商家故事|双十一，我在天猫卖了4810万

干货提炼：

1. 站外种草，站内引导成为店铺会员，用户收藏加购后，运用会员crm系统打上用户标签，筛选沉淀出品牌高价值用户。

2. 通过AIPL人群，预估消费者体量、交易额等数据，平衡预售与库存之间的收益与风险，打造更柔性的供应链。

“未来女装会有大量能做到10到20亿规模的新品牌涌现。”天猫女装行业总经理羽挥表示。坐拥14亿人口红利的中国服装市场，是个3万亿的大盘子。

越来越多的新品牌正在验证这一点：今年一举拿下天猫双11女装品牌榜第一的ITIB，很多人甚至没听说过，这个汇聚了上千个国内外设计师作品的集合店，只用了18个月，就打败了蝉联9年双11冠军的优衣库，登上榜首。

近几年，天猫上的新锐品牌层出不穷。主打“宫廷极简风”（视觉简约、面料讲究）的Insisfemme（以下简称Insis）也是其中之一，今年双11，Insis交出了4810万成交额的成绩单，同比增长超200%。

但在四年前，这个定位中高端的女装品牌曾连年百万亏损。

是什么触发了背后的增长？

在Insis创始人豆皮看来，对于风格化和品质化要求高的消费者，以前只去实体店，现在是对天猫产生了信任度和依赖度，高价值客群在不断涌入天猫。对于商家来说，通过天猫有足够的空间去表达品牌理念，也有更多的背书。

羽挥分析称，基于审美的迭代，中国的服装市场表现出的风格更加多元，多元并存的小众风格，逐渐被大家接受。

2015年，和很多初出校门的年轻人一样，豆皮选择从淘宝开始创业。她瞄准的市场切口是：原创设计，做好看、高品质的女装。

同一时期，茵曼、韩都衣舍等一众淘品牌正迎来巅峰，凭借低运营成本带来的价格优势，线上不断扩张，线下也在跑马圈地。另一面，以七格格、MG小象为代表的淘宝女装店，通过主理人IP建立超高的用户粘性，完成直通车搜索卡位，通过线上订单优势，压缩供应链成本，带来极致性价比的服饰。

当时摆在Insis面前的现实是：原创设计女装在版型、用料等方面都是高成本投入，用户线上购买心智不强，无法大规模生产。

同时期，大量设计师品牌还流转于一二线城市的线下买手店，通过买手的审美，满足一批小众人群的差异化需求。

Insis创业起步就连续两年亏损百万，但豆皮坚信的是，品质化、风格化的服饰被大牌轻奢垄断了，未来兼具轻奢风格与品质，但价格更亲民的品牌，在市场上一定有巨大的空间。

天猫女装总经理羽挥的观点印证了这一点，女装的供应链壁垒非常高，爆发力也没有那么快，但生命周期很长。女装的高端市场连续2年都是购买人数和客单价的双增长。国际品牌、国内的高端品牌，在天猫上的增速都非常快。

豆皮，也等到了做原创设计女装品牌最好的起点。

2018年，“消费升级主引擎、品牌转型主阵地、新零售主力军”成为天猫的重点策略，也意味着天猫和商家的合作方式将会重构。

据统计，从2018年至2021年期间，共有7万服饰商家入驻天猫，新品牌成为服饰行业增长的驱动力。而与此相呼应的是，淘宝、天猫上有超过2亿的95后，其中服饰先锋人群已超过6000万，天猫聚集的高客单人群和先锋消费者，给了新品牌更多的发展和表达空间。

也是在2018年，豆皮的淘宝店向天猫转型：“淘宝女装店的成功有时候会依赖于个人化的标签，而天猫更适合去营造品牌力。”

事实上，当时的淘宝已经走在了内容化、社区化和智能化的路上，不再是个陈列式货架，发现和推荐成为最重要的功能。对于商家来说，创造用户需求成为解法，好的货可以找到对的人。

Insis的女装依然延续极简风格，将复古、自然等跨界元素融合，坚持all in原创设计。

”能明显地发现，在天猫上产品力更上一层，消费者的粘合度也在变高，后来我们就越来越笃定，产品做到极致，消费者会一直忠于我们。”豆皮提到。

与此同时，淘宝上的超级推荐等一系列工具通过精准的人群匹配，让更多风格差异化的品牌获得了用户关注。风格化新品牌迎来集体爆发，主打无性别着装的新品牌BOSIE，2018年受邀入驻天猫1年后销售额即突破1亿。

借着精准人群匹配的优势，Insis旗舰店迅速在天猫站住了脚，但是如何持续扩大影响力，Insis决定去站外看看。

彼时，B站与小红书的日活数量节节攀升，豆皮开始联合博主为自己的小众风格“宫廷少女”开箱种草，在站内外寻找25-30岁的主要客户群。

Insis电商运营负责人三疯分析称，淘宝平台内的核心在于如何高效地匹配人群和产品，靠的不是用户基数的激增，而是精准的推荐匹配。

而站外成交链路包括“种草”和“成交”两部分，在全平台的排兵布阵里，Insis尤其懂得发挥各家优势：抖音的短视频场景化地展现服装风格；小红书的图文、试穿体验，则能突出产品的质感；B站则更适合up主的开箱推荐。

比如，Insis在11月25日上新的一件方领大衣，售价在1500元左右，通过站外种草，给天猫旗舰店带来近8万次的搜索，4000多件的销量。但站外的种草，天猫店除了承接，更需要做的是沉淀。

通过站外博主推广进店搜索的粉丝，会引导加入会员。未成为会员的粉丝，通过二次运营再次精准触达，用户收藏加购后，通过活动完成成交。

豆皮透露，Insis在全网已经有超过100万粉丝，通过小红书、微博的企业账号，不定期地抽奖、商品介绍、素人穿搭、搭配建议，给到消费者更立体的品牌传达。外部水源持续进入，天猫旗舰店通过会员锁住客群流失，不断扩大品牌人群资产，而这恰恰成为不可忽视的高效增长因子。

“在服装类目，行业渗透率与行业品牌的红利期息息相关，第一阶段：20%以下的电商渗透率，是传统线下品牌的红利期，第二阶段：20-40%开始有大量新锐品牌凭借互联网提供的客群迅速崛起，而第三阶段：40%往上走，开始出现垂直细分领域与高价值的品牌。”羽挥总结。

由于过往的设计师品牌线上渗透率并不高，目前在线上正处于第2-3的发展阶段中，随着新世代人群涌进天猫购物，先锋设计品牌与新消费人群的粘性越来越高，于今年入驻天猫的50多家原创设计师品牌，持续保持着高速增长。

不同于大众服饰的以产定销，对于原创设计是品牌而言，共同的挑战是预售与库存的平衡。豆皮提到，由于新品大多采取预售模式，而近30%的退货则发生在等待发货期间，但如果不采取预售的话，库存压力又很大。

Insis的解法是，“小批量、快上新，以需定产，会员预售”来减轻库存压力。

豆皮提到，天猫数据银行的AIPL人群成为我们全年规划的依据：“‘认知’到‘兴趣’到‘购买’到‘忠诚’的转化情况，估算出明年消费者体量、交易额等精细化的数据，来平衡预售与库存，进一步打造更柔性的供应链，而其他平台很难提供到这么精细化的经营数据。”

与此同时，生产力方面，天猫也在推进更深入的合作模式。今年8月，犀牛智造宣布联合天猫服饰推出“犀引力”项目，面向新品牌开放面料研发及快反供应链能力。

后流量时代，天猫也进入推动消费互联网与产业互联网融合的新阶段。“十年前淘品牌开创了互联网品牌先河，如今，新品牌创业在天猫迎来第二春。”天猫服饰事业部总经理鹿游表示。