假日季来临，美国消费者行为洞察分析

相较2020年的兵荒马乱，今年假日季，美国消费者们将迎来更为“正常”的消费氛围。但与之对应的，今年假日季，物价将大幅飙升。其实不仅仅是美国市场，全球范围内，不少国家/地区都迎来了近20年来最高的通货膨胀率。造成此种现象的原因多样，但总是绕不开“供需失衡”、“供应链断裂”等关键词。许多经济学家认为，通货膨胀率高涨是暂时性问题，却也有不少业内人士已然敲响警钟。

经济大环境暂且按下不表，今年美国市场消费者在12月的消费支出会高于去年（同样数额的钱，只能买到更少的东西）几乎是板上钉钉的事实。

根据美国劳工统计局最新发布的消费者物价指数（衡量通货膨胀的主要指标）显示，2021年11月，消费者物价指数比上一年增长了6.8%，增幅为近40年之最。哪怕是对比10月，消费者物价指数也上升了0.8%。产品价格迎来全面上涨，其中，以汽油、住房、食品、新车和二手车和卡车的价格上涨幅度最为明显。另外，根据Adobe公司提供的数据显示，2021年11月，线上消费的通货膨胀率也迎来了有史以来的最高水平，同比上涨了3.5%。

正如非营利性研究机构 Conference Board首席经济学家Dana Peterson所言，尽管商品价格在上涨，消费者购物的脚步仍未停止，但消费行为却不如往年集中了。部分消费者并未像往年一样等到黑五大促再购物，而是选择提前下单——考虑到供应链延迟和货物短缺的新闻频频登上头条，这种想抓紧时间花钱买货的行为是可以理解的。

那么，今年的假日季，美国消费者到底会花多少钱？根据品类的不同，消费者的支出水平也有所不同。但相同的是，今年假日季会很“贵”：

与2020年相比，玩具、衣服、体育用品等等之类适合用来送礼的产品价格都在上升。根据BLS的数据显示，即使是包装纸和卡片的价格都同比上涨了7.3%。如果要买车的话，新车和新卡车的价格同比去年上涨了11.1%；二手车和二手卡车的价格同比上涨了31.4%。假日季的饮食也将更加昂贵——食品价格同比上涨了6.1%，肉类的价格同比上涨了12.8%，特别是牛肉，上涨了20.9%。如果美国消费者假日季经常开车去参加节日聚会或看望家人朋友，油价方面的支出也会“辣眼睛”。(根据美国汽车协会的数据显示，目前，美国汽油的平均价格为3.34美元/加仑。而一年前，平均油价是2.16美元/加仑。）

物价的全面上涨，绝非“一日之寒”：疫情爆发时，消费者购物需求大幅下降，但随着疫苗接种率上升，民众的生活逐渐步入正轨，消费者需求激增，而供应能力却没有及时跟上。

另外，由于市场需求增加，供应链中断，今年连圣诞树（包括真树和假树）的价格都更高——受访消费者表示，今年购买圣诞树的价格会增加10%至30%，且可选择范围反而比去年更小。

缺货？缺货！

大多数普通消费者可能不会太过关注供应链方面的问题。反而是媒体和既得利益者（卖家/平台）在不断敦促消费者囤货（尤其是假日季的礼品）。Syracuse University的供应链管理教授Patrick Penfield解释说，也许（美国本土）卖家能满足市场早期需求，难就难在后续的补货。相对沃尔玛和Target这样的庞然大物，中小型卖家或许很难及时补上缺货的库存，Patrick 表示，卖家确实可以把货物“连夜补上”，但相应地，他们也不得不放弃一些利润率。

电商方面货物供应的情况，也没比线下商超好多少。根据Adobe的数据显示，2021年11月，消费者从线上卖家处“见证”了超过30亿条缺货信息。相对于有货信息，与2019年同月相比，2021年11月的缺货信息数量上涨了258%。Adobe预计，缺货的趋势将持续到2021年结束。不过值得称道的是，线上销售增长依旧强劲，今年11月，线上销售规模增长了近14%，达到了1140亿美元。

缺货信息大行其道在一定程度上促进了线上销售平均价格的上涨，有限的供应意味着消费者得以更高的价格来获取产品。随着时间的推移而上升，假日季产品的价格将不降反升。Adobe公司的高级数字洞察力经理Vivek Pandya坦言，以往人们说网购是为了省钱，如今可是完全相反的光景了。

与之对应的，本年度假日季的折扣力度也没往年的大。根据Adobe的数据显示，今年网一，电子产品的折扣率为12%（去年为27%），电视的折扣率为13%（去年为18%）。

没新的，买旧的，二手/翻新产品交易盛行

2021年第三季度，eBay上销售产品的价值（与产品数量）比疫情前同期相比增长了近10%。11月，eBay上手表、手袋和认证翻新类别之下产品数量同比增幅超两位数。eBay北美高级副总裁兼总经理Jordan Sweetnam在接受采访时表示，产品的稀缺性对消费者的购物行为产生了较大影响，消费者对库存类型（新旧程度、是否是二手/翻新产品）有了更开放的消费态度。据eBay称，今年假日季，eBay上的热门商品包括索尼Playstation 5s、路易威登Speedy 30手袋和Bose Noise Canceling耳机。而包括空气炸锅及吸尘器等翻新产品销售额的增长也较为惊人。

供应链之殇有其尽头，但需要时间抚平

随着时间的推移、市场需求回跌到正常水平、工厂生产水平的恢复以及主要港口拥堵情况的改善，供应链问题将得以解决，但并不是一朝一夕就能完成的事儿——要恢复到疫情前的水平，少说还得花上几年。

Baylor University教授及供应链专家Pedro Reyes认为，供应链问题其实早就存在，只是疫情加速了问题的暴露过程罢了。他指出，工厂离岸生产的做法最早能追溯到20世纪90年代。 “这一做法让企业不用承担责任，但相应的，企业对供应链的控制力度将下降，风险也就会随之上升。”另外，由于美国消费者已经“被宠坏了”，他们已经习惯并且期望能随时得到自己想要的东西。不过，供应链目前的困窘也有积极的一面：疫情可以为一些公司和行业敲响警钟，以催促其重新调整所谓“惯例”，以避免未来再次出现相同问题。

虽然通货膨胀问题比较严峻，但其并没有在美国民众之中激起太大的水花。根据Conference Board 10月份的一项调查显示，消费者在圣诞节用来购买节日礼物和相关物品的平均预算在1022美元，其中648美元用于礼物的购买，374美元用于覆盖其他方面的支出。但由于在社交活动上支出预算增加等原因，与2019年和2020年相比，2021年，消费者在礼品支出的预算略有下降。

但是，也有部分消费者消费行为发生了转变，部分消费者提前了消费时机——根据NPD集团的一项调查结果显示，出于对供应链的担忧，每10个消费者中，约有4个已经在10月份购买了假日礼物。

从本质上讲，今年的黑五活动力度及卖家成绩可能没有往年那么惹眼，但反而会有一些持续时间较长的促销活动存在。Conference Board的调查发现，消费者在礼品卡方面的支出增幅将位列第一，其次则是鞋类和服装。而礼品卡的赠送，也能延长将所谓旺季的期限至1月份。

本次假日季存在很多不确定因素。目前经济正在好转，人们重新回归工作岗位，政府出台的经济刺激措施也有助于提高民众的储蓄水平。但消费环境的复苏仍然是一个坎坷的过程。疫情还未结束，新出现的omicron变种也存在许多不稳定性。而经济与公共卫生事件的捆绑程度又比较高——尽管如此，有许多美国人今年想过一个更为“安全”的假日季。他们或许会因此为更高标价的产品买单，毕竟这一次，金钱的支出，确实能为他们带来实打实的抚慰。