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您的位置：资讯>运营>小众类目如何吸引消费者？他们把国外小玩具卖爆
又被抄了。
文君辛苦几天设计的图纸，刚上架就被人抄走。可能这是太红的代价。
宝可梦、超级玛丽、迪士尼、植物大战僵尸、NASA宇航员……你能想到的IP，都是她的创意缪斯，或自主设计，或二次创作，把形象解构成一颗颗2.6毫米的塑胶小管，再拼接、组合成一个实体。在手工圈里，大家管这种材料叫“豆子”。
这个小众圈子，文君和他的老公洋军经营了七年，这些年里，两人眼看着网上的同类店铺从个位数变成了三位数，行业内卷比他们想象的来得更快。
在她看来“所谓内卷、价格战，是创新能力缺乏的表现”。但在现实面前，这句话听起来更像是“无力的倔强”。对于行业内卷，很多人选择“打不过就加入”，恶性循环，文君则选择另一条路：差异化。同行抄袭，她就学着申请外观专利；同行卖得比她便宜，她转向品质，用更好的材料。
“他们在意的是当下赚一笔快钱，却忽略时间所带来的价值。”文君情愿走得慢一点，因为她想走得更远一点。
2012年，文君从浙江林学院广告系毕业，跟很多学设计的人一样，她跳进杭州当时最火热的“电商圈”，辗转两家代运营公司做设计，每天两点一线，谈着办公室恋情，“是我的同桌”，和多数女孩一样，日子不温不火，文君想过出自己的一点甜味。
那几年正是电商迅猛发展的时候，看着身旁的创富神话，再看看自己的小日子，文君有一点点心动，“要不我也开网店试试”是很多人的心声，电商给了很多人机会，但很多人只是想想，多数情况下不敢迈出第一步，这是九成以上一二线城市“社畜”的缩影。
店主文君
文君也一样。89年出生的她带着80后最后一点骄傲，也沾着90后古灵精怪的气质，她鼓动男朋友洋军先辞职，下海试水，“如果做得好我再出来”。正好有朋友在‘油管’上发现这种拼豆小玩具，然后就开了个叫MARD拼豆的店，开始带货。
所谓拼豆（拼拼豆豆的简称，PERLER BEADS），起源于美国，就是在一个10cm左右的模板上放上一个个2.6mm或者5mm的塑料管，拼成一个图案，接着垫上半透明或者全透明的熨烫纸，再用小熨斗将拼好的图案熨平，融化的塑料管相互连接在一起变成一个平面装饰物。完成的物件，可以做摆件，也可以做挂坠，能拼成哆啦A梦，也能拼成梵高，“原理和十字绣类似”，像素风成品像极了欧美国民级游戏《我的世界》的风格。
拼豆在国外已经流行了30多年，油管上也有一些网红大神，却长期停留在亲子游戏的层面，触手并没有伸到手工圈，几年前也没有人给拼豆做设计，“用的都是现成的图案”，于是文君一边上着班，一边给老公的店负责设计。渐渐的，因为图案新颖，有别于其他店铺，洋军的销量要远远高于他的朋友。
朋友有些眼红，名利之下，几个人分道扬镳，洋军去寻找其他货源，负责渠道和财务，文君也正式辞职加入线上店铺，负责设计和粉丝运营。当时全网同类店铺不超过10家，文君又有设计优势，“觉得能做”，这是她觉得拼豆前景不错的唯一一个主观市场调研。
很长一段时间里，她全身心地投入到创业中，马里奥、美队、哆啦A梦……什么IP火，她就做谁的拼豆图案，然后把做好的成品发在微博上，为店铺积累第一批粉丝。不到一年，微博粉丝超过20w，店铺盈利也翻了一番。
内卷马上来了，第二年结束，卖拼豆的店铺已经超过20家，“有的新开店铺直接拿我的图纸去卖货，有的甚至直接用我店铺里的图片、我的色卡”，更有甚者把店铺开在工厂旁边，销售价格只有她的三分之一不到。
为了跳出内卷，文君被迫升级。
从2D变成3D，是文君想出的应对方法。
因为没有钉子，不像乐高积木可以直接搭建，拼豆每个拼成的面需要相互穿插才能变成一个立体的形状，“有点像老木工”，很多形状的组成拼接只能靠脑补，“因为国内没有人做，只能自己一步一步尝试”。
一开始是简单的球形和方块，然后是更复杂的组合体，到后来脑补已经无法做出她想要的东西，就用3D软件做爆炸图拆解，做得久了熟能生巧，渐渐不再需要软件。她参考了马里奥的蘑菇做了自家的logo，“寓意是可以随意变换”。凭借独特的3D版本拼豆，微博粉丝涨了一倍多，店铺生意翻了两番，然后迎接她的，又是做创意产品逃不开的宿命——被抄袭。
从画图到3D拆解再到拼接，文君需要两三天才能完成一个3D拼豆的创作，题材都是当下火热的IP，像哪吒、复仇者联盟、宝可梦、迪士尼的星黛露等等，有时候也自己画，“当时不知道，其实可以申请外观专利”，设计和审美能力，是多数拼豆店铺不具备的能力，“或者说，他们不愿意花这个力气，毕竟成本在这里”。
大多数的设计图纸文君只会往自己的VIP群里发，粉丝再去买材料自己拼接。一些她觉得能卖得不错的设计，会做相应的材料包，方便粉丝的同时，被同行抄袭也变得更容易，“他们只要买一套材料包回去就行，像NASA系列意外成为爆款后，连积木厂商都来抄”。
再一次，抄袭的店铺因为价格更低，卖的比她好，她没法投诉，也没有精力每个产品都申请外观专利，“成本太高了”，文君现在已经看开，还打趣说“一直被模仿，还被超越的挺好”。还有一部分设计师专职作图卖图纸，比她做的更快也更精美，“比不过那些专职的”，她有些无奈。
饭圈，是文君发现的另一块拼豆的消费群体。
她曾经粉过一个小鲜肉，为爱豆拼了一套Q版人像寄给后援会，粉丝们知道以后纷纷来她的店里下单，小赚了一笔，让文君感动的是很多粉丝会花上百个小时用拼豆做画像，“至少他们的爱很真实”。
在文君看来，饭圈是一笔就过的生意，她更多服务的是手工圈子。精准的小众圈有更为精准的需求，也就更利于产品设计和推广，“我们的色卡多是粉粉嫩嫩马卡龙色系，就是女孩子的偏好”，能在小众圈里获得认可的设计，对普通人群而言就是超预期的，“因为小众人群往往最挑剔，如果他们都能满意，大众会有惊喜”，只要把握得准，满足得好，往往可能兵不血刃拿下大量市场份额，“圈子是会认人的”。
但从18年开始，文君感觉店铺销量的增长不再像以前那么疯狂，“市场培养对我们这个类目来说意义不是那么大，拼豆只是手工圈里更小众的一支，而且流动性很大，即便是铁杆粉丝，可能玩一年就不玩了”。
像文君的4级VIP群，入群的标准是店铺消费四千起，目前群里有小几百个人，“这已经可以算是忠粉了”，不过活跃度也没有以前那么高，虽然有源源不断的新人进来，但很多人玩着玩着就“弃坑”了，“可能是到天花板了”。
之前忙于创业，夫妻两人一直没时间计划生孩子，这两年，店铺经营情况平稳，夫妻两人已经实现财务自由，文君前不久生了一对龙凤胎，也暂时放下了手头的工作，店铺里只有洋军的表弟和几位阿姨在负责拣货发货，但她在圈子里的口碑还在，生意没有断。
积木版宇航员和拼豆版宇航员
当了母亲的文君似乎没有从前那么要强好战，去年她申请了一个外观专利，在审批期间她尝试投诉别的店铺，“这个店铺用积木做我们的产品，结果真的下架了”，这个结果对她来说喜忧参半，她没有那么多的时间和精力花在起诉别人身上，“今天有张三明天有李四，得不偿失”。她尝试和对方沟通，双方化干戈为玉帛，“我打算跟他们的供应链合作，看看能不能把拼豆这种形式，复制到积木上”。开拓新的品类，是她这次应对内卷的办法。
一个个小巧可爱的拼豆作品，能看出花在其中的心思和时间，也许它的价值就在这，在这个维度里，所有人都可以变得很耐心，灌注自己的喜欢和爱。
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