“跨境电商第一股”易主背后的资本故事

5月的深圳，夏日炎炎，人心浮动。

8日晚间，总部位于深圳的跨境通（002640）发布公告，徐佳东辞去跨境通董事长、总经理职位。随着徐佳东的退位，目前，跨境通所有股东持股比例均不超过20%，处于实际无控制人状态。曾经的“跨境电商第一股”自此跌落神坛。

落寞的跨境电商大卖不止徐佳东。此前，价之链创始人甘情操夫妻3月份被法院列入强制执行名单，原通拓科技创始人、董事长、CEO廖新辉4月份被公告易主掌门人宝座。至此，从2014年掀起的诸多深圳跨境电商大卖通过并购上市的时代似乎渐行渐远。

此花谢了彼花开。随着2020年8月24日，安克创新（300866）在深交所创业板挂牌上市，赛维、傲基、千岸科技等大卖也纷纷传出筹备独立上市的新闻。原本对跨境电商赛道关注不多的股权投资机构，则争相进入。大卖与资本的故事开始有了新的版本。

同为大卖，六七年间缘何走上了截然不同的资本之路？

在跨境电商火爆异常的当下，缘何多家头部大卖却频传巨亏？

大浪淘沙，谁又将引领下一个时代？

01

大卖初养成

在国内媒体热议“深圳湾的房子都被跨境电商卖家买断”之前，跨境电商卖家们一直在默默地捡钱。

“不看不知道，一看吓一跳”2月份刚刚入职某巨头电商企业的一位朋友不无兴奋地和「卖家之家」记者谈起“朝圣”华南城四少、坂田五虎后的感受。这些大卖仅从办公环境来看，稀疏平常，但实际上却做着年均几十亿、上百亿的生意，“他们把全世界穷人的钱都赚了”。

2021年已经不是这些铺货型大卖最辉煌的时代了。

早在2000年左右，依托毗邻香港的物流优势，一批广州、深圳的外贸商就开始摸索跨境电商，傲基、通拓、有棵树等如今渐渐破圈为大众所熟悉的大卖，正是成立于2002年到2010年之间。那时，以B2B为主的外贸电商才是主流，甚至在2011年之后，媒体上才能见到“跨境电商”一词。

2012年，亚马逊在中国正式推出“全球开店”，开始吸引中国卖家，打响了比赛的发令枪。“相比于2020年被暴富的日子，那时候才是真正的‘捡钱时代’”有老卖家向「卖家之家」唏嘘，不断想起入行之初流淌着“奶”和“蜜”的年月。当年，平台上无论卖家还是产品，数量都很稀少，不用压货，定啥价都能卖空，只要上货就是躺赚，FBA仓完全就是备用选项。

但美好的日子总是短暂的。亚马逊的商机很快被更多的卖家所知晓。2014年成为了中国跨境电商元年。当年，亚马逊中国大幅扩张团队，让中国卖家入驻全球亚马逊站点，开启了本土化的中文服务，直接促成了B2C跨境电商在2015~2016年的爆发。据亚马逊统计，2015年一年，亚马逊中国卖家的总销售额比上一年增长了两倍，仅美国站，中国卖家的销售额就增长了10倍。

一批大卖也逐步崛起。拥有跨境物流优势和政策红利的深圳成为中国跨境电商大卖的大本营，2015年，深圳跨境电商快递服务日均发货量接近100万件（不含货运部分），全国近50%的跨境电商交易货品由深圳出口，深圳集中了全国约63%的跨境电商企业。在全国排名前十跨境电商中，来自深圳的卖家占据了半壁江山。“华南城四少,坂田五虎,龙华十三狼”开始名扬江湖。

02

铺货来钱快，规模做壁垒

无论新老，彼时的跨境电商卖家几乎都是从“铺货”和“跟卖”做起。在市场红利推动下，卖家们一方面在亚马逊等电商平台上传大量产品，频繁更新SKU，总有概率压中爆款，然后就坐等出单后再找货源、采购发货，一方面不断跟踪爆款信息，一旦锁定爆款便一键改价、跟卖。就连如今风头无两的Shein，早期也是挂照片铺货起家。

这样的操作方式，大家比拼的是价差和信息差，上手难度低，获利相对容易，吸引了新卖家汹涌而入。据亚马逊统计，2015年亚马逊中国卖家数量相较于2012年增长了13倍。

面对不断加剧的竞争，如何狙击其他卖家与自己“抢钱、抢粮、抢地盘”呢？已经尝到头啖汤，已经有一定资金积累的早期卖家，彼时面临着两种路线抉择。是继续将铺货进行到底，用“大而全的极致性价比”广种薄收，充当好贸易公司的角色，还是跳出舒适圈，打磨产品，打造品牌，走精细化运营之路？

相比起已经轻车熟路的铺货模式，另一条道路前路漫漫，不知终点。

仅以物流来看，2010年到2014年前后的跨境物流基础设施还刚刚起步，跨境小包直邮还是主要的跨境物流方式。商品通过跨境直邮发往国外，经常出现物流费用高于商品本身价格的情况，而且中美之间的邮寄时间经常超过20多天，这些都在客观上影响了客户体验，不利于中国制造打造品牌。

回头来看，创业不久便有魄力选择深耕供应链的Shein、加大产品研发的安克创新，都选择了不走寻常路。而绝大多数卖家则还是坚持“铺货模式”。

“很多大卖当年都把规模作为自身的竞争壁垒”，某位不愿意透露姓名的大卖告诉「卖家之家」。在市场红利的推动下，很多大卖发展迅速，认为自己摸透铺货模式，只要有足够的资金支持，就能招人铺货多开店，进一步做大规模，形成规模优势，用规模来筑造自己的竞争壁垒。

因此，牵手资本，以获得足够的资金弹药做大规模，就开始为大卖们心心念念。2010年到2018年，当国人的目光正被团购大战、外卖大战、打车大战等国内互联网平台型经济烧钱抢市场动作深深吸引之际，跨境电商的扩品抢钱大战也是潜流涌动。

03

患上资本饥渴症

在2014年之前，中国跨境电商卖家只有两家上市企业。一家是2010年4月被“易宝(港股08086)”收购上市的DX（DealeXtreme）。一家是2013年6月，赴美上市的兰亭集势。

如果说低调的DX、一上市就亏损的兰亭集势，并没有让其他大卖们感到过度焦虑，那么2014年7月17日，百圆裤业（跨境通前身）宣布重组计划，以10.32亿元的交易价格，收购跨境出口零售电商环球易购100%的股份，则正式掀开了跨境电商大卖携手资本的大幕，点燃了这个行业的军备竞赛。

2015年开始，百圆裤业（跨境通前身）开始大手笔投资，全面布局跨境电商生态。仅2015年，该司就投入现金5.67亿元，分别参股前海帕拓逊、百伦贸易、通拓科技、跨境易、易极云商、金虎信息等七家企业。

“环球易购被高价并购，把整个行业的风气都开始带坏了。”上述不愿意透露姓名的大卖告诉「卖家之家」，很多大卖开始感到紧张，很担心其他大卖上市后，有了充裕的资金，就会利用资金规模，迅速做大规模，拉开差距，将他们洗牌出局。

因为铺货模式的特点便是“赚钱快花钱更快”。囤货、运营获客、广告投放、管理成本无一不是吞金大户。特别是货物成本对资金的挤压是相当惊人的。2015年开始创业的深圳3C卖家Dirk走的还不是铺货模式，仅开设了10多家店，每家店平均3到10个SKU，但他的货物已经占用了80%的运营资金。

“每个亚马逊卖家都有着深深的资金饥渴症，” Dirk向「卖家之家」介绍。平时非营销旺季，卖家货物的理想状态是三分之一的货物在跨境运输路上，三分之一在仓库里，三分之一已经销售出去，等度过三十天无理由退货周期。而如果要备货圣诞节、黑五等营销旺季，则要准备平时三到四倍的备货量。基本上每个卖家都要从每年九月开始借钱，准备货款，一直到来年一月三十号后，熬过了三十天无理由退货周期，才真正轻松，可以坐下来盘点下自己去年到底赚了还是赔了。

Dirk所描绘的已经是十分理想的运营情形，很多卖家可能入局亚马逊以来，一直都没搞明白自己是赚是赔，因为赚的钱永远都在补货。

只有几十到几千种SKU的中小卖家，资金压力已经如此巨大，那些动辄数万、数十万SKU，货物沉淀资金以亿计算的大卖，对资金更是如饥似渴。如果说在跨境电商早期还可以通过快速销售来回笼资金，随着市场红利的褪去，资金流转速度也在变慢，特别是经营服饰、电子类等商品的大卖，其手中数量巨大的滞销商品，一旦过气，意味着货值的急速下跌，更是压力山大。

04

并购上市

大卖与资本的第一次亲密接触

饥渴难耐的大卖们纷纷求索资本之路。

2016年开始，包括傲基电子、爱淘城、有棵树、价之链、赛维等一大批大卖开始接力登陆新三板，一时蔚为大观。但由于新三板交易极不活跃，几乎不具备什么融资功能，从2017年开始，大批已挂牌新三板的大卖纷纷终止挂牌。

效法环球易购，“嫁入”上市公司成为了很多大卖的新选择。大卖老朱介绍，当时跨境电商正处于高速发展期，很多大卖都想百尺竿头更进一步，尽管自身经营情况都不错，但铺货模式下财务合规是个很大的问题，导致独立上市难。

与此同时，很多上市公司看到跨境电商发展迅速，自身主业遇到发展瓶颈，也有意通过并购大卖，制造概念提振股价。此前，2014年百圆裤业并购环球易购停牌三个月后复牌，半个月内股价上涨95%的涨幅还让资本市场记忆犹新。

郎有情妾有意，以被并购上市的方式，大卖群体开始与资本市场的第一次亲密接触。

2017年，浔兴股份（002098）以现金10.1亿元对价收购深圳价之链跨境电商股份有限公司65.00%股权，华鼎股份（601113）以29亿元人民币全资收购通拓科技。

2018年，有棵树估值34亿，被天泽信息（300209）收入囊中，星徽精密（300464）作价15.3亿元收购泽宝技术100%的股权。

今年，华凯创意（300592）以发行股份及支付现金相结合的方式，购买深圳大卖易佰网络90%股权，交易价格为15.1亿元。

在与上市公司结盟的过程中，被并购上市的大卖们纷纷签下了巨额的对赌协议。在对赌和同行的竞争压力下，被资本武装起来的大卖们开始了狂飙突进。最直接的表现就是SKU、店铺数和营业规模的大规模增加。

据相关企业对外披露数据显示，通拓科技2017年拥有40多万个SKU，到2019年已经超过55万个；被称为“开店狂魔”的有棵树旗下店铺从2016年的140个，发展到2020年底的3873个，SKU超过40万个。易佰网络店铺数从2017年的217个，到2020上半年达1846个，SKU数超37万个。

05

铺货模式成为资本弃儿

在一位深圳大卖看来，大肆扩张后，营业规模很容易冲上来，但与之配套的管理和运营成本也会剧增。尤其是很多大卖团队的骨干，在沉淀数年后也纷纷离职单干，导致行业的竞争也越来越激烈。

（▲根据部分被并购大卖所属上市公司披露的财报，卖家之家整理统计）

大卖们借助资本力量，做大规模，形成壁垒的理想很丰满，但现实很骨感。如图所示，暴涨的规模并不意味着利润的同步增长，从数据上看，仅通拓科技和泽宝营业收入和净利润增长幅度保持同步，跨境通、价之链还在疯狂扩张之后，遭遇了巨额亏损。

更残酷的是，已经签下巨额对赌协议的大卖们已经没有退路，只能努力做大规模，以期能寻得突破。价之链在2016年独立发展之际一年净利润为5500万，被浔兴股份（002098）并购后，为了完成对赌业绩，开始大肆扩张。2017年尽管净利润达到9686.96万元，看上去距离与浔兴股份（002098）签订的对赌目标-2017年净利润1亿元只有不到320万元的差距。

但到了来年上半年，价之链的形势便急转直下，因为大量备货，仅2018年上半年其物流支出就达7400万元，仓储费用近910万元，半年时间亏损1908万元。当年10月，浔兴股份（002098）发布公告称，其向价之链创始人甘情操、朱玲，以及深圳市共同梦想科技企业索要业绩补偿款10亿元。

最高市值高达400亿元，曾经的“跨境电商第一股” 跨境通（002640），在跨境电商成为当红炸子鸡之际爆出巨亏，则更为可叹。上市并没有缓解这家大卖的资金饥渴症，反而在盲目追求规模之下，跨境通（002640）犹如资金黑洞，使劲浑身解数融资。

2014年以来，跨境通（002640）五次定向增发，总共募集49.6亿元。同时，2016年至2020年，跨境通还通过向银行借贷等方式，负债70.09亿元。最后，股东和高管还自掏腰包40.57亿元，为企业续命。

三年下来没有完成对赌的大卖还有通拓科技、有棵树。也许是看到这些被并购大卖被对赌协议弄得疲于奔命，已经拿到两亿订金的泽汇科技在2019年6月终止了与起步股份（603557）的资产重组。

资本对铺货模式大卖的看法几年来也发生了巨变。嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲的观点，颇为代表资本对铺货模式电商企业的主流观点，“流量模式的一家也不投”。

06

独立上市

大卖与资本共舞的第二乐章

对赌失败，没有赢家。

2018年，价之链创始人甘情操夫妻向浔兴股份董事长提出将业绩承诺从5.1亿元降至2.6亿元被拒后，二人便无心经营。而浔兴股份（002098）2018年度计提资产减值准备7.97亿元，自2006年上市以来，首次录得亏损。

“很多大卖与上市公司对赌之际，盲目乐观，过分贪婪，将对赌的目标设定得太高，导致了自己此后的被动。同时，这些大卖很多之前对资本市场比较陌生，没有意识到对赌协议中很多条款陷阱，导致对赌失败后，股权被不断稀释，丧失企业话语权，”深圳某大卖告诉「卖家之家」。

曾经有几位签下对赌协议的大卖在其办公室表示后悔不已，想想一些原本同个起跑线的大卖没有与资本合作，稳扎稳打，反而抓住了2020年以来的这波跨境电商红利，更是唏嘘。但是对赌并非都是反目成仇的结局，像易佰网络就是大卖和资本双赢的好案例，易佰要的并购价格不高，资本的对赌条件也宽松，你好我也好。

就在大卖并购上市这条道路渐行渐远之际，2019年开始，大卖与资本的共舞进入了第二乐章，独立上市成为大卖牵手资本的主旋律。

先是2019年12月底，深耕中美市场、知名小家电“九阳”的母公司JS环球生活（01691）登陆港交所。接着去年8月24日深交所创业板试点注册制首批18只新股集体上市，国际消费电子领域的隐形冠军安克创新（300866）、“中国手机壳第一股”杰美特（300868）两家大卖同时上市。当年12月18日，另外一家小家电大卖晨北科技的母公司VeSync也在港交所挂牌上市，股票代码02148。与此同时，赛维、遨森、傲基、千岸科技等大卖也在积极推进上市进程。

与此同时，以往甚少关注跨境电商赛道的风险投资基金，从2020年开始也一改态度，主动向大卖们抛出橄榄枝。澳鹏网络、四衡网络、Urbanic、全速在线、斯达领科、万拓科创、致欧科技、Outer等一批大卖以接力的方式，不断传出融资喜讯。特别是去年8月快时尚DTC品牌Shein完成E轮融资，估值高达150亿美元，将跨境电商大卖股权融资乐章弹出最强音。

“大家都在和资本讲品牌的故事，Anker和Shein都是对标的对象。”大卖老朱向「卖家之家」介绍。2020年开始牵手资本的大卖，即便是起家铺货、站群模式，但融资的心态上已经冷静很多，已经不再单纯追求规模增长，融资目的也是为了增强研发、供应链和品牌。谁都想成为下一个Anker。

打磨产品树立品牌，深耕供应链，精细化运营这条数年前的野路子，走得人多了，正在成为中国跨境电商大卖们通往世界的康庄大道。消费趋势变了，从以货为中心，到以消费者需求为中心，大卖和资本这次达成了充分的共识。

“跨境电商第一股”桂冠也从跨境通转到了安克创新手中，谁将挑战这位新王者。