天猫商家故事|拒绝价格战，沉淀更多品牌用户

干货提炼

1. 新品首发后，在线上圈选本地用户定投，持续为门店导流，提升经营效率。

2. 在天猫直播间完成用户沟通，打破品牌与用户之间的割裂局面，促成转化的同时，加强会员关系的沉淀。

3. 将低频消费的电动车，拓展成可多次复购的产品组合（尾箱、头盔等配件等），用户体验反馈产品优化。

中国的马路上，永远不缺电动车。

中商产业研究院数据显示，2021年1-8月，我国电动自行车产量达2388.8万辆，已接近2020年全年的2966万辆。

电动车市场需求旺盛，但线下门店的竞争已经进入白热化状态，一条街道里几个品牌扎堆聚集，而用户对价格的敏感，要远高于品牌本身，以成为行业内的共识。

所以，不同品牌之间为争夺客户，以价格战拼杀得你死我活，最终“卷“得面目全非，购买传统电动车品牌的年轻人越来越少，品牌的利润进一步被压缩。

九号的营销总经理何飞龙直言：因为电动车太LOW，产品没有创新，导致的价格战内卷，成为行业内最大的痛点。

我国第一辆电动车诞生于1985年，比自行车更快，比汽车更便宜、更轻便的车型，在过去的几十年内迅速风靡，成为国民交通工具。

在巨大的市场需求刺激下，电动车品牌如雨后春笋般涌入。但不知什么时候起，电动车便成了中年人的市场。他们是电动车最大的消费群体，“货比三家“比的就是价格。

“传统品牌的3板斧是：门店、价格战、填鸭式广告”何飞龙提到。通过发动了全方位的宣传攻势，爱玛找周杰伦代言，雅迪找李敏镐代言，在填鸭式广告传播与遍布各地的门店合力作用下，电动车开始出现一系列大众品牌。

明星代言可以提高品牌影响力，但解决不了用户的审美偏好。

以产定销的生产模式，让大部分品牌不懂用户需求，当新款不再有说服力，那价格战是行业内避免不了的难题，而让这个难题加深的则是线下进店流量的进一步缩减。

面对同质化严重，导致的价格内卷现象，九号电动车决心从年轻人的需求出发研发产品，从而远离价格战争，以支撑更长远的发展。

何飞龙透露，九号和天猫共创的O2O模式，可以让品牌在线上通过内容与消费者沟通，平台则针对消费者地域判定，导流至本地就近门店提货。

2020年4月，九号电动车带着首个系列车型，开了场腔调不亚于科技产品的发布会。以“天猫下单，线下提车“的模式开售，解决本地化流量难题的同时，为新品获得人群破圈，改变以往传统品牌填鸭式广告的营销方式。

今年，九号电动的年销额，已超过一亿。其中，00后占比20%，其余大部分是85后。

O2O模式带来了什么？它实际上将线上、线下两端的优势进行了密切的整合。

以前做品牌的逻辑是，砸钱投广告，迅速扩大知名度，建立用户认知，然后去线下大量铺设门店。但年轻群体分散在各个城市，本地化的门店难以精准且批量化地捕捉年轻用户，运营效率不高，且面临囤货的风险。

如果让品牌在线上开店，就可以基于本地化门店，进行人群的定投和触达，便能解决门店客流不足的问题。

但若采用传统线上的B2C模式，品牌根据用户所属地不同，将车发到消费者手中，物流成本颇高，如果费用转移到用户身上，则面临订单转化率不足等问题。

而通过O2O模式，品牌在线上店铺，将全国所属门店车品进行整合，用户在线选择附近门店进行提货，提货后订单款项由门店提现，售后、保养与上牌等服务也由门店完成。

在这其中，除了平台负责提供数据化服务，精准触达本地化用户，持续提升门店订单量。

品牌方则需要完成与经销商之间的沟通，在高额的物流成本缩减后，对经销商门店进行让利，持续引导各地门店进一步线上化，同时做好本地化培训，对评分不合格的门店进行整改。

而在消费者端，除了天猫的诚信服务体系保障，提供了更多权益玩法，如线上会员积分捆绑，订单分期与平台优惠券等，强化了用户在线上下单的心智。

九号负责人称，在双十一期间据门店人员反馈40%的用户使用了88vip的大额优惠券进行购买。

“年轻人没那么多时间反复逛店，天猫上透明的价格，完备的售前服务，足以保证他们放心下单。线下门店是守着顾客上门，但这里，有无数人年轻人在找产品。“

线上下单，线下提车，一辆电动车入手，就像出门吃了顿饭一样简单。搭好桥梁后，不出一年，九号第一系列就卖了十几万台，带来销售额1个亿的增长，而下单的用户中有50%左右都是年轻人。

通过O2O模式，九号正逐步完成年轻化的进程，而这也将成为行业内不可忽视的增长模式。

除了消费者购买链路的打通，当年轻人逐步成为社会的主力消费军，在天猫二轮车行业小二真行看来：货品层面上如何创新，是品牌吸引用户下单的前提，也是品牌真正实现年轻化的关键。

而Z世代人群呈现的消费特点——更注重消费升级、崇尚个性潮流、偏向智能化产品、更注重透明化消费，让九号看到了另外的出路。

“天猫帮我们做用户分类，九号能快速了解买家年龄、喜好、职业，洞察每一类消费者，我们可以从产品、营销上做出决策”何飞龙提到。

从第一个系列起，九号在电动车的颜色上，就做了大胆的尝试。“数据显示，这几年流行定制商品，我们可以定制200多种颜色。”让何飞龙惊喜的是，看上去闪闪发光，十分亮眼的炫彩色，成了九号的热门色号。

除了色彩，九号还大胆的与年轻人喜欢的IP合作，推出IP合作款。萌妹子都喜欢linefriends，九号就做了一系列布朗熊、可妮兔的联名款车型；年轻人喜欢国潮，九号的车也可以潮起来；年轻人喜欢中国李宁，九号还和李宁合作，造了一批衣服出来，挂在店里卖。

外观颜值可以让年轻人将视线聚焦在九号，而让他们成为九号的粉丝，还得靠性能。

造车，对九号来说并不难，在推出电动车前，九号的明星产品是电动配送机器人、电动平衡车、儿童卡丁车等。

“以前电动车号称自己是智能的，最多是能在手机上装个APP，可以定位，这在九号看来不算智能”何飞龙认为，真正的智能化，是能最大程度地简约骑车过程。

“九号的车身上找不到锁孔，只要你开启蓝牙，走近车子，不用拿出手机，车子就会自动解锁。”这是九号的研发人员，想出来的第一招。

一群技术人员开发时坐在一起找茬，有人说：“万一蓝牙链接不顺畅怎么办？”于是，他们又研发出NFC解锁，手机大多自带NFC功能，直接将手机对准中控台，刷手机解锁。

购买电动车的人，不一定买不起汽车。这是何飞龙在品牌一年多以来得出的结论，他们做过用户调研，发现不少客户都有私家车，35万以上的车型占比很高。

有一次看后台数据，何飞龙意外的发现，在店里买电动车的人里，有很多是天猫高端女装品牌的客户。这些数据助推九号完成客户画像，“85后-00后占比最高，达到80%，00占比20%。有趣的是，很多男生会买萌系列车型，送给女朋友或妻子。”

在天猫收获的高端用户，九号都沉淀下来，在全国各地组成总共160多万人的车友会，车友会的粉丝，都自称“九友”。

九号的成功之处在于，将低频消费的电动车，变成了可多次复购的产品组合。这是与消费者拥有高亲密度的品牌，才能做到的。

曾经长达半年多的时间，一个广州的用户在群里，以不同理由“攻击”九号，何飞龙私聊对方，才知道，他买了6辆九号电动车，停放在自家的停车场。

沉淀更多的品牌忠实用户，拉近与粉丝距离的另一个法宝，是直播间。

通过站内外的直播预告，吸引用户进入直播间，不仅可以直观地感受产品的智能化，也能通过活动玩法。比如送周边后尾箱、联名头盔等，让直播成为高效的线上导购场。

于此同时，通过直播间，九号进一步沉淀出自己的“车友会”用户，高黏性的会员不仅是品牌未来增长的重要燃料，也修补了以往电动车品牌与用户之间的割裂关系。

今年10月1日预售当天，九号就完成了大促20%的业绩。第二波预售开始，剩下的销量也同时完成。

截止双11大促，靠直播间的拉新和复购，九号完成了全年1.2亿的销售额，这让九号看到了直播的魅力，“接下来，我们的新品首发，也会放在直播间。”

一年多的时间，九号在天猫已经完成了品牌形象的塑造。一个九友在知乎上分享九号的产品测评，评价九号已经是高端电动车的代表。

天猫二轮车小二王佚告诉「淘宝教育」，2021年是二轮车本地化的元年，九号的成功，正在被更多电动车品牌复制，爱玛、绿源、飞鸽、雅迪等传统电动车品牌，正在打通线上线下，完成本地化模式，“通过O2O模式，品牌方和门店完成数字化改造，线上引流，线下服务，很多品牌已经明显感受到线上带来的增长。”

成立20多年的爱玛电动车，也在天猫开店，最热的一款销量车型月销400+，在买家评论里，出现最多的一个词是“好看”。

在天猫搜索电动车，还会出现一些工厂店，以及不知名的小品牌。但他们同样拥有广阔的市场，在天猫的背书下，做好完整的售前、售后服务，可以很快完成品牌冷启动阶段。

模式的变革，必然带来产品的创新。这些冲在前头的品牌，正在天猫上打开一个电动车新市场。