把线下生意搬到线上，他在天猫卖了2000万

本期案例

天猫乐器商家 润扬古筝

用300条短视频拿到百万流量曝光，为店铺攒下近30万粉丝，粉丝的沉淀转化带来全年2000万成交额。

商家经验总结：

1、乐器行业长期长在线下，要做销路的破圈，一定要走到线上，天猫是品牌化的最好场域。短视频+直播间，一个种草一个转化，通过对店铺粉丝的持续运营，最终转化成消费者。

2、“复购难”是乐器行业通病，配件成为拉新、复购的主要发力点，同时用优化产品包装等方式来提升消费者体验，也为品牌攒下更好的市场形象。

小二分析趋势：

1、对于乐器赛道来说，不同类型的品牌都能在天猫找到属于自己的定位：国际大牌的品牌官网、创新型品牌来做孵化，民族品牌也能快速找到细分的专业人群。

2、通过天猫数字化工具，更好地圈选推荐精细化人群，通过种草、孵化、活动爆发是新锐品牌成长的根基。

随着近年来国潮崛起，服装、护肤品、化妆品均有新品牌在线上出圈，但乐器类目中却鲜有新品牌能够被大众熟知。

古筝品牌「润扬」就面临着这样的行业环境，一方面国内的民族乐器基础不如钢琴、架子鼓等西洋乐器的普及度高，受众主要集中在院校；另一方面民乐派系众多，线下市场渠道分散。“想做大做强，拓宽市场，走向线上是避不开的一条赛道。”润扬CEO王威如是说。

从100万到200万，从200万到2000万，润扬也曾豪掷15万做精美的主图视觉，结果被消费者吐槽“支架放错了，手型也不对”，用户不买账，一个月后只能被迫下架。在踩过无数次坑之后，润扬成为天猫古筝类目的前列品牌。

 

乐器的销售历来依赖于线下培训学校，学生的乐器选择往往基于老师推荐，线下的市场份额也一直被传统品牌占据，难以撼动。

润扬古筝CEO王威介绍，古筝类目中最大、最老的品牌是有60年历史的「敦煌」，产品可靠之外，与院校绑定也是绕不开的销路。尤其是考级用筝，品牌都有自己的“动销方式”，老师会推荐熟悉的品牌或者门店。

线下的琴行多是买手店、品牌集合店，这与多年前的手机和数码市场类似，就连「敦煌」这样的国货品牌也没有直营店，虽然凭借着多年的沉淀，院校销路形成稳定的动销渠道，但问题是始终局限在特定的圈层，无法走向更大的规模。

当了解到，乐器目前的线上渗透率仅有20%，王威知道：要获得生意增长的机会，在线上吸引消费者，打破固有的消费圈层，成为品牌突破的不二选择。

去年双11期间，润扬押注短视频，迅速通过直播切片等方式产出300多条短视频，一下子抓住了天猫的流量窗口，拿到超过百万次播放，直接为天猫店近30万的粉丝，成为可长期运营的店铺资产。

王威清楚的是，短视频作为“前锋”，负责的是吸引兴趣人群，还不足以直接促成消费决策，但攒下的店铺粉丝是店铺做直播转化的最好基础。

“消费者之所以选乐器要在线下门店，是因为要听音、看乐器的材质，而这些担忧通过直播间客服进一步讲解，就能得到一定的解决。”

把天猫店的直播间变成用户沟通场，成为王威的“孤注一掷”，这里就像一个官网，我要保证消费者想要来找我的时候，我们一定守在这里提供讲解和服务。这和兴趣电商的“偶遇”、点赞完全不同。

润扬古筝的天猫店也因此做了整体规划：店铺首页的定制banner、粉丝群聊、店铺的自动消息等淘宝内的场域，公众号、微博等站外场域都在往店铺直播间导流。

除此之外，王威还特意为直播间的粉丝请来了专业的老师，每个月一次固定的免费教学答疑，让更多的兴趣人群，在直播间免费就了解古筝的入门课，进一步打消下单疑虑。

润扬直播结束后，视频内容同时能快速剪辑成多条短视频，在公域渠道进行分发，作为高性价比的流量抓手。反过来短视频在不同渠道获取的公域流量，也反哺着下一场直播间的内容设计。

消费者喜欢轻柔婉约还是铿锵有力的曲风？在哪个短视频中停留时间更长，直播就可以加强这部分的编排，后期剪辑在公域投放，以此形成“雪球式”的双向提升。

王威介绍，这套方法在大促期间更是带来了好几倍成交，双11期间，一款售价3999元的古筝，按照预估，王威只备货了30台，却在双11期间卖出近150台，全年实现了2000多万的成交额。

一直以来，乐器行业的复购率低是个“通病”，消费者买完一单很难再回到店铺，但是产品好，用户之间的互相推荐是复购的关键。同时，在产品上，王威决定从乐器配件入手。

“乐器配件”不仅成为吸引用户复购的密码，也为演奏级、珍藏级产品线带来潜客人群。

王威分析，让消费者为兴趣买单，门槛不能太高，他把自己的货架调整为千元左右的入门级古筝，并作为店铺的主打款，同时尝试使用碳纤维、透明材料制作古筝，在外观上与国风做更多结合，美观的同时减轻重量，让更多人被种草。

同时，用差异化的产品来满足年轻人的“仪式感”需求，例如指甲片、琴弦等配件，通过改进产品的包装，增加开箱仪式感来提升消费者购物体验，许多精致的买家秀出现在评价中，为店铺打下新客成交基础。

从天猫来看，在线上购买乐器的用户，已经不只是专业人群来消费者，更多人可能因为喜欢某一个明星被种草、也有中老年人因为喜欢的曲目开始在线上选购萨克斯。乐器类目一直在走向更细分、更垂直的领域，可以满足不同维度的兴趣需求。

对于商家来说，不同价格区间、不同乐器类目、不同品牌定位，都能找到相应的消费人群，未来有着巨大的开拓空间。

比如行业内的国际大牌：「雅马哈」、「卡西欧」入驻天猫，凭借本身的品牌力与推荐机制，不仅成为拓宽用户人群的主要阵地，也是最好的品牌官网。

对于古筝界的「敦煌」、钢琴界的「珠江」等国货名牌，通过多年与线下院校合作的用户沉淀，仍然能够在天猫找到自己的定位，线上和线下的立体式"产品说明"，更能够给消费者消费参考。

对于创新型品牌，更能够从天猫挖掘到潜在的消费者需求，降低学习成本，获得生意增长。