6月1日0点，连续奋战七八个小时的主播们扯着嗓子结束倒计时，数十万的商家翘首以待，在一片喧嚣中，今年的6·18迎来了第一波消费高潮。“今年的预售和开卖阶段，都卖得不错。”多位接受记者采访的商家表示，虽然预售节奏改变，但从多个商家处了解到，今年的天猫618预售GMV和爆发、转化等多项数据，都超出了他们的预期。家装头部品牌林氏木业项目总监彭庆称，时间改变会提升消费者的体验，这对我们反而是一个挑战。不过后来20点超出预期的爆发系数还是让他吃了一惊，彭庆告诉记者，预售超预期的一个重要原因，来自于直播销售转化率非常高，平台对直播也有倾斜。作为一家由谢霆锋创立的新品牌，锋味派是首次征战天猫6·18。负责人赵龙表示，作为新品牌刚上线，需要了解用户、物流、产品的相关数据，而今年生意参谋免费给了我们直接的帮助，“包括这个期间运费险也降费了，节省了很多费用”。赵龙知道，运费险、试运营通道、三宝一劵等便利，在往年是没有的。从3月起，天猫紧锣密鼓地公布了一系列减免措施，这些措施的实行让和锋味派一样的新商家在6·18前夕大大减少了后顾之忧。多名天猫商家明显感受到，“天猫变了，天猫比往年务实多了”。
01 天猫的“加减法”
近些年来，国内互联网人口红利殆尽，电商行业从增量时代进入存量时代，很多商家深感运营压力增大。尤其是平台获客成本急剧增长，商家获取流量也越来越贵。2018年，阿里的获客成本为390元，高出2015年的166元2倍多，而京东获客成本高达1503元，2016年这一数字仅为142元。为此，从2021年开始，阿里不断释放出为商家降本增效的信号。简单来看，这些措施大致可分为减轻负担和增加服务两个方向，前者通过降低经营费用、释放保证金等措施，直接作用于运营成本，而后者依托平台的技术能力，帮助商家合规经营，在平台上创造更好的保护环境。此次6·18，商家已经直观感受到平台降低运营成本的力度。比如生意参谋免费，运费险降费等。另一方面，则是从简化平台流程入手，比如天猫新增“试运营期”，以往开店多根据你的“商业评估PPT”来判断是否有资格入驻，今天，全凭实战说话。短短两三个月的时间，一系列费用减免外加开设实体商家运营中心、“一号专线”试运营等面向商家的服务，持续不断地向商家抛去，商家在享受这些变化带来的福利的同时，也不禁心存疑惑：为什么一向强势的天猫似乎转变了态度，开始加大对商家的扶植力度？除了帮助商家降低运营成本、最终实现刺激商家经济活力的目的，天猫此举可能要追溯到不久前的受罚一事。4月10日，阿里因在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为，被市场监管总局处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。而遭受罚款后，阿里很快便推出了这些降门槛、降成本的措施。
电商行业内长期存在的“二选一”行为，本质上是平台争夺竞争优势而牺牲商家利益的选择，如今阿里向商家“妥协”，可以说是反垄断风暴下的彻底反思。
天猫的改变，中小商家最受益
获客成本、资金周转、库存压力…长期以来，这些难题成为压在平台商家运营的“大山”，也逐渐成为他们发展的掣肘。而现在天猫、淘宝针对商家出台的一系列举措，很大程度上从商家运营的痛点出发，这对所有商家来讲都是一种利好。比如运费险，降费后，商家的全年运费险支持平均会下降 25%，举措的表达也很明显，中小商家退货风险低，降费最多，退货风险高商家则降低封顶值。再比如聚划算，取消了开店时长要求，而且不再以历史销售记录和评价数量作为爆款标准，这为新参与聚划算活动的中小商家创造了机遇。我们看到，今年6·18，25万家商家参与，其中有4.4万中小商家是大促的新人，更多中小商家获得了机会。这绝对不是为6·18的“心血来潮”，背后实则是围绕中小卖家的一系列“平权”举措和动作的结果。
02 商家需要一个务实的天猫
天猫正在变得更加务实，放低姿态，这是今年6·18活动期间更多商家对平台扶植策略改变的普遍感知。一位服饰类卖家接受采访时表示，“今年明显感受到我们和天猫之间的沟通越来越多了，平台上正在发生的新趋势，我们都能及时知道。相对以前，我们只能靠猜”。就比如预售抢购时间调整，虽说改到20点开始，更多地照顾了消费者的体验，但沃隆旗舰店称，这背后其实也是考虑到之前在商家走访时候的集中反馈而做出的改变。作为一家经营数年且参加过多次6·18活动网红食品店主，张文最大的感触来自客服。购物节期间，有的复杂问题靠页面上的文字服务指南解决不了，必须得找人工，“以前都是跳转几次，但这两天一次就能找到人工客服”。2016年，天猫的快速成长让其成为各大品牌方不可忽视的新渠道，如今天猫早已是各大品牌商家线上生意经营的主阵地。今年6·18，一场传统电商巨头、社交电商及内容电商竞相争夺流量和用户的战场，再次拉开帷幕。而归根结底，这也是一次平台服务商家能力的考验，谁能抓住和解决商家的痛点，才能满足更多新生代消费者的需求。一位商家对我们表示，天猫依然有它独特的优势，例如对于美妆、家装行业来说。我们也曾经尝试过其他平台，但最终用户还是会选择回天猫下单，还有包括某些平台因用户群不合适，最终选择关店。“阿里这些年的确也在努力创新。比如淘宝直播，如今已经有非常多的品牌通过店铺自播就实现非常可观的成交，还有逛逛、店铺会员等。”这对许多商家而言，天猫的每次改变，其实都是机会。“天猫一直是我们最关注的平台，我们也不排除回来的可能。”一位离开了天猫如今在其他平台创业的商家对我们表示。现在很多商家都在观望，天猫确实变了，但还不够，但假如未来有这一天，相信大家会回来的。
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