淘宝整治好评返现，谁受损谁得利？

一句言简意赅的文案，配上一个客服二维码，不知何时起，红色醒目的好评返现小卡片，成了电商、外卖商家的标配。消费者也见怪不怪，有人看到随手一扔，有人花上几分钟赚个红包，似乎没人觉得“好评返现”有什么问题，但它常常是评价区里那些可疑的好评源头。

返的金额有差异，但设计上一概是喜庆的红黄配色

12月21日，淘宝发布关于《淘宝网评价规范》规则变更公示通知，对买卖双方，提出了新规范。

对卖家：

1. 不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；

2. 不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券；

3. 不得通过诱导买家、虚假交易等不正当方式获取不真实的评价；

4. 不得自行或通过第三方故意给予同行竞争者与事实不符的评价。

对买家：

1. 不得以给予中评、差评、负面评论内容等方式谋取额外财物或其它不当利益；

2. 不得大量发布无实际意义信息、与实际不符的信息等行为。

《淘宝网评价规范》规则变更将于12月28日正式生效

规范主要在商家侧，简单说就是明令禁止好评返现，删差评，追加好评，以及给同行打差评的行为。一经发现，平台屏蔽虚假评价的同时，扣分，下架，赔偿等处罚措施一件不会少。

说到整治虚假评价，今年亚马逊封关中国商家账号事件也源于此。外媒报道，今年亚马逊平台上出现大量“评论二用”或“盗用”，也就是商家从其它产品中获取好评，然后整合到自己的评价中，而这类违规行为大多指向了中国卖家。这一场封号导致5万中国卖家的店铺被关闭，背后涉及帕拓逊、傲基、泽宝等多个华南头部卖家。

有其他平台商家表示，曾因为被发现好评返现，扣除了5万保证金。所以相比其它平台，淘宝扣分下架等等处罚，给商家留了“改正”的余地。

本次整治的重点，在商家的“好评返现”上。变局之下，有人瑟瑟发抖，有人击节相庆。

lhhw旗舰店店长万先生告诉「千牛头条」：“这是一个两面的问题，对于原本不做好评返现的商家而言，在竞争格局上肯定是利好。”

leorrey乐拉旗舰店的黄先生也表示：“好评返现的资金投入其实不小，有钱的商家会更好做，所以落实到位的话，对小商家是好事，因为竞争环境将会更加公平。”

淘宝卖家、自媒体博主“电商说书人”认为：淘宝禁止好评返现其实是利好我们中小卖家，本来中小卖家就没精力做，这次调整后大卖家肯定不会再做好评返现。这样把大卖家和我们中小卖家拉到同一个起跑线上，这对我们中小卖家比较公平。

而在「千牛头条」看来，这次对“虚假评价”的整治，或许每一位卖家都将受益。

老话说金杯银杯，不如消费者的口碑。对商家而言，评价是商品竞争力的直观体现。对买家而言，评价则是消费的参考系。如果虚假评价遍布，那么卖家在经营上容易本末倒置，本该把重点放在产品和服务上，结果花了很多钱去“收买好评”。尤其是当同行都在这么做的情况下，无疑拉高了整体的经营成本，得不偿失。

而对消费者来说，网购商品本身摸不到，试不了，现在连评价都信不得，那无疑也会造成不好的购物体验。

淘宝卖家、自媒体博主“做电商的潮汕人”也认为：“从长远来看，这对商家和消费者都是好事。好评返现会掩盖掉商品本身真实的问题。差评带来的是痛点，是消费者需求。商家只有去面对它，解决问题，才能赢得消费者。如果不去解决这个问题，一直用刷单、好评去麻痹自己，结果是不会陪你演戏的。”

不止于此，本次评价新规中也包括对买家的约束，侧重于不得借差评威胁商家，谋求利益。

淘宝营商保目前有一项异常评价防控工具，如果出现疑似要挟的评价，系统会自动对商家做出预警，待商家确认；同时，也会直接识别并屏蔽要挟评价，用技术手段保护商家。当然，商家也可以选择主动让平台介入。

淘宝营商保异常评价防控工具介绍界面

「千牛头条」就此询问了几位商家，仅有一位冷冻食品行业的谢先生表示受到过此类威胁，最后选择了满足对方要求，息事宁人。也有商家对技术能在多大程度上监测，判定恶意差评抱以观望态度，他表示很多人都是私底下要挟的，并不发生在淘宝上。

而这其实是淘宝官方一再强调，买家卖家交流不要脱离旺旺的原因之一。

有多名商家向「千牛头条」表示，好评返现其实并非完全试图“捏造好评”，有时也是一种迫不得已，因为如今的消费者，差评积极，好评佛系。一件商品即便满意，也往往不会选择给好评。

有位不方便透露店铺名称的商家对「千牛头条」坦言，他做过好评返现，同行据他观察至少也有一半以上在做。因为对于新品而言，没有销量的时候，就没有评价。但没有评价的积累，本身又容易导致卖不动。要破解这样的恶性循环，往往就得用一些非常规的手段。

但这或许并非是一个无解的难题，只是有了“好评返现”之后，商家们不再愿意做别的用户运营的尝试了。

淘宝卖家、自媒体博主“互力电商运营”说：评价（内容）在之后会起到非常重要的作用，对于中小商家来说，有这样一种可能性：有意思好玩的评价、能够直接反映产品卖点的评价，都会被抓取到逛逛里，这样商家就不用费太多精力做内容，好好花心思在产品上，既解决了创作难题，又解决了内容的丰富性。

怀柔栗子商家张先生也说，如果真的是很烂的商品，恐怕给消费者返现也拿不到好评。而他日常会做社群，和一些老顾客聊聊天，如果对方特别满意，就会适当引导一下去评价。这方面，lhhw旗舰店的万先生也称会定期举行一些会员活动，给消费者一点小礼品，优惠券，增加消费者的互动意愿。而谢先生则表示，他会直接在商品详情页推出类似“买家秀征集”的活动，评选比赛，给予奖励，借此增加评价数量。

整治好评返现，并不意味着商家运营客户上就“捉襟见肘”了。目前，商家仍有多样的消费者运营工具，比如会员体系、淘宝群、详情页、CRM（可给会员发短信）、以及站外社群等等，用以拉新促活做复购。

商家引导消费者加入淘宝群、晒单

在「千牛头条」看来，用5元钱小红包能带来的好评，一定能用其它合法合规的方式去实现。这并非危言耸听，“好评返现”行为严格地说，就是违反法律的。2021年8月，国家市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》中明确规定：经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

总的来说，要杜绝“好评返现”，以及其它种种虚假评价的现象，不止在于卖家，也在于每一位买家需要积极给出客观反馈。电商环境的公正公平，无疑取决于市场上的每一位参与者。