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说正事之前，先带大家看一些618前后的投资新闻，让大家感受下最近新消费有多火热。
6月11日，精品咖啡品牌「永璞咖啡」被曝已完成超5000万元A+轮融资；同一天，葡萄酒电商品牌“醉鹅娘”获千万级A轮融资。
6月13日，浙江粽子老字号“五芳斋”正式向上交所递交上市招股书，冲刺A股IPO，若顺利通过，将成国内“粽子第一股”。
6月15日，顶尖投资机构高瓴资本被曝“又买鞋”，壕掷10亿港元对特步出手。同样是这一天，饰品品牌BA饰物局被曝已获得近亿美元战略投资，领投人除了顺位资本等业内大佬，还有大家熟知的雷军。
6月16日， “口腔界爱马仕”时代天使登陆港股，被称为“隐形正畸第一股”。开盘当天股价飙涨超130%，领头人同样是行业翘楚高领资本。
6月17日，植发机构雍禾医疗向港交所递交招股书， 背靠2.5亿秃头，“植发第一股”秃然来袭！
6月18日，各家电商平台鏖战年中促期间，被称为“茶饮第一股“的奈雪的茶启动公开招股，并宣布将于30日登陆港交所挂牌上市。
6月19日，被戏称为中国三大连锁之一的兰州拉面成VC心头好，包括红杉资本、金沙江创投、顺为等近10家“有头有脸”的VC均已入局。其中，争抢“最为激烈”的马记永已经拿到红杉高达10亿元估值的TS(Term Sheet)，还有一家兰州拉面品牌的估值也已经到达10亿元。
看出来了吗？大促时，不止普通消费者在买买买，资本圈的投资人也都在忙着“剁手”，只不过，他们的平均“客单价”，着实有点高！
实际上，这股新消费的投资热潮并不是从今年才开始，随着95后、00后等群体逐渐成为消费主力，加上TMT领域的热度下降等原因，新消费的创业热就已经随之兴起。刚刚结束的618，仅在天猫平台上，就有459个新品牌登顶细分行业销售冠军。
创业者的聚集，自然也吸引着投资人的目光，去年疫情之后，这一波新消费的投资热更是达到前所未有的新高度。那么，新消费如此火热，背后的原因具体有哪些？未来潜力如何？投资人在选品牌时特别看重什么？就这些问题，我邀请了两位不同类型的投资人，今天展开跟大家聊一聊。
嘉宾1: 马占田｜新宜资本创始合伙人新宜资本成立于2018年，专注于大消费领域新兴品牌的孵化，聚焦于大消费行业初创期和成长阶段企业。曾成功投资闪送，高思教育，泰禾光电（603656），华菱精工（603356）、橘朵、PMPM、毕生之研等高成长项目，是近两年在消费和企业服务领域投资成功率颇高的机构之一。
InnoVen Capital （毅峰资本）是亚洲领先的风险债权投资机构，由新加坡淡马锡和大华银行联合发起设立，为已获得风险资本投资的高成长创业企业提供债权融资。已成为170多个企业选择的风险债权投资机构。
我理解，（新消费）可能一个是满足新消费人群的新需求，这应该算是新消费，是因为确实95后00后的很多的需求跟以前的消费者是不太一样的。另外一个就是用新的方式去解决一些传统需求，也算新消费，这个就是一个概念，我觉得可能是见仁见智的一个事。
巨泊宁：新消费的新是在新人群、新渠道还有新品牌。新人群的话其实就相当于是现在的 Z世代对吧？95后00后现在快速兴起，他们出生在一个物质极大丰富、中国也是非常富强的时代，所以大家的消费观念和消费理念其实是跟之前的70后80后甚至更早一辈是完全不一样的。他们反而会更认同满足自己个性需求的一些小众品牌。甚至包括现在的国潮的兴起，大家对中国的文化和中国传统文化的认同，所以这两年其实新品牌大概也都是这几个趋势。
新渠道的话，其实我们就可以看到，不管是线下的渠道，还有线上渠道的转变，线下渠道从之前的百货商场对吧？然后现在变成了线下的就是 Shopping mall，然后甚至还有一些特色的集市。那线上更不用说啊，尤其是受到疫情的影响，其实大家更习惯在线上去购买产品。对，然后当然其实新渠道还有一个变化，其实当然就是不可不提这个节日对吧？就是618和双11这一块，这个其实也是改变了我们线上采购就是购买的这么一个方式。
新品牌的话，其实就是相当于借助了新的人群，然后新的渠道，然后出现了这些新的一些品牌。
实际上2019年就开始变得热起来了，当然去年就更热了。我觉得这个热体现在几个方面，一个就是说进入这个行业的创业者真的是越来越多了，而且整体素质越来越高了，消费赛道的优秀创业者其实这两年是非常多的。
第二个就是他们融资的频率和节奏也越来越快了，可能大家看到很多的这种消费情况，在拿到早期机构的钱以前其实比例不高的，大家都在投 TMT，都在投技术、媒体这些东西。但其实这两年消费的早期创业者受到机构的关注越来越高。
再一个就是融资频率，你看以前很少会有一个消费企业，它一年能融2~3轮，现在其实有很多的这种跑得很快的，这个企业它一年能拿到2~3轮的钱，而且它的速度其实发展也很快。
你比如我们投资的 pmpm，最近刚刚发了618的战报，对吧？它是的天猫店实际上去年5月份才开的，然后就短短一年的时间，就第一个618完成了1.1亿的全网销售，这还是挺恐怖的一个数据。
然后其他一些机构以前其实投消费比较少的，包括老牌机构比如IDG、红杉资本现在投的也蛮多的，然后新锐的比如说高榕、源码，这都属于很头部的机构，现在投的都很多，以前消费都是他们的很小的部门，对，但现在都是很重要的部门。
巨泊宁：新消费投资笔数和数量都远高于之前同期其实就看数据能看到从2020年下半年开始，然后包括新消费，不管是投资的笔数，包括投资的数量，然后其实都是远高于之前的同期，然后2021年也一样。
最重要的还是人现在越来越多的优秀创业者进入到新消费赛道来创业了，现在创业的综合能力，这两年消费行业的创业者综合能力，团队的完整度和协同作战能力，包括他们的高度和天花板，其实要比前一年要强很多很多。
第二个就是刚才提到的确实中国现在的供应链能力太强了，在中国生产了中国可能世界1/3以上的商品，中国过去几十年的发展，就是代工也好，帮助别人去ODM、OEM的这些构建了很强大的这种产品能力，所以说中国现在各种各样的产品都能生产出全世界最顶级的产品。
第三个就是过去中国互联网移动互联网的发展，我觉得尤其是移动互联网的发展是领先世界的，尤其是电商这一块，从线上的这些电商的发展以及线下的一些物流建设，基础设施建设，应该是全世界最发达的这一套互联网体系，包括物流体系，就是极大的提升了商品流通的效率和品牌构建的效率的提升，让这些创业者能够更快更好的去发展自己的品牌，他把注意力就集中在自己的产品上就好了。
另外一个就是说最近几年其实流量的变迁让创业者可以更低的成本去启动自己的项目，现在流量大家可能都是可以看到自己的，而且你不需要就像以前一样投央视投像可能10亿去竞争个，标王几亿去启动一个品牌，现在你可能有个几百万一两千万，就可以把自己的品牌去种草，去在一个范围里面去培养起来。
另外一个从c端消费者来讲，中国确实有全世界最大的市场，非常关键。中国14亿多的人口，城市人口就有9个亿，然后在一线城市只有1个亿，然后二三线城市有两三个亿，然后3456线城市几个亿，而且同时是中国同时在经历的可选消费品的爆发成长和消费升级的爆发成长。
人们在追求更好，然后更美，然后精神的享受提升，所以在很多细分赛道里面都有机会去让你做出一个非常优秀（的品牌），你只要定位准确找到自己的人群，因为中国的这么大的一个人口基数，就是每一个细分赛道它都有足够多的消费者去支持一个品牌的起来，所以其实有非常多的机会去让这些优秀的创业者在自己的内容里面去做出成绩。所以说他这样一个很好的基础，我觉得让消费创业这两年能够有更好的一个发展的空间和窗口期。
我觉得首先还是团队，就是因为消费赛道、消费这个行业本质上还是一个低门槛创业的行业，比如说我开个餐馆，我开个茶馆，这都算是消费行业创业了，大家基本上所有人都可以来消费行业创业，但是你想做一个品牌，这是非常难的一个事，它属于进入壁垒很低，但是做好非常难的一个事。所以团队非常重要，现在赛道热了以后，竞争越来越激烈，而且所以团队的完整度，团队的配合能力以及创始人的天花板、格局要求是越来越高。
第二个就是说细分赛道散，因为消费是一个非常大的一个赛道，它里面分得非常细，每一个赛道都有很多人在干，但是有的赛道其实它已经非常成熟了，有的赛道它有成长的空间，有的赛道在高速增长，在有限资本情况下，你可能还是选增长比较快的一些细分赛道去布局。
巨泊宁：品牌持续性、公司现金流转我觉得可能还是这个品牌的持续性，因为其实现在包括由于有各种各样的渠道对吧？然后尤其是线上的一些渠道和线上的这些社交媒体，让一个品牌从0~1变变成爆品，其实并不是一件很难的事情打造成爆品，其实现在我觉得很多的公司和这个团队他们都是有相应的经验，但是你成为标准之后，怎么能变成一个5年10年甚至百年的企业，我觉得其实这是一个值得去探讨的问题。
其实我觉得还是要深层次的去抓需求，但如果这个需求是可持续的，又是一个很大的需求，抓住这个需求以后，然后再对你的产品不断的去改进去改革，你需要可能有一些匠人的精神对吧？在这块去持续的做，这一块我觉得是我们会看品牌看得比较重要的一点。
而且还有一点其实就是因为我们公司其实跟股权投资公司还是有些区别，因为我们是风险债权的企业，对，所以我们可能也还会更关注一些公司的现金流的运转，然后公司的现金流的健康，其实这也是我们会更加在意这一点。其实跟其他的不太一样。
对我们项目来源其实主要分两种，一种就是其他的投资机构去refer推荐给我们，另外一种的话其实就是我们自己去寻找。
因为作为一个风险债权公司，其实我们跟行业内的很多股权的机构，基本上所有市面上的股权机构都保持着很频繁的去交流和沟通，所以不管是正式的还是非正式的这些场合里，我们都会经常去聊天和沟通。所以在沟通的过程中，其实很多的这些股权的小伙伴，他们就会把一些比较好的消费品牌的公司推荐给我们。
债权人其实和股权并不是冲突的，而且其实是能更有效的去帮助他们的企业去管理好他们自己的现金流，他们的库存，然后能帮助他们做业绩上的提升也会有很大的帮助，所以这些投资人会经常会把一些项目会推荐给我们。对这也是我们项目的一个比较重要的来源。
另外我们其实每个星期我们都会去梳理上一周投资的市场的这些动向，比如什么行业哪家机构有融资的新闻。
我们一般都会在每年的时候，其实我们都会去讨论一下在哪个行业里其实还会有一个相应的机会，这个行业其实比如说传统行业还比较多，新消费的品牌还比较少，这个行业可能会是一个没准会变成今年的一些热点，或者是在今年可能会有很好的投资机会出现，我们可能就会关注那个行业会多一些。
我们现在还有一种去了解新品牌的一个方式，包括可能同行大家都会用一个方式，其实就是去拉排名。我们可能会经常在天猫或者是拼多多或者这些电商交易的平台，我们会在细分行业里去拉销售排名，可能我们都会去尝试去寻找去聊去沟通，对这个可能也是一个跟之前有一些不同的一种寻找投资标的的一个方式。
然后不光是他可能他比较TOP，其次的话可能还会有加大增速，对，比如说他在几个月之内对吧？突然一下子可能从默默无闻一下子冲到了第一第一名和第二名，其实我们也会看，因为可能确实是在有些行业里前10名第一名第二名，它反而都是一些比较传统的大的一些品牌，对当然突然发现比如说有一个新的品牌冲到了第一名第二名，可能这个也是我们需要关注的一些品牌。
其实这个也是我们现在看到的一个新消费和新品牌的一个趋势，之前的品牌可能他们都是从线先走线下，然后再往线上去转。但是现在其实我们发现很多新的这些消费品牌，他们都是先从线上开始做起，跟着在天猫淘宝上，然后可能跟着双11能充很大的量，然后当把融入了一部分自己的固定的消费人群了以后，然后再开始往线下去去开店，去更加好的去打造自己的品牌，那么这其实也是一个新的趋势。
马占田：从0-1的品牌主要还是通过互联网我们现在投的大众品牌的启动的这一步，就从0到这一步，从0~1这一步基本还是来自于互联网的，就是因为这样的话效率最高。确实天猫也好，这些年互联网平台的发展，让这些企业创业品牌启动的速度能够变得更快，所以我们就非常关注它在互联网这些创业就是创立自己的品牌从0~1过程中，是不是有足够好的策略，足够好的产品，然后能够发展的更快？对所以就是，我们消费团队天天刷天猫抖音去找这些项目。
我每周都会把比如消费行业，一些新品牌的报道，包括一些数据在往前在快速增长的一些项目都会挖出来，然后每周进行例会式的讨论，然后觉得然后讨论了以后觉得值得聊的这些项目我们都会去联系。
天猫，包括像京东，其实他们都会有自己的新品牌孵化的团队，所以这两家其实对于新品牌可能会是非常友好的，但是天猫可能会更加友好的原因是因为最早从淘品牌再到天猫的品牌，其实它延续的时间会比较长，因为其实我们确实最近其实会有一些品牌，我们发现它是从京东从比如说上面兴起的，但是更多的品牌其实我还是发现它最早都是源于天猫和淘宝。对，所以从孵化新品牌的长周期和长远的角度来看，目前来说其实天猫还是一个对新品牌比较友好的平台。
马占田：70%-80%的新品牌成交在天猫大家觉得天猫店卖的东西的品质和包括保真这个东西还是做的比较好。另外一个就是刚才说的，可能天猫的复购其实还是比较好，其实现在大部分的新品牌都是两边都开，其实不光是抖音，小红书、 b站这些品牌也都在做自己的电商，量都小不小，但都不是一个数量级的，主要还是现在一般天猫就是容易出新品牌的，一般天猫量最大，然后抖音这两个是主要的，但我觉得这两个现在差不多可能有70%还是在天猫上或者80%。
中国的消费市场潜力肯定还是巨大的，就从宏观上来讲，中国经济发展以前的三架马车，投资拉动、出口拉动和消费拉动，现在是消费这一块是越来越重要。
对，就是因为中国14亿多人口，而且中国的消费人群分层是分得非常明显的。你比如说一线城市可能是一个消费群体，二三线城市一个消费群体，四五六线城市一个消费群体，农村又是一个消费群体，所以中国是一个多层次市场同时在发展，大家的需求同时在爆发的这么一个时代。
中国移动互联网发展这么多年，然后中国的电商推动了中国这些消费品牌和消费者直接沟通的效率是非常高的。就是说你可以把你的品牌理念，把你的产品通过现在各种各样的平台直接传导给消费者，然后消费者也可以通过电商，就不管你在多远的地方，都可以在两天两三天之内拿到最前沿的一些产品，所以效率其实很多海外国家比不了，包括物流很健全的物流仓储体系和比较低成本的运动成本，就让中国商品流通的效率是非常高的，对，所以我觉得中国市场就在于在消费品这一块，我觉得现在真的是挺领先的。你在中国如果你想你能力够，你想去做一个新品牌，我觉得确实比海外要容易。
我觉得行业有机会不代表每个团队都有机会，我觉得创业的不能一个行业热起来干，你得对行业有热情，同时你得有这个行业有足够的能力，行业有机会不代表这里面的大多数创业能成功，还是有少数人只有少数人能成功。
巨泊宁：关注品牌持续性更加重要我觉得可能还是需要判断自己的品牌的持续性和传统性，对任何一个品牌来说做到从0~1可能现在很多人都是还是有这样的能力和手段，通过一些社交平台，通过一些工具或者通过一些群的营销，可以马上让自己提高知名度，但是是如何能够保持这个品牌的知名度，把这个公司持续下去，可能对于公司来说是非常重要更加重要的一件事情。
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