天猫商家故事|为消费者打造出“第二台冰箱”

本期案例

天猫消费电子商家  HCK哈士奇

拥有北欧基因的复古冰箱品牌HCK哈士奇，在进入中国线上市场的第二年，就通过一系列“小而美”的创新产品，绕开传统厨房冰箱，跑出了一个全新的赛道。2021年双11，摘下天猫复古冰箱和冰吧（浓缩的“冰箱”）双类目冠军。

商家经验总结：

1. 根据国内消费需求，定位欧美平替，从容量、外观、功能配置上改造原有产品，降低客单价，以合理价格切入市场；

2. 根据细分场景设计“小而美”冰箱，满足顾客“第二台冰箱“的需求。

小二趋势分析：

1. 冰箱市场百户保有量已超过百台，在创造细分场景的基础上，应打造消费者“第二台冰箱”的概念，促进复购；

2. 新趋类目是蓝海，中腰部商家具有供应链优势，可领跑市场。

长期以来，包括冰箱在内的大家电行业一直以拉新为核心思路。然而， 2021年数据显示，城镇市场冰箱百户保有量已突破102台，市场已有溢出。当消费者新增需求较少，换新的需求又稳定且缓慢，冰箱行业急需寻找新市场增量。

根据CBNData发布的《冰洗行业消费洞察》，21年冰箱行业呈现两股新趋势。

一方面，后疫情时代，消费者对食物保鲜的要求升级，又随着二、三胎政策放开，小家庭逐渐扩大，因此传统冰箱呈现“价格升级、智能升级和容量升级”的趋势。

另一方面，精细分储、冰箱家居化的概念逐渐流行，进而衍生出各种细分的储藏场景。品牌通过给冰箱“瘦身美容”，将冰箱做小、外观做好看，让冰箱走出传统的厨房场景，出现在客厅、家庭吧台，甚至梳妆台上，为消费者打造出“第二台冰箱”的概念。哈士奇就是这一新趋势下迅速跑出的新品牌。

国内冰箱市场饱和，“舶来品”如何触发新消费需求？

哈士奇原本是来自芬兰的制冷品牌，主要产品有复古冰箱和各式酒柜，2020年才正式进入中国线上市场进行营销。面临的是在接近饱和的国内市场打开“第二台冰箱”消费需求。

HCK哈士奇中国合伙人刘亚雪介绍，在欧洲，冷藏酒水的酒柜和冷藏软饮的冰吧几乎是家庭标配，哈士奇生产的酒柜在欧洲市场有稳定的份额。

国内的市场需求如何，消费者喜欢怎样的风格、容量、价位？需要解决什么痛点？哈士奇心里没底。

从天猫冰箱行业的洞察来看，近年，国内尤其是一二线城市，消费者对品质生活的要求越来越高，社交网络上对于酒水储藏的内容也逐渐增多，酒柜类产品/冰吧会成为新趋势类目。

时尚冰吧在2021年天猫冰洗品类日期间的成交额同比增幅超过160%。

哈士奇稳稳地踩住了这波“冰吧风”，2021年9月，哈士奇的首款冰吧在天猫上线，99大促即做到品类第一，随后又在头部主播直播间再次爆发、并打开知名度。同年双11，哈士奇的一款薄荷绿冰吧销售额同比增长超过1000%，拉动了天猫整个冰吧类目的销售提升。

刘亚雪总结，这款冰吧的爆发核心做对了三件事：

首先，延续了品牌一贯的复古风格，柜门采用玻璃门，提高颜值，增加产品的社交属性，消费者“爱晒”“爱分享”是隐形的种草。

其次，定位为欧美式酒柜的国内平替，柜体做小至150L，同时降低产品的客单价，2000-3000元的价格区间，为传统酒柜的一半价格，便于消费者决策。

第三，功能上，采用分层湿度配置，不局限于藏酒，而是能实现红酒、软饮、水果和茶叶的多层分储。

当大多数家电品牌还在以拉新为首要目标的时候，哈士奇的复购率已经达到行业领先水平。刘亚雪分析，不断在细分场景中开发产品是复购的主要驱动力。

具体来看，哈士奇的产品线包括针对美妆场景的美妆冰箱、亲子场景中的母婴冰箱、复古冰箱，还有酒柜冰吧。2021年，带有母婴/美妆功能的冰箱，在天猫的年度累计增幅超过100%。

“因为外观、性能等原因，哈士奇的消费者忠诚度较高，一旦消费者衍生出细分的需求，都会持续选择哈士奇的产品。”刘亚雪表示。

天猫消费电子小二浣妍分析，只注重拉新，是包括冰箱在内整个大家电的通病。在细分领域满足消费者新的需求，在默认消费者家中已有一台大冰箱的前提下，打造“第二台冰箱”的概念，做消费者的复购是行业主要增长点。

事实上，冰箱的复购不仅来自于家庭中的“第二台冰箱”，基于小而美的设计，甚至能实现轻巧可携带，千元左右的功能型小冰箱甚至进入了“送礼消费场景”。

从冰箱行业整体来看，传统冰箱市场已接近饱和，但冰箱新趋势类目的渗透率均不到10%，冰吧、美妆冰箱这类的新趋类目均是一片蓝海。

浣妍介绍，对于冰箱下的新趋类目，传统大品牌商家会考虑自身供应链效率，习惯性处于市场观望阶段，反而具有供应链优势的腰部商家，在这一阶段不用受限于产品论证环节，对新产品能够做到迅速跟进，适合领跑这一赛道。

例如，哈士奇在冰吧的产品设计生产环节，就充分发挥了自身优势。首先，哈士奇使用一体成型的制作工艺和专利外观，在新品设计阶段，不需要再另外开模，产品设计链路通畅；第二，专门的设计-生产流水线，能够快速设计联名款的外观。

因此，在确定了冰吧的市场需求之后，哈士奇7月出设计，8月出样品投产，9月正式在天猫上线。同时，在直播间产生大量订单的时候，可以响应消费诉求，迅速交货。