小红书投放的本质是什么？该如何进行消费决策

严格来讲，小红书的投放虽然很火，感觉已经火了一个世纪，但实际的成熟程度并不高，不过也就这两年的事情。

早期的小红书投放十分粗旷，整个社区的品牌竞争关系还不是那么大，甚至有些品牌还觉得小红书是一个无所谓轻重的地方。

因此流量多，品牌少，大家都还没怎么投，所以只要你稍微舍得花点钱，就能取得不错的成绩。

当然花钱嘛，肯定也得有一个怎么花的花法。

而之前那两年的花法就比较简单，就是说你要投多少篇小红书，然后实际找多少个博主投多少篇就行了。

那时候小红书笔记几乎100%可以做到收录，广告限制也不是那么严格。

当然，这么做也是有效果的，毕竟没效果肯定也就没人这么做了。

因为这个时候属于平台早期，确实很多用户是拿小红书作为“大众点评”来用的，所以依靠类目词或者搜索词下的检索结果，只要你够多，只要你投的猛，只要你比同行多，就能影响用户心智。

当然我还得强调一下，这个时候是平台早期，用户基本以“搜”为主，参与的品牌不多，所以即便一个初创品牌也能玩的起。

比如投个百十来人，就能有不错的效果了，而且毫无策略可言，于是网传的新消费品牌营销三板斧出来了，小红书就是这种粗旷玩法下的一环。

但很明显，这两年的小红书投放太火了，以至于靠粗旷的玩法玩不动了，现在要是有机构跟你说，你上来铺个1000个量吧，铺个几千的量吧，那其实跟骗傻子没什么区别。

所以我们也可以说，小红书的投放开始内卷了，因为只有投放策略才能真正的在存量时代做出屹立不倒的营销效果。

1、小红书投放的本质是什么？

所以我最近就在反思，投放小红书，本质上到底投的是什么？是广而告知被别人看到吗？似乎也不是，因为那样我去买电梯广告不是也行吗？

所以投的是品牌的消费背书？好像也对，但也不全对，比如我们希望找医生投护肤品的情况倒是投的背书，但背书我去丁香医生投行不行？也是医生背书不是吗？

所以这里还欠缺了一个点，就是渠道，在小红书渠道下的背书才变的更有意义，因为小红书的渠道是用户消费的必经之路嘛。

而这些点总结下来，其实我们能发现一个问题，就是投放小红书的本质，似乎就是为了寻找用户的消费决策路径，在消费决策路径上做出入乡随俗式的广告植入。

所以为了投好小红书，那么研究出来用户是如何作出消费决策的，就十分必要。

为了研究这个，前两天我拿自己做了个测试，用自己去模拟真实种草一款高客单价产品用户。（在实际过程中，我不会想象自己是一个研究人员，只会当自己是普通要购买的用户）

2、我是如何做消费决策的？

我种草的产品算是同类产品里的高客单价产品，大概是同类型产品价格的1倍左右，具体产品就不说了，大家只要记得一点，产品大致相似的情况下，价格有较大的不同，而且这种产品是很低频的。

种草前：

首先，产生购买需求这一项是我个人自己产生的，而不是刷什么内容过程中种草的，我仔细回想了一下，这个事情很符合逻辑，因为是高客单价产品，又低频，那么就代表我没有强需求的情况下，是不会更换或选择新的东西来进行购买的。

所以这个需求的产生只能是由我自身出现的，外人很难通过营销强加给我。

但无论怎么样，现在我已经算是这个类目的潜在消费人群了。

但此时，我并不知道这个类目里的产品哪些比较好，因此我就去小红书、知乎来进行了搜索，也就是看一些博主的推荐。

搜索的词也不多，主要是：xx（类目）哪个产品好？xx（类目）产品推荐等，所以这里可以看到共通之处，那就是必带上了类目词和推荐近义词。

这时我想了解的信息就是类目下都有哪些品牌，以及哪些品牌做的还行，然后在自己的心中留下个排名，大概判断出哪些品牌还不错，可以作为主要选择。

在这个阶段我最爱看的内容就是：

1、xx（类目）产品推荐

2、xx（类目）品牌对比
3、xx价格-xx价格xx（类目）品牌对比
....以及一些相似问题。

虽然我没有给自己设置保留品牌的上限，但大概估计了一下，保留首选的品牌应该是3-5个左右。

如果没有黑马品牌在后续出来，那么我的选择范围就在这3-5个。

在这个决策的过程里，我主要选择的原因是：

品牌高频出现，并且在各种品牌对比时，这个品牌都是会被对比的那一项，所以我认为是知名品牌或者目前为止大家主要选择的品牌之一。

在这个阶段下，我的决策主战场，其实是在类目下的通用词上，所以投放的第一站，就是要在通用词里建立一个初步的品牌形象。

我会根据选择这个品牌的人群属性和产品露出的形象来得出品牌的定位，而非品牌自己说自己是不是高端。

举个例子：

比如耳机，我假设自己并不知道耳机这个产品大概多少钱，不知道高端品牌多少钱，也不知道低端品牌多少钱。

所以我会大概根据博主们的推荐的情况整理出一个结论：最后得出价位是100-2000（假设）

100元的耳机是足够用了？还是2000才算入门呢？这我还是不清楚的。

所以如果大多数学生的分享是在使用100的，而很多职场人员使用300的，有很多看起来中年人使用1500的，那我大概就得出了一个品牌定位的形象。

套入到实际的场景里，我再举个例子，比如我看到了一家餐厅：

这家餐厅的照片里出现的人，基本都是穿着讲究且正式，环境沉稳庄重，那我会从感官上认为，这是一家高端的商务餐厅。

如果你告诉我这是吃麻辣烫的，不好意思，这跟我认知不符。

所以品牌在投放时，投放的内容，人群，精致度都决定了给别人的印象是什么样的，错误的印象会导致无法匹配到精准的人群，反而效果更差。

比如有些品牌，就喜欢说自己高端，哪怕产品客单价只有别的0.5也要说自己是高端品牌，其实完全没必要，产品高端就高端，产品低端就低端，不必去互蹭流量，也没必要撑面子，因为匹配产品的人，总会用属于他自己的形式找得到对应的品牌。

种草中：

在决策过程中，我会不由自主的经常去搜索消息，偶尔会搜品牌名，但更多的会搜品牌+产品名，并且在多个渠道做了搜索，具体的搜索渠道为：小红书，知乎，微信搜一搜。

在这种场景下，有很多相关的内容，但大体可分为两种：

一种是官方消息（官方发布的最新历程，更新迭代情况。）

一种是用户消息（博主的一些分享和种草or吐槽）

先说官方消息，在这种场景下，官方消息，例如新品更迭，或者品牌又获得了什么样的荣誉等，更多的给予我的是一种参与感和信心增强感。

我并不会觉得官方发出来的东西就是广告，反而会觉得提供了我想要的那种感觉，也就是“官方的态度”，啥叫官方的态度，就是在选择高客单价产品的时候买的可能就不是产品本身，买的有一部分就是官方的“逼格”，产品本身可能都差不多，是“逼格”做出了溢价。

让我觉得虽然贵了一倍，但真香。

另外就是我会在过程中参考很多博主的信息，例如产品推荐，例如一些对比评测等，因为此时已经过了关注品牌的阶段，侧重点会更加关注产品的一些参数和实际产品体验或者功能推荐。

虽然我自己就是干品牌营销这一行的，但其实在这种消费决策状态下，我并没有代入“职业病”觉得谁都像广告，我自己也觉得很魔幻，原来真实的决策场景下，人可能会变的没那么有脑子或者可能没那么在意这些“细节”。

所以我在看这些博主视频的时候，其实会更加关注内容，也更加关注他的评价情况，而不会特别在意它到底是不是广告，虽然有些我细致的观察下我能看出来确实是广告，即使看了开头我都能猜到是好评。

但在过程中有一些类型的内容也是我个人所讨厌的，比如念一些我听不懂的广告词，其实就不仅能看出是广告，而且心中会有种这个博主收了钱的毫无责任感。

由此同时，我想到了，大家很反感广告的情况，博主翻车的情况，我突然有点想通了，原来反感广告的人群，并不是消费场景过来的用户。

而是用户本身就是博主的粉丝，一直在盯着一个人的时候，任何细节或者差别都会被放大，所以广告之于这位博主，就像一根刺一样明显。

而我作为一个消费场景过去的用户，其实根本不知道这个博主的过去做什么的，所以没有在意他到底是不是广告，反而更加关注了内容，但前提不是那种念稿式的广告。

其次在决策过程中，我还会做一个骚操作，就是主动寻找**。

任何产品都有**，肯定的，但我在决策过程中也会特别的关注评论区，看看大家的评价是怎么样的，而现在的品牌营销其实关注评论区的不是特别多，当然也有一部分品牌确实会关注，但他们的方法特别粗暴，那就是保留好评，删除差评，甚至恶意刷一些好评，但问题是刷的好评太明显，明显到像一只刺。

但我在这里的时候，其实就没有特别的关注好评，我反而有点儿关注差评，因为这时候我想知道产品差评的底线在哪里。

简单说，就是到底有多差，因为在这个时候我差不多已经到了消费决策的末期了，评论只是来辅助说服我自己的：

看，好像也没那么差嘛。

好像差一点也能接受啊。

好像也没那么容易坏啊。

好像坏了是偶然事件哦。

原来用户在决策过程中都自以为非常理性和客观，但实际上....还是会被影响，并且影响很大，以至于再次的落进了营销的圈套里，直接趋近于无脑买。

所以对于品牌方来说，在种草环节要格外的注意几个点：

1、品牌词+产品词下的内容表现，也就是搜索后的首屏，如果第一页相关的内容很少，我会觉得这个品牌似乎好像没什么人再用，其次是质量，如果内容表现比较精美，我会感觉：我就说么，我选的东西都是这么酷。

2、评论区的营造。不要刷好评，也不要恶意删差评，有时候官方人员去回复一下这个问题，也许是一个很好的控评形式。

3、投放务必坚持，我绝不愿意看见一个几个月前发布的产品分享，因为我会感觉最近这个品牌没落了，最急没人买了。

4、评测类内容，推荐类内容，使用体验类内容，三种类型的内容缺一不可。

因为每种类型内容解决的问题都不同，解决问题的阶段也都不同，所以缺一不可。（但这只针对高客单价产品，决策周期较长，所以需要覆盖面更广的类型去覆盖，而对于一些低客单价的产品可能其中1-2个类型就足够了，比如买个日常的纸巾而已。）

“种草中”其实也是一个很长的过程，在这个阶段里消息长久的触达和优质的触达其实是非常重要的，大多数人以前理解的也是“触达”这个维度，也就是硬广，能被别人看见就行。

但是如何优质的触达其实是没有概念的，比如评测类型的内容要多少，出现在什么位置，能影响什么效果，推荐内容应该有多少，出现在哪里合适，应该在什么阶段影响什么人，其实都是完全一无所知的。

而且据我所知，在小红书领域的投放，目前能按照这种思路投的机构，其实一只手就能数过来。

种草后

在产品种草后，最后一步也就是转化购买了，我这时候自然而然的会选择匹配的平台购买，一般来说渠道都是淘宝天猫，但我种草的产品略特殊，所以只能去官网，但因为是目标人群，只能去官网购买这种逻辑性其实一早就知道，所以似乎也没对我的转化路径造成什么影响。

不过，这仅仅是我个人而言，其他人就未必会了解的这么清晰，所以需要有较强的引导，这点也不能忽略。

但还是假设一下是淘宝的情况吧，毕竟大多数的品牌的购买习惯，默认就是淘宝天猫，这点没什么说的，如果淘宝天猫都能买得到，就无须特别的引导了，但还是需要注意淘宝里的评价！！！

有些新品牌做了营销之后，用户也感兴趣，结果进了淘宝一看，销量是个位数，评价没有，那谁敢买啊，你说是不是。

但有些产品需要固定渠道购买的还是最好有些引导，但是直接提到xx平台可以购买，那必然是违规的，所以在小红书里可以换一些说法，比如xx产品购买的优惠方法，以优惠方法来给渠道引导套个壳，大概率是可以过审的。

因为分享购物经验和购物心得是小红书允许的内容，但直接说去xx平台购买，就是广告，这两者的区别，还是要有所区分。

当然以上都是假设的产品是外部链接购买的情况，最简单的肯定还是小红书里开个店了。

其次是购买后的流程，从我种草的产品来看，因为是高客单价产品，并且有较大的溢价（逼格成本）所以如果我买了之后，那八成是要分享出去的。

但根据实际的体验，可能分享出来的内容未必都很正向，互联网时代一个差评有多可怕啊！

谈不上公关，但根据实际的情况要去跟进用户的真实分享还是很有必要的，至少要摆明官方的服务态度与解决方案。

这样反而会将不好的评价或者好的评价转化为对品牌的正面印象分。

至此，整个的种草流程就结束了。

根据整个我的种草流程来梳理，可以发现几个点是极其重要的，如果上文你没看完，那么其实看以下几个重点也可以。

种草前：

类目下的“品牌露出”和“定位形象”

种草中：

产品的“参数”“产品体验”“用户评价”（产品力和口碑）

种草后：

“购买渠道”，“产品销量和评价”“购买后的分享处理”

而小红书投放，就是针对这些关键的环节针对性的解决。

比如我们为什么要在小红书投评测类的内容，就是为了让户虽然自己还没产品，但可以提前就能了解到更完整产品的真实体验，降低了用户的选择成本。

为什么要投同类产品推荐类的内容，就是为了让品牌在类目里能够有所露出，并且给用户一个目前产品多数人都在选择的形象。

所以，作为品牌方，再次去做小红书的营销方案时，就可以根据这种用户的真实种草流程，在每一个关键节点提前设置好“埋伏”，等用户进来时，就产生了自然而然的影响。

看完这篇文章之后，希望大家不要在投放上浪费钱了。

你，学会了吗？