双11上百个新品牌成为赛道第一 他们做对了什么？

新品牌究竟有多火？数据显示，今年报名天猫双11的商家有29万，其中65%的商家都是中小商家，产业带商家以及新品牌。

275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。这是天猫新品牌孵化计划的成果，今年以来，已有超过2000个新品牌获得扶持。

在天猫双11商家大直播的现场，淘宝教育对话天猫新品牌孵化中心总经理仲生，以下是访谈内容。

淘宝教育：能否介绍一下天猫品牌孵化中心？

仲生：天猫品牌孵化中心其实是今年刚刚成立的一个团队，一方面是更早的发现那些更有生命力，更好的产品和体验新品牌，帮助他们更快成长起来；另一方面是整合阿里从政策到营销能力到产品的各个模块，全方面帮助品牌成长，成为下一代国民级的品牌。

淘宝教育：对于一些只有店铺的小商家来说，新品牌跟它之间的关系是什么？

仲生：“新品牌”这个词过去也讲了几年，我觉得不同的人有不同的定义方式，但我们本质上定义它有两个方面：

一个是新在哪里？它的本质是在提供更好的供给和消费体验，我们发现一些原来买老品牌的用户开始迁移去买新品牌，原来一些不买这个品类的消费者，却开始冲击这个新品类，是觉得给他提供了更好的生活体验。这是一个本质的变化，我们看到的“新”，是我们看到大规模的消费迁移新品牌。

第二是品牌，做品牌和单纯只卖货是有本质差异的，做品牌本身是在建立一个跟用户长期信赖的关系，所以每次获得好的体验后，消费者才会像老朋友一样再来找你，这才是品牌，今天的新品牌是在这方面做的比较不错的商家。

淘宝教育：今年双11发现有哪些行业赛道跑得不错，可以跟大家分享一下吗？

仲生：天猫几个大的行业有非常多细分的领域，各个角度都有出现新的赛道。原来讲一个东西，可能讲究品类，这是一个什么样的功能，而讲赛道其实是结合需求供给共同变化，带出来的机会。

需求上，来自对国家认同更强，所以国潮的复兴变得比较多。供给侧上，更好的原料、技术、颜值等，会相应出现各种新的趋势赛道出来。

淘宝教育：怎么看待新品牌的生命周期？一个新品牌该怎样让它更长的活下来？

仲生：上个月在天猫发布的新品牌战略发布会上，我们讲了全面新品牌的孵化计划：将在接下来5年累计投100亿，全面支持2000个这样的新品牌。帮助他们渡过中早期相对比较艰难、比较困惑的时候，帮助它们成长为下一代的国民级品牌。

绝大多数的创业品牌都很艰难，因为市场竞争对手很多，很有挑战。我们在这方面需要用各种角度支持帮助他们。

淘宝教育：如何理解一些新品牌加大营销投放，获客成本越来越高，复购率却越来越低的现象？

仲生：做品牌不是卖一波货，在初期特别热的时候觉得是新机会，但实际上可能有些是伪需求。我们还看到其实有非常多的新品牌，在很扎实的做自己的产品，做好用户体验，做好复购。

淘宝教育：商家如果想要孵化一个新品牌，链路该是怎样的？

仲生：我们发现新品牌从诞生到成熟过程中，需要的东西跟成熟大品牌差别非常大。

首先，要先抓住市场机会，不管是消费人群还是需求，找准机会快速得到市场验证；其次，从增长阶段来看，大品牌有消费者的认知基础，加上一些促购转化，可能就成长起来了。而新品牌需要很多用户教育以及品牌背书，能以丰富的内容形式帮助消费者了解品牌。成长之后一定还要让消费者成为你品牌的老用户，要复购。

今天天猫在复购、私域上做的非常不错，很多品牌的复购用户都在这里。实现低成本的复购才是做品牌的关键。

接下来品牌要渡过生存期了，就要考虑怎样做数字化经营，以及组织、供应链的快速迭代。

淘宝教育：商家如何做适合自己的新品牌？

仲生：我们会主动邀请商家进入到孵化计划，现在已经有1500多家商家进入孵化计划。商家如果有新的创新计划，被行业小二发现，也可以跟新品孵化新品创新的中心团队一起，发现新的机会和可能性。

淘宝教育：你觉得每个行业都能适合做新品牌吗？

仲生：基本上每一个行业都有机会，因为在各个角度上都有很多创新的机会，很多需求没有被填满。中国现在供应链很还完整，持续的创新在每个类目诞生，这是很有意思的一个时代。