优势，通过天猫小黑盒不断孵化新品牌，对新品最重视且效果显著。京东因为自身的自营和采销模式，依托京东小魔方更多的是商品维度的造新，帮助现有商家拓展增量空间。拼多多因为自身用补贴和低价换取下沉人群增长的策略，对新品的推广较弱，更多是白牌商品的销售和曝光。

以笔者在垂直电商行业的经验，我们把商品分为畅销品、新品、折扣品。畅销品经久不衰，占据大部分的销售额。销量不佳的商品往往从伊始就开始打折，大量的长尾品在此之列；不断推出的新品，无疑最吸引人的眼球，占据用户关注的时间，也是新畅销品的来源。

电商平台是否能够推出火爆的新品，通过“造新”助力新品销售，最能反映平台在行业中的综合影响力。

（淘宝、天猫、京东首页新品频道入口）

看一看新品频道在电商平台首页的位置，就能感受到各平台对新品的重视程度。打开手机淘宝，【天猫新品】在搜索框之下，金刚位的第一个位置。

打开手机天猫，【天猫小黑盒】在首页首屏占据半个楼层；打开京东，【新品首发】在金刚位右滑出现；拼多多在首页无新品的固定入口；网易严选、当当、小米有品的新品频道都在首页有明显入口。

二、新品频道的产品设计

电商是人货场的组合，新品频道的设计目标是搭建新消费品与对应用户的供需高效匹配的卖场。

作为产品经理，我们要考虑的因素有平台品类的特点、新消费人群的特点，商品呈现的方式；优惠、内容种草、限量抽取、试用是新品频道最常见的模块。

1. 新品聚合页

（天猫、京东、网易严选新品聚合页）

天猫、京东量级的平台型电商，都采用复杂的聚合页结构，聚合页首页只包括轮播资源位，导航栏和feed流，内容种草和新品试用都在二级页面；而像网易严选、小米有品、当当这样量级的电商，聚合页都是简单的页面式，在页面中通过不同的楼层呈现不同的模块。

这样设计的差异点是什么？因为平台型电商的流量足够大，底部导航能够让产品结构清晰，引导消费者路径，另外平台型电商有足够的算法资源支持feed流对商品的个性化分发。对于普通电商平台，流量有限，多一级跳转就会损失一部分流量，最简单的设计就是单页多楼层呈现，且可以规避算法资源不足导致的feed流呈现不够精确的弊端。

对比：天猫的页面更加标准化，各模块观感比较统一；京东的页面浓浓的促销风，轮播图和超级上新季的色彩鲜艳，轮播落地页也是浓浓的专题风。小黑盒页面在淘宝和天猫两个app中展示略有差别，在天猫app中点击【新品种草】，底部导航第二位会由【新品直降】变为【尖货抽签】。

2. 新品日历

（天猫新品直降、京东新品日历、京东上新季）

新品频道最核心的目标是销售，直接展示新品上市时间的列表页必不可少。天猫的新品列表【新品直降】突出价格优惠，专属的直降力度更能勾起用户占便宜的心理，且排序采取算法干预。

京东的新品列表【新品日历】按照发售时间分为【NEW/明日新品】和【往期|首发新品】，严格按照上市时间排序，无价格因素的凸显；一个简单的列表页如何设计，最能凸显产品经理的基本功。时间排序和算法排序究竟哪一种更适合自家平台，A/B测试即可。

商品展示的元素中，突出价格优惠无疑更能吸引用户；另外，很多业务方会希望在列表中增加商品之外的其它信息，比如店铺、知名设计师、图书作者等信息，判断的核心标准可以采取是否有利于新品的销售转化。

对比：天猫的优惠信息更能吸引消费者点击，京东的新品日历页设计感十足。

3. 内容种草

（天猫新品种草、京东新品直播、京东新奇发现）

随着短视频、直播购物的不断发展，新消费群体的消费决策路径受内容驱动，逐渐呈现“非计划性、激发式、决策周期短”的特征；短视频和直播成了新品推广的标配，天猫的短视频和直播位于【新品种草】页，其中的明星直播日历让人感受到大咖云集，京东的【新品直播】【新奇发现】分别展示直播和短视频。

对于普通电商平台，需要评估自身是否有足够的内容素材支撑这个模块，另一方面优质的内容在全平台贯穿展现，也尤为重要。

对比：京东的直播落地页依然是浓浓的主题风。淘宝直播的内容量更多。

4. 尖货抽签

（天猫尖货抽签页、抽签详情页）

Z世代和特定爱好的圈层用户们，对潮玩手办和特定限量款的执迷和喜爱，常常引发关注。小黑盒将排队购买尖货的场景搬到了线上，各种限量款都可以报名抽取，采取抽奖码的形式，想提高获奖概率还可以分享好友获取更多抽奖码。

在笔者截图时，进行中的活动5个，4个手办和一个明星签名，每个活动参与的人数上千，已经结束的活动，官方显示每个活动的参与人数上万；这样的活动最考验平台对商品的运营能力，有限量品就可以引爆重度用户。

对比：目前京东尚无对应活动，又一次体现了天猫的优势。

5. 新品试用

（天猫U先试用、天猫1分钱试用、京东每日试用）

试用的类型包括0元试用、1分/1元试用和低价购买试用，都是低价将商品触达给种子用户，由种子用户输出商品评论的玩法。

天猫的新品试用和U先试用频道打通，分为1分钱抽奖试用和低价购买试用。京东的每日试用多为0元抽奖试用，个别3C电器是1元抽奖试用。

体验试用的流程，发现天猫的体验和功能优于京东，试用都需要关注店铺，天猫的申请只需要一步点击，点击的同时自动帮助关注；而京东却需要两步点击，关注店铺需要多点击一次。

天猫的分享获取更多抽签码，利用社交裂变进行拉新促活，而京东则无此功能；天猫的申请页中有加福利券的入口，点击加入群聊竟然提示“不符合指定入群条件”。

对比：天猫的抽奖流程更简化，功能更丰富，同时也有明显的功能异常。

6. 开盒有喜

（天猫开盒有喜、开盒有喜任务列表、天猫U先试用任务列表）

将任务体系融入基础功能，淘系在引导用户“逛”的方面值得称道。开盒有喜是小黑盒中的一个任务系统，对应的任务有【去薅羊毛的小游戏】【逛淘宝人生】【去手机天猫app领红包】，简单的浏览任务，笔者抽出了一个小黑盒红包。

相似的任务体系在U先试用中也有体现，以限量的试用券作为吸引，引导用户浏览各个模块完成任务；利用任务系统，增强用户的使用时长和粘性。

对比：京东小魔方暂无此功能。

7. 众筹

京东和网易严选将众筹放进了新品频道内，天猫无。

三、新品频道的数据监测

新品因为其还未上市，对用户来说充满未知性，来新品频道的用户往往具有一定的猎奇心理，有极强的主动浏览性。

以某电商平台为例，新品频道首页第4屏的曝光量能达到首屏的80%；而普通的类目频道页，第4屏往往只能剩下10%的曝光量。

日常监测的结果指标是频道的UV、PV，通过频道页收订的新品订单量和新品总体的收订订单量。过程指标有各核心模块的UV、PV，进入商详页的转化率，加购支付的转化率，和总体的转化率。试用是一个比较特殊的场景，更加细致的监测，可以查看这些参与试用抽奖用户的日活行为，还有参与任务体系的用户行为，为用户的活跃提供参照。

四、天猫/京东挑挑刺

在天猫app小黑盒页面点击【新品种草】，底部导航第二位会由【新品直降】变为【尖货抽签】。

体验新品试用的流程，试用都需要关注店铺，天猫的申请只需要一步点击，点击的同时自动帮助关注，而京东却需要两步点击，关注店铺需要多点击一次。

天猫的申请页中有加福利券的入口，点击加入群聊竟然提示“不符合指定入群条件”。