雪梨直播两周年，从头部红人到头部主播

“这是我见过最狂的带货主播，别人都是生怕自己不够火，而她起名雪梨，清热去火，生怕自己太火。”晚上六点钟，脱口秀演员王建国用段子开始炸场，随即，淘宝主播雪梨出现在了屏幕前。

8月26日，雪梨举办了自己的第二次粉丝节，用“脱口秀+直播”的方式爆笑玩梗，雪梨的“自黑型”脱口秀表演更是将气氛推向高潮，为正式的开播蓄了一把力。

一系列铺垫后，福利大放送拉开了序幕，购物袋每隔几分钟就会开出0.01元秒杀链接，送出的70多万份礼物中，不乏汽车、手机等大福利。当晚，雪梨直播间共上架了80款产品，开播时长近9小时，场观超过6400万。

从去年双11起，淘宝直播头部主播的排位悄然出现了一些新变化，薇娅、李佳琦、雪梨三位主播稳居top3。从2019年8月入局直播，到如今的近3千万淘宝直播粉丝，雪梨完成了从头部红人到头部主播的嬗变。

雪梨以初代微博达人的身份，吃到了微博、淘宝店早期的流量和转化红利，但在直播这件事上，入场并不算早。彼时，直播电商赛道已经非常拥挤。

和红人时期不同，直播带货更加考验主播的供应链能力。如何在短时间内保质保量，完成高质量的选品、直播、交付以及售后，是对雪梨和宸帆的一场大考。

回顾雪梨入局直播这两年，她是如何在稳固已久的头部主播阵列中突围，一路冲到Top3的？她又是凭什么完成了从红人到主播的二次爆发？

o1

一年一度的粉丝节，雪梨都做了什么？

“破亿了！”晚上九点，雪梨直播间发出了一阵欢呼。“感谢所有品牌支持，感谢粉丝宝宝们的喜爱”，她身后的背景板出现了这样一行字。该成绩诞生时，粉丝节的进程才进行到三分之一。

在这场持续了近9个小时的粉丝节中，雪梨团队卖货，却不止于卖货。

首先，从形式上看，雪梨联合脱口秀演员王建国、杨笠、豆豆，明星欧阳娜娜、汪苏泷、夏之光举办了一场综艺式的粉丝节，除了歌舞表演，粉丝节融入了当下年轻人最为关注的脱口秀表演形式，雪梨更是上演了脱口秀首秀。

“雪梨脱口秀”、“雪梨粉丝节”等话题登热搜，在短视频平台上，雪梨调侃自黑的脱口秀段子引发热议。

去年粉丝节，雪梨就曾集结了《乘风破浪的姐姐》中的李斯丹妮、吴昕、王霏霏，在现场教雪梨跳“无价之姐“，通过与热门明星直接的联动，去触达更广泛的群体。此次脱口秀形式的演绎，也能看出相同的逻辑：把握年轻群体属性和心理，和粉丝在某种程度上达到共鸣。

除了形式上的创新，最令人关注的还是上架货品与福利。

从货品上看，自有服饰依然是货品池里的主角之一。粉丝节当天，雪梨共上架了11款自有品牌的服饰产品。“大主推！版型细节设计点统统在线”、“黑色百搭，出片率极高”、“露出一点碎花边很有设计感”…在她的剧透微博中，我们时不时能看到有关服饰的内容分享。雪梨起家于红人服饰店，这部分产品也吸引了大量关注店铺多年的老粉们的注意力。

粉丝节除了要吸引原有粉丝，也需要吸引更多的新粉参与。为此，雪梨上架了苹果手机、黄金等大通货。这部分产品市场认知度和流通性较高，能够扩大活动的参与人群。

在货品清单里，我们也看到了不少雪梨重点发力的垂直品类，例如珠宝、医美。令淘榜单意外的是，其貌不扬的大闸蟹，成为了雪梨粉丝节的爆品之一。据了解，该品牌多次上架雪梨直播间，在雪梨的粉丝中已经留存了一定的记忆度。加上应季、价格优惠，成为了当晚的大热产品。值得一提的是，上架的商品中，雪梨生活洗脸巾销量超100万件。

o2

直播两周年，稳居TOP3

从头部网红，到头部主播，雪梨的每一步成长都紧贴着电商的进化路径。

2011年，还在读大三的雪梨嗅到了电商的风口，和好友钱昱帆商量着合伙开一家淘宝店。两人拿着3000元奖学金，走上了创业之路。2013年，社交平台微博和淘宝正式宣布合作，“红人电商”模式初见端倪。雪梨团队开始快速调整战略，一是店铺转型从原来的市场拿货到独家定制；二是在微博这个渠道输出内容，聚拢起圈层特征更明显的用户群体。

2019年直播电商乘风出圈，雪梨又一次快速入场。两年时间，她从一名新秀主播成长为一名TOP主播。在2020年“淘宝直播双11开门红主播排行榜”以及2021年“天猫618淘宝直播主播排行榜”中，雪梨都紧随薇娅和李佳琦，稳居TOP3名列。

将时间线拉回至两年前，雪梨第一次以淘宝主播的身份出现在直播镜头前，首秀战绩定格在6100万。彼时，直播电商行业正处于急速上升期，吸引了众多明星、红人纷纷入场。和所有新人一样，雪梨也面临着“直播带货生涯是否会高开低走”的质疑。

和大部分自带流量的主播一样，刚开始做直播时，雪梨以全品类姿态入场。第一场直播的产品覆盖了食品、服饰、美妆、生活、母婴等多个品类。

第一年，对雪梨来说是熟悉直播带货模式，以及摸索粉丝需求的一年。在这段时间里，雪梨逐渐清晰自己的品类优势，带货模式从全品类直播，慢慢增加了专场直播的比重。以2020年7月为例，雪梨举办了母婴专场、百丽专场、银泰专场等。

从淘榜单过往的主播排名榜来看，雪梨在第一年逐渐站稳了TOP5的脚跟。

除此之外，她也凭借服饰的供应链资源，在直播场景中寻求创新。2020年8月28日，雪梨举办自己的首场粉丝节。活动现场，知名经纪人杨天真和她完成了一个简单的剪彩仪式，大码女装plusmall被推向台前。

过去一年，我们在精力投入、粉丝画像、货品结构等方面都能观察到雪梨进一步的精耕细作。

以场次为例，2019年9月，雪梨做4个带货专场。到了2021年7月，场次上升到约20场。她触及的品类也不断增加，从服饰这个优势品类，到美妆、食品、个护家清等大品类，再一步步挖掘母婴、旅游、医美、珠宝等贴合个人属性的特色品类。

众所周知，粉丝是带货主播的核心命脉。雪梨的红人属性天然为直播间带来一些具有高消费能力的粉丝。团队又通过一次次选品、一场场造节，不断精确和瞄准这些目标消费者。

截止发稿前，雪梨直播间粉丝数超过2990万。女性、年轻、一二线城市，是她粉丝画像中最为明显的三个特点。以城市线级为例，在雪梨直播间，一二线城市的粉丝占比极高，2019年就达到约40%。到了2021年，该数据又进一步攀升至近50%。两年时间，一线城市的粉丝占比增加4%。

o3

走出差异化路径

跻身淘宝主播Top3后，如何发掘消费者新需求、用好的产品继续留住用户，获得新的增长业务，是雪梨和宸帆最需要思考的问题。

循着这样的思路，雪梨直播间开始打造下一个爆款。

从今年以来雪梨直播间上架产品分布数据，淘榜单发现，女装、母婴、食品、美妆、珠宝饰品是占比较高的品类。

毋庸置疑，女装垂直品类是雪梨以及宸帆的基本盘，宸帆旗下已拥有女装、大码女装、婴童、童装等多个品牌。

而母婴品类，则是雪梨入局直播后发掘的新优势。入场直播之时，宝妈也是雪梨本人身上的重要标签。恰好雪梨不少粉丝，已然步入妈妈群体，有大量母婴消费需求，母婴品类带货，自然就成为了雪梨垂直领域带货的重要阵地。

从2019年开始，雪梨就陆续打造了不少母婴直播专场，取得了一定的成绩。今年，雪梨团队将母婴品类打造成了固定的直播日，4月20日当天，“雪梨420超级母婴节”直播间在线观看人数超1636万，几十种母婴产品全网特价，带货总金额超1.25亿。

在女装和母婴品类的基础上，雪梨又进一步顺应直播带货开始细分领域的行业趋势，酝酿垂直领域带货。

珠宝饰品是今年摸索的新方向之一，淘榜单曾详细报道过雪梨珠宝专场，4月22日，在主播直播这个新类目中，雪梨拿下了总销售额达到4.66亿的不俗战绩。

与此同时，在直播引导成交分布数据中，我们发现，医美超过母婴、珠宝，成了仅次于服饰、美妆的品类。

在今年1月，雪梨陆续推出了几场医美直播专场，其中，在3月7日的专场中，当天GMV高达1.82亿元，表现颇为亮眼。

除了带动销售额增长，医美、珠宝、母婴等垂直类目最大的作用是：破圈增粉。在粉丝增长成本居高不下的当下，新垂类的破圈为雪梨带来了新方向。

不论是粉丝节，还是寻找新的差异化路径，我们能清晰看到：跻身淘宝直播TOP3之后，在直播这条路上，雪梨还在寻找新的破局点。